Разработка рекламной компании торговой фирмы

Слабые стороны	Угрозы
– отсутствие рекламы – недостаточное количество пунктов продаж билетов – разрешение вопросов и возникающих проблем только в главном офисе	– ужесточение конкуренции – повышение цен – насыщение рынка – кризис градообразующих  предприятий

Продолжение таблицы 2.4

 

 

Результаты SWOT-анализа можно представить в виде матрицы (таблица) 2.5.

 

Таблица 2.5 Матрица SWOT- анализа

		Внешняя среда фирмы
		Возможности (О)	Угрозы (Т)
Внутренняя среда фирмы	Сила (S)	При появлении новой современной техники приобрести ее, тем самым улучшить комфорт автобусов	Использовать положитель ную репутацию  на устранение конкуренции
Оценка потенциала	Слабость (W)	При росте благосостоя ния населения  увеличить количество мест продажи  билетов и разработать рекламную  кампанию	Увеличив количество мест продажи  и рекламы устранить возможность  появления новых конкурентов

 

ООО «Автоэкспресс» находится в непростой ситуации. Экономические показатели ухудшаются, и маркетинговую ситуацию нельзя назвать благоприятной из-за повышенной активности конкурентов, возможности скорого насыщения рынка  и снижения платёжеспособности населения.

Кроме того, для предприятия характерна потеря гибкости управления. Это выражается в том, что ключевые вопросы решаются не на местах продаж, а в главном офисе, что неудобно для конечного потребителя.

Предприятие не готово, во-первых, к снижению спроса в силу насыщения рынка и снижения покупательской способностью населения, во-вторых, не учитывается, что часть населения со средними доходами предпочитают более безопасное и комфортное передвижение на поезде.

Однако предприятие  обладает такими сильными сторонами, как положительная репутация предприятия как старейшего на рынке  и заинтересованность персонала в результатах своей работы.

В этих условиях предприятию  необходимо принять ряд масштабных маркетинговых мероприятий, целью которых будет увеличение числа покупателей за счёт привлечения клиентов конкурентов.

Одним из таких мероприятий  является продуманная рекламная кампания.

 

2.2 Анализ комплекса маркетинга ООО «Автоэкспресс»

 

Для того чтобы выжить и успешно  развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение  маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов.

Вначале это исследование внешней  среды, затем анализ существующей позиции  и возможностей самого предприятия. Следующий этап – применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа.

Если внешняя среда не находится  в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта; а для услуги дополнительно еще 3: персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуг.

Комплекс маркетинга ООО «Автоэкспресс» оценивался по пяти бальной шкале, использовался метод коллективных экспертных оценок. В качестве экспертов выступали маркетологи, имеющие представление о рынке пассажирских грузоперевозок. Не один из экспертов не работает в фирмах занимающихся пассажирскими грузоперевозками. Данные анализа представлены  в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Анализ комплекса маркетинга ООО «Автоэкспресс»

Факторы конкурентоспособности	Максимальная оценка	Оценка ООО «Автоэкспресс»
«1Р» – Продукт:
– степень доступности	5	4
– репутация фирмы	5	5
– надежность	5	5
– безопасность	5	5
Итого:	20	19
«2Р» – цена	5	4
«3Р» – Место сбыта (регион, каналы):
– степень охвата рынка	5	5
– районы сбыта	5	4
Итого:	10	9
«4Р» – Продвижение на рынке:
– формы рекламы	5	4
– где размещается  реклама	5	2
– бюджет рекламы	5	2
– упоминание в СМИ	5	3
Итого:	20	11
«5Р» – Персонал:
– компетенция персонала	5	5
– обходительность	5	5
– реакция сотрудников	5	5
Итого:	15	15
«6Р» – Материальные свидетельства:
– чистота в автобусах	5	5
– комфорт	5	5
Итого:	10	10
«7Р» – Способ предложения  услуг
– бизнес класс	5	5
– эконом класс	5	5
Итого:	10	10
Сумма	90	78

 

При оценке продукта (услуги по перевозке) были выделены такие факторы как доступность, безопасность, надёжность и репутация. Продукт ООО «Автоэкспресс» был оценен на 19 баллов из 20 возможных.

