Разработка рекламной компании торговой фирмы

Филиал хабаровского рекламного агентства «Навигатор» предлагает все виды наружной рекламы, кроме того, агентство берёт на себя заключение договоров с различными службами города – например, при размещении светового короба на столбе освещения, заключает договор с Горсветом и администрацией города, РА«Бизон» – все виды наружной рекламы, заключение договоров с администрацией города относительно аренды рекламных площадей.

Все рекламные агентства  также занимаются производством  и распространением POS-материалов.

Помимо рейтингов телеканалов  и печатных средств массовой информации рекламодателя должен интересовать такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным потребителем.

 Расчет стоимости  одного контакта с аудиторией  рекламного носителя представлена  в таблице 2.8.

 

Таблица 2.8 – Расчёт стоимости одного контакта с аудиторией

Рекламный носитель	Тираж в неделю	Кол-во контактов в неделю*	Стоимость размещения в неделю	Стоимость 1 контакта
Наружная реклама (Щит  в центре города)		66 000	5 000,00р.	0,08р.
Наружная реклама (Щит  в центре города с производством)		66 000	10 400,00р.	0,16р.
Телевидение (СТС, ТНТ)	10 выходов	190 000	10 500,00р.	0,06р.
Телевидение (НТВ)	10 выходов	198 000	22 000,00р.	0,11р.
Телевидение (Первый)	10 выходов	160 000	30 000,00р.	0,19р.
Газета (Рекламный курьер заявляемый тираж)	70 000 экз.	105 000	8 000,00р.	0,08р.
Газета (Рекламный курьер реальный тираж)	35 000 экз.	52 500	7 500,00р.	0,14р.
Газета ДВК	22 000 экз.	33 000	5 500,00р.	0,17р.
Газета (Моя Газета)	16 000 экз.	24 000	5 500,00р.	0,23р.
Радио (Русское, Авторадио)	25 выходов	50 000	9 000,00р.	0,18р.
Радио (Европа+)	25 выходов	30 000	6 000,00р.	0,20р.
Трамвай	30 рейсов	30 000	5 000,00р.	0,17р.

 

* количество контактов  рассчитано на основании данных, предоставляемых рекламными агентами

 

Наименьшей стоимостью одного контакта с аудиторией обладает наружная реклама, реклама на телеканалах СТС и ТНТ, реклама в газете «Рекламный курьер».

Однако при планировании рекламной  кампании стоит обратить не только на дешевизну одного контакта, но и  на эффективность этого контакта. Невысокая стоимость контакта зачастую означает низкую эффективность. Например, целевая аудитория телеканалов СТС и ТНТ – молодые женщины 25-45 лет, т.е. аудитория ограничена.

Рекламную информацию в газете бесплатных объявлений просматривают только в случае потребности в том или ином товаре или услуге, а чаще всего эту газету берут пенсионеры из-за программы телепередач.

 Наружная реклама обладает  эффектом привыкания, на неё обращают  внимание только в первый месяц,  в дальнейшем же её эффективность  спадает. Кроме того, водитель и пассажиры автомобиля, двигающегося со скоростью 40 км. в час видят щит с рекламным сообщением 6-8 секунд (при условии, что они смотрят на него).

При разработке рекламной кампании, направленной на максимальный эффективный  охват целевой аудитории, необходимо учитывать все вышеперечисленные факторы.

ООО «Автоэкспресс» - успешная, динамично  развивающаяся кампания. Её внутренний потенциал позволяет предприятию  удерживать лидерствующие позиции  на рынке пассажирских автобусных междугородных  перевозок. Однако при оценке комплекса маркетинга был выявлен ряд недостатков, в частности – недостаточное продвижение услуг на рынке г. Комсомольск-на-Амуре, ято может привести к снижению степени осведомлённости потенциальных потребителей об услугах предприятия и как следствие – приобретению услуг у конкурентов. ООО «Автоэкспресс» остро нуждается в разработке стратегии продвижения.

 

3 Предложения по разработке рекламной кампании ООО «Автоэкспресс»

 

3.1 Формирование рекламной стратегии ООО «Автоэкспресс»

 

Для того, чтобы разработать эффективную  рекламную кампанию, необходимо, прежде всего, составить представление об общей маркетинговой стратегию предприятия, для того, чтобы на каждом этапе её реализации подкреплять маркетинговые усилия мероприятиями по продвижению услуги.

Разработанная маркетинговая стратегия ООО «Автоэкспресс» выглядит следующим образом (таблица 3.1.).

 

Таблица 3.1 Маркетинговая стратегия  ООО «Автоэкспресс»

Этапы	Подготовительный этап	Формирование осведомлённости	Формирование целевого потока	Увеличение размера  покупки	Стимулирование повторных покупок
Характеристики этапа	Изучение рынка, портрет потребителя	Создание  инфомационного поля предприятия (адрес или район местонахождения, отраслевая принадлежность, отличия или доп. выгоды). Максимальное медийное присутствие.	Создание у потенциальных потребителей убеждения пользоваться услугами определённого предприятия	Создание потребности комплексной покупки (билет в обе стороны, семейная поездка и т.п.)	Превращение случайных  покупателей в постоянных
Маркетинговые мероприятия	Исследования, аккумуляция знаний о рынке	Информирующая РК	Убеждающая РК	Внутренний маркетинг, акции	Внутренний маркетинг+ напоминающая рекламная кампания

