Разработка рекламной компании торговой фирмы

Содержание

Введение  5

1 Сущность и задачи рекламы как средства продвижения товара  7

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 7

1.2 Планирование рекламной кампании 11

1.3 Краткая характеристика основных видов и средств рекламы 14

1.4 Основные составляющие рекламного процесса 24

2 Анализ маркетинговой информации для разработки рекламной

 кампании 31

2.1 Организационно-экономическая характеристика

ООО «Автоэкспресс» 31

2.2 Анализ комплекса маркетинга ООО «Автоэкспресс» 45

2.3 Анализ средств и носителей рекламы г. Комсомольск-на-Амуре 48

3 Предложения по разработке рекламной кампании 54

3.1 Формирование рекламной стратегии ООО «Автоэкспресс» 54

3.2 Выбор целевой аудитории  56

3.3 Разработка структуры рекламного сообщения 59

3.4 Составление плана-графика рекламных мероприятий 63

Заключение 73

Список использованных источников 75

Приложения 78

 

 

Введение

 

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике  выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и  зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в  зависимости от своих научных  и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Данная работа посвящена разработке рекламной кампании ООО «Автоэкспресмс», которое в условиях ожесточившейся конкуренции теряет  клиентов на рынке пассажирских перевозок.

Цель работы – разработать план рекламных мероприятий, которые  будут способствовать привлечению клиентов совершать междугородние поездки автобусами ООО «Автоэкспресс» и их стремлению стать постоянными клиентами.

Для достижения этой цели необходимо изучить теоретические аспекты  разработки рекламных кампаний, дать характеристику рынку междугородних пассажирских автобусных перевозок г. Комсомольска-на-Амуре и месту ООО «Автоэкспресс» на нём, изучить средства массовой информации и потребительские предпочтения СМИ, изучить целевую аудиторию рекламной кампании.

На основании  результатов исследования необходимо разработать план рекламных мероприятий, способных поддержать осведомлённость потенциальных потребителей о деятельности ООО «Автоэкспресс» и сформировать потребность пользоваться услугами предприятия для совершения междугородних поездок.

 

1 Сущность и задачи рекламы как средства  продвижения товара

 

1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» –  громко кричать или извещать.

Закон Российской Федерации  от 18.07.95г. –« О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.»  [23. стр.7]

Закон дает широкую трактовку  понятия рекламы. Зарубежные авторы также широко определяют рекламу, но в основном с точки зрения маркетинга. Так по определению Американской Ассоциации Маркетологов реклама представляет собой  любую форму неличного представления продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [23. стр.7]

Известный маркетолог Филип  Котлер, профессор марекетинга Северо – Западного университета США дает следующее определение рекламы: « Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [23. стр. 7]

Широкое определение  рекламы, отражая ее сущность как  многообразного общественного явления современности, не исключает ее предназначение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно – информационную деятельность определенными сферами общественно – экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие отрасли как торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения  отличаются от информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать его для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна четко и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования и других сведения о товаре и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Реклама, прежде всего, несет в себе информацию обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.  Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, необходимы для покупки и использованию товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа и искусство.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент  маркетинга, основывается на том, что  сфера маркетинга охватывает все  стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Середина нашего столетия характеризуется широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга – новой « философии» предпринимательства. Её девизом стала: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться .[23. стр.69]

В рыночной деятельности маркетинг делает основной упор на эффективное удовлетворение потребителей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющей участников, каналы и приемы коммуникаций. В условиях насыщенности рынка мало создавать отличный товар. Успеха можно добиться в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимоотношения с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатления непрерывной заботы о нуждах и потребителей и своих партнеров.

Основными средствами маркетинговых  коммуникаций является реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Успех рекламы как элемента комплекса маркетинга в настоящее время обусловлено двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии  маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт.

В современных экономических  условиях реклама кроме информационной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом продвижения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Реклама своего рода – искусство внедрения потребительского мотива в головы наибольшего числа при наименьших затратах.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист И.Рожков дает определение брэнингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, рекламного обращения материалов сейлз – промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющей товар среди конкурентов и создающих  его образ.[23. стр.96]

Брэндинг представляет собой совместную творческую работы рекламодателя, реализующей организации  рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнда – имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком     товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Сейчас виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж – билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условиях гарантийного ремонта и т.п.     

И так мы видим, что  с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно – информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определенной конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование –  формирование осведомленности и  знание о новом товаре, конкретном событии, фирме.

  увещевание – постепенное  формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров и т.п.

напоминание – поддержание  осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутке между покупками и т.д.

В конечном итоге, все  функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводится к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулированию сбыта.

 

1.2 Планирование и организация рекламной компании

 

Планирование позволяет  размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана  рекламных мероприятий фирмы:

1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

2. Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;