При оценке доступности услуг было поставлено 4 балла из возможных пяти, это связано с тем, что не всем категориям граждан можно приобрести билеты.

 Высокая оценка поставлено  факторам: репутации фирмы, надежность  и безопасность это связано  с тем, что фирма зарекомендовала  себя на потребительском рынке с хорошей стороны, так как заботится о своих потребителях (на междугородних автобусах имеются тахографы – приборы, фиксирующие скоростной режим ).

Ценовой фактор оценивается на 4 балла, так как цена в ООО «Автоэкспресс» дороже на 30 рублей, чем у конкурентов. Это связано с тем, что автобусы забирают людей в городе, а не на автовокзале.

При оценке места сбыта принимались во внимание  районы сбыта и степень охвата рынка. Так как мест продажи билетов недостаточно оценку 4 балла получил фактор районы сбыта.

В связи с тем, что маркетинговая  служба в организации отсутствует  и этой деятельности уделяется не достаточно внимания, таким факторам, как размещение рекламы, бюджет рекламы, упоминание в СМИ поставлены низкие оценки.

Фактору форма рекламы был оценен на 4 балла, так как в принципе содержание рекламы подробно рассказывает о видах услуг предоставляемых ООО «Автоэкспресс».

Персонал организации оценен в 5 баллов, так как работники заинтересованы в предоставлении более качественного обслуживания потребителей, потому что это может сказаться на репутации фирмы, что может повлиять на снижение спроса на продукцию, а, соответственно, и на прибыль предприятия. Что в свою очередь скажется и на вознаграждении персонала.

Автобусы ООО «Автоэкспресс» отличаются чистотой и комфортом. Имеются кондиционеры, холодильники, аудиотехника и видеотехника, а также предусмотрены спальные места для долгих поездок.

Фирма ООО «Автоэкспресс» единственная в городе Комсомольске–на–Амуре  предоставляет два вида обслуживания это бизнес и эконом классы. Поэтому фактор «способ предоставления услуг» был оценен на 5 баллов.

Маркетинговая деятельность на предприятии практически не планируется. То есть проблемы, возникающие из-за недостатков маркетинговой деятельности, решаются по мере их возникновения.

Изредка проводятся рекламные мероприятия: дается 2-3 объявления в газету, на телевидение, также реклама размещается на бортах автобусов. Сумма затрат в среднем составляет примерно 80 тысяч рублей в год.

Таким образом, ООО «Автоэкспресс»  нуждается в чётко выработанной маркетинговой стратегии, в частности,  стратегии продвижения.

При продвижении услуг по перевозке пассажиров в рекламных сообщениях, ориентированных на мужчину, следует делать упор на экономию времени, просмотр фильмов, а в рекламных обращениях к женщине апеллировать к комфорту автобусов, остановках в оборудованных сервисных точках.

 

2.3 Анализ средств и носителей рекламы г. Комсомольск-на-Амуре

 

При планировании и разработке рекламной кампании необходимо проанализировать средства массовой информации г. Комсомольска-на-Амуре. 

К печатным средствам  массовой информации относятся следующие городские газеты: «Наш город», «Из рук в руки», «Дальневосточный Комсомольск», «Местное время», «Дальэкспресс», «Ваше право», «Секреты здоровья», «Спорт-экспресс», «Недвижимость», «Рекламный курьер», «Свежий номер», «Экспресс-курьер», «Моя Газета», «Лайт-ньюз».

Среди них три газеты распространяются бесплатно: «Рекламный курьер», «Свежий номер», «Экспресс-курьер»  и содержат только рекламную информацию и программу телепередач.

Сравнительная характеристика печатных средств массовой информации представлена в Приложении В. Информация была предоставлена рекламными агентами газет.

Рейтинг печатных средств  массовой информации г. Комсомольска-на-Амуре  представлена на рис. 2.4. (только платных  СМИ) [45].

Наибольшей популярность пользуются еженедельники «Моя газета » и «Наш город». Кроме того, не теряет позиций и самая старая газета – «Дальневосточный Комсомольск» (далее – «ДВК»). Особенно популярна газета у пенсионеров, поскольку публикует городские новости, общественно-политические статьи, календарь для садоводов.

Однако, как показал  опрос, молодёжь (от 25 до 25 лет) считает  «ДВК» газетой скучной, эта возрастная категория «ДВК» не покупает, предпочитая «Мою газету» и «Наш город». Кроме того, поддержанию популярности последней способствует сайт www.komcity.ru.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4 Рейтинг популярности печатных СМИ г. Комсомольск-на-Амуре (платных) [45]

 

Радиоэфир г. Комсомольск-на-Амуре  заполнен тремя основными участниками: «Европа Плюс», «Русское Радио», «Авторадио». Рейтинг радиостанций представлен на рис. 2.5. (Источник – исследования кампании GFК-Русь, результаты которых предоставила радиостанция «Русское радио Комсомольск»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.5 -  Рейтинг радиостанций г. Комсомольска-на-Амуре

 

Расценки на изготовление и трансляцию рекламы представлены в табл. 2.7.

 

Таблица 2.7 - Стоимость производства и трансляции рекламных роликов

	«Русское радио»	«Европа плюс»	«Авторадио»
Производство  рекламного ролика
Рекламное объявление (диктор+музыка)	900	400	350
Простой ролик (1-2 диктора, работа с текстом, работа музыкального редактора)	1100	700	600
Сложный ролик (сценарий, режиссура, аудиомонтаж, спецэффекты)	1500	900	750
Рекламная песня	2200	1800	1500
Стоимость 1 секунды рекламно-эфирного времени
7.00-8.00	140	130	140
8.00-11.00	160	155	160
11.00-12.00	200	190	200
12.00-17.00	170	155	170
17.00-20.00	190	155	190
20.00-21.00	220	190	220
21.00-22.00	140	130	140

 

Изготовлением рекламы  на телевидении занимаются несколько  кампаний: «Альф», «РТВ-групп», «Комтек», «ДВ-регион», «Видео-интернэшнл Комсомольск», «S-line», а также частные лица.

Размещением рекламы  занимаются «ДВ Регион», «РТВ групп», «Видео-интернэшнл Комсомольск», телеканал Ren-ТВ.

«РТВ-Групп» размещает  рекламу на телеканалах СТС и  ТНТ, кроме того, производит собственные программные продукты: программу «Своими глазами» на СТС, «Комсомольск. Инструкция» на ТНТ, прогноз погоды и гороскоп на обоих телеканалах. Стоимость изготовления рекламного ролика – от 2,5 тысяч рублей, стоимость эфирного времени в прайм – 60 рублей за секунду.

Кампания «ДВ Регион»  размещает рекламу на телеканале НТВ, стоимость секунды прайма – 90 рублей.

«Видео-интернэшнл Комсомольск» размещает рекламу на телеканалах  Россия и Первый, стоимость секунды  вечернего прайма 150 рублей.

Стоимость изготовления рекламного ролика на Рен-ТВ – от 2 тыс. руб., эфирного времени – от 35 руб. за секунду.

Рейтинги телеканалов представлены в приложении Г (Источник – исследования кампании GFК-Русь, результаты которых предоставила кампания «РТВ-Групп»).

Изготовлением наружной рекламы занимаются следующие рекламные агентства и фирмы: «Конком» (печать на баннере, световые короба, наклейки на баннере из ПВХ), «Аквилон» (аналогичные услуги), «Территория Р» (ко всему вышеперечисленному предлагает рекламные щиты вдоль основных магистралей города», «Практик», «Мандарин» (кроме вышеперечисленно предлагает призматроны), «Принт-графика», «Ди Арт», «Стеллз».