Разработка рекламной компании торговой фирмы

3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетинговой информации о:

• товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;
• целевых потребителях данных товаров/ услуг;
• платежеспособном спросе;
• текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
• новых рынках сбыта;
• конкурентах;
• эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

4. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

5. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

• Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
• Разработка всех элементов рекламной кампании;
• Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
• Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
• Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной  нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая  отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств  распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но, тем не менее, ряд специалистов-маркетологов, выделяют несколько общих рекомендаций [43, с. 212]:

• Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
• Реклама должна рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что предприятие делает для удовлетворения потребностей покупателя;
• Качество товара должно быть согласовано с качеством рекламы;
• Обязательно использование в рекламе положительные эмоции;
• Рекламный образ и его длительное применение сделают рекламные кампании более эффективными;
• Необходимо регулярное определение степени удовлетворенности покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Как сказал  Дэвид Огилви: "Успешная рекламная компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения". [27, с. 45]

 

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого эффекта .[25. стр. 101]

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидение, радио, печать и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга  своими составными элементами, особенностями применения и распространения, на адресатов и т.п.

Реклама в прессе. Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление –  платное размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его  содержанию. Основные элементы  фирменной символики желательно выделять.

Объявление начинается с крупного рекламного заголовка  – слогана, отражающего суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес, по которому потребителю следует обращаться.

Статьи и другие публикации обзорно – рекламного характера  представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Для публикации рекламных  объявлений и статей обзорного характера  используют: газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на общественно – политические и специализированные.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Печатная рекламная  продукция делится на две основные группы: рекламно – каталожные издания и новогодние рекламно – подарочные издания.

Рекламно – каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. С содержанием информации о предприятии – изготовителе и техническими характеристиками товара. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком – либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный характер.

Буклет – многократно  сфальцованное издание. Может иметь  самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанными на кратковременное использование.

Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком – слоганом, который обзорно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

В последнее время  успешно используются рекламные  плакаты – буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка – малоформатное  несфальцованное или односгибное  издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробными техническими описаниями и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно – каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации – заказчика, указывается его почтовый адрес, номер телекса, телефакса, телефонов и т.д.

Новогодние  рекламно – подарочные издания являются очень  эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных  и настольных календарях, деловых  дневниках, шестидневках  и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации- заказчика.

Карманные табель - календари  могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с  рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для  оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров  служебных помещений, комнат для  переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

Печатные рекламные  материалы широко используются в  ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных  ярмарках и выставках. Новогодние рекламно- подарочные издания распространяются как в ходе личных  деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные ролики - краткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строится, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуаций, неожиданных развязках.

Рекламно- технические  фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии – заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламная видеоэкспресс - информация – специфический вид видеорекламы представляющая собой  оперативно сделанный видеосюжет,  о каком либо выдающемся событии в жизни организации- рекламодателя.

Слайд - фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся  цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

Однако развитие этого  средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной  высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд - фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радио- и телереклама. Радио- и телереклама  являются самым массовым по охвату потребителей  средствами рекламы.

Самыми распространенными  видами рекламы по радио является радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной  манере и, как правило, музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламные радиоролики могут быть в форме небольшой рекламной песенки- шлягера.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи, о каких либо ярмарках, выставках – продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить телевизионные рекламные  ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и  телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это  рекламные кино -  или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут демонстрируемые по телевидению. Часто такие рекламные ролики могут  периодически  включаться в различные популярные, художественные и публицистические программы и передачи.  В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы  в самые острые моменты.

Телеобъявления -  рекламная  информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой  самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые  в сопровождении дикторского  текста и музыки различные неподвижные  рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузу между различными телепередачами, или какие – либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.