 

Продолжение таблицы 3.1

Этапы

Подготовительный этап

Формирование осведомлённости

Формирование целевого потока

Увеличение размера покупки

Стимулирование повторных покупок

Методы	Опрос целевой аудитории ( определение потребности в услуге)	Реклама на телевидении (рекламный ролик с информацией об услугах, адрес, контактный телефон)	Реклама на телевидении (рекламный ролик. содержащий призыв)	Акция (с упоминанием в СМИ, повторением в POS-материалах в местах продаж)	Реклама на телевидении (имиджевый ролик)
	Анализ конкурентов (потоки, сезонность)	Радио ( ролик с общей информацией по предприятию)	Реклама на радио (ролик-призыв))	Ассортимент (возможность выбора маршрута, времени, класса автобуса)	POS-материалы (листовки в местах продаж, в общественном транспорте, адресная рассылка)
	Наблюдение за потенциальными потребителями	Печатные СМИ (адрес, телефон, слоган)	Печатные СМИ	Консультация кассира в месте продажи	Консультация кассира в месте продажи (помощь в выборе маршрута, удобного времени, класса автобуса)
		Полиграфическая продукция (информационные листовки)	Полиграфическая продукция (информационные листовки в местах  продажи билетов, в общественном транспорте)
		Наружная реклама (адрес, телефон, отраслевая принадлежность)

 

 

Подготовительный этап маркетинговой  стратегии совпадает с намерением предприятия выйти на рынок. Этот этап ООО «Автоэкспресс» пройден.

Следующий этап – формирование осведомлённости. Для того, чтобы делать вывод о степени осведомлённости потенциальных потребителей об услугах ООО «Автоэкспресс», был проведён опрос жителей г. Комсомольск-на-Амуре. Респондентам задавался один вопрос – «Где можно купить билет на автобус до г. Хабаровск».

Было опрошено 125 человек. 112 из них (90%) ответили «На площади Ленина, в ДК Строитель», имея в виду ООО «Автоэкспресс». Таким образом, можно сделать вывод о достаточной степени осведомленности потенциальных потребителей об основной услуге предприятия.

Таким образом, ООО «Автоэкспресс» необходимо решать следующие маркетинговые  задачи:

1. Формирование целевого потока – превращение потенциальных потребителей в клиентов предприятия. При возникновении вопроса о проезде в г. Хабаровск у потребителей должна возникать ассоциация с ООО «Автоэкспресс» и его услугами.
2. Увеличение размера покупки – стимулирование приобретения билетов в обе стороны, стимулирование семейных, групповых поездок.
3. Стимулирование повторных покупок. На этом этапе мероприятия по продвижению носят второстепенный характер, большое значение приобретает сервис, качество обслуживания.

 

3.2 Выбор целевой аудитории

 

Для того чтобы максимально  правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население г. Комсомольск-на-Амуре и его возможную сегментацию. Поскольку данных о потребителях, предоставленных сотрудниками ООО «Автоэкспресс», недостаточно, необходимо использовать для работы статистические данные, которые были предоставлены отделом статистики г. Комсомольск-на-Амуре.

Размер генеральной  совокупности примерно 265 тыс. человек. Из них мужского пола – 113,95 тыс. чел. (43%), женского – 151, 05 (57%)

Возрастной состав населения  г. Комсомольска-на-Амуре выглядит следующим образом: 18 лет - 24 года - 42,4 тыс. чел (16%), 25 лет - 34 года – 84,8 тыс. чел (32%), 35 лет – 44 года – 50, 35 тыс. чел. (19%), 45 лет – 54 года – 42,4 тыс. чел. (16%), 55 лет – 64 года – 31,8 тыс. чел. (12%), 65 лет и старше – 29,15 тыс. чел. (11%)

10%: населения имеет  начальное образование, среднее  общее – 21%, среднее специальное  – 27%, неполное высшее или высшее  – 36% населения.

Работает 51%селения, совмещают  работу с учёбой 0,7%, работающих пенсионеров  – 3,2%, учащихся и студентов – 9%,пенсионеров – 19%, безработных – 5%, домохозяек – 7%.

По профессиональному  статусу работающие в г. Комольск-на-Амуре  делятся следующим образом: 17% - рабочие, 9% - технический персонал, специалисты-техники – 10%, специалисты-гуманитарии – 8%, лица творческих профессий – 1%, работники сферы обслуживания – 4%, военнослужащие и работники МВД – 1%, руководители – 2%, индивидуальные предприниматели – 2%

При отнесении респондентов к профессиональным группам используются следующие правила:

• рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.
• технический персонал - - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.
• специалисты-техники -  умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.
• специалисты-гуманитарии -  умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.
• лица творческих профессий -  художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры;
• работники сферы обслуживания  - продавцы, буфетчики, официанты, бармены, парикмахеры, повара и т. п.
• военнослужащие и работники МВД - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники
• руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности
• предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)
• прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать на:

• мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, неполное высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие;
• женщин, возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, неполное высшее или высшее образование; работающие, работающие пенсионеры, рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие.

Таким образом, целевая аудитория  ООО «Автоэкспресс» - мужчины и  женщины в возрасте от 25 до 54 лет, со средним специальным или высшим образованием, доходами средними или выше средних. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать интересы именно этой группы потребителей.

 

3.3 Разработка структуры рекламного сообщения