Разработка рекламной компании торговой фирмы

 

Поскольку целью ООО  «Автоэкспресс» является сохранение существующей доли рынка и завоевание доли конкурентов, следовательно, реклама должна преследовать две цели:

1. Побуждать потенциальных потребителей пользоваться услугами ООО «Автоэкспресс»;
2. Создать у потребителей услуг стремление стать постоянным (т.е.совершать повторные покупки).

Поэтому целью рекламной кампании должно стать убеждение потенциальных потребителей при возникновении у них необходимости в поездке, например, в г. Хабаровск, пользоваться услугами ООО «Автоэкспресс», а, во вторых, своевременно информировать о проводящихся акциях – скидках на приобретение билетов в обе стороны, групповую поездку и т.п.

Задачи рекламной кампании:

1. Создать информационное  поле для привлечения внимания  потенциальных покупателей к услугам, предлагаемым ООО «Автоэкспресс»;

2. Создать долгосрочные  связи «предприятие-клиент» путём  проведения акций и информирования  потенциальных клиентов о сути  акции.

В ходе рекламной кампании необходимо разработать слоган, раскрывающий основное конкурентное преимущество ООО «Автоэкспресс»: комфортные и быстрые междