Торговый аппарат фирмы

Задание №1

Реферат

на  тему:

«Торговый аппарат фирмы, его структура»

Каждый  предприниматель задает себе вопрос: «А как мне продать товар?».

Для обеспечения  успеха необходимо глубоко и всесторонне  изучить рынок и возможности  продукта. Создать план внедрения  товара на рынок и расширение объемов  продаж.

Существует  два основных способа реализации продукции: работа на заказ и работа на свободный рынок. Работа на заказ: предприятие работает на определенный рынок. В контракте оговариваются  все условия: сроки, объемы, цены, технические  характеристики продукта и т.п. Работа на свободный рынок: предприятие  выпускает продукцию без ограничений, относительно качества и количества. Работа на свободный ранок происходит за счет оптовой и розничной торговли. Так вот, наконец, переходим на саму суть этой темы.

Прямой  маркетинг – это вид розничной  торговли, осуществляемый при прямом личном контакте с клиентом. Представителем компании является коммивояжеры.

Коммивояжер – разъездной агент торговой организации, предлагающий товары покупателям по имеющимся у него образцам и каталогам.

Услугами коммивояжеров пользуются множество фирм. Это требует больших  финансовых затрат, поэтому для эффективного процесса управлением сбыта необходимо следовать следующему алгоритму:

Контроль за работой торговых агентов

Постановка  задач торговому  аппарату фирмы

Торговый  аппарат фирмы – это лицо, действующее  от имени фирмы и выполняющее  одну или несколько из следующих  функций:

• выявление потенциальных клиентов;
• налаживание коммуникации;
• осуществление сбыта;
• организация обслуживания;
• сбор информации и распределения ресурсов.

В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

По мере того как фирма все больше ориентируется  на рынок, ее торговый персонал также  нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.

Выбор организационной  структуры торгового  аппарата

После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к  рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого аппарата, его структуре, размерах и оплате труда торговых работников.

Основные  принципы работы торгового  аппарата

Фирме предстоит конкурентная борьба с  другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию  на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может  воспользоваться одним или несколькими  из следующих пяти подходов к организации  сбыта:

1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент-группа  покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта- группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых  совещаний.  Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых  семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что  торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации  покупателя. Организация сбыта все  больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба4 или крупными сделками5, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Организационная структура торгового  аппарата фирмы

Основные  принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его  структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.

Торговый  аппарат , построенный по территориальному  принципу. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Торговый  аппарат, построенный  по товарному принципу. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.

Однако  такая организационная структура  может привести к дублированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько  товарных филиалов, каждый из которых  имеет собственный торговый аппарат. И может статься, что в один и тот же день в одной и той  же больнице появятся сразу несколько  коммивояжеров корпорации. А это  означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним  и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у  агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного  представления товара.

Торговый  аппарат,  построенный  в разбивке по клиентам. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т. п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.

Основной  недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется  в тех случаях, когда речь заходит  о клиентах самых разнообразных  типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

Привлечение торговых агентов, их обучение, контроль их работой и оценка эффективности их работы

После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.

Разработав  критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел  кадров ищет претендентов самыми разными  способами, включая сбор данных у  ныне существующих коммивояжеров, привлечение  услуг контор по трудоустройству, давая  объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными - от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие  фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список.

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут  учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг - 12, а в фирмах товаров широкого потребления - 4 недели. Учебные программы преследуют несколько целей.

1. Познакомить  торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.

2. Познакомить  торгового агента с товарами  фирмы. 

3. Познакомить  торгового агента с особенностями  клиентов и конкурентов. 

4. Научить  торгового агента проведению  эффективных торговых презентаций. 

5. Познакомить  торгового агента с особенностями  его работы и связанными с  нею обязанностями. 

Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят  и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать  и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.

Однако  управление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.

Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации –

отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами. Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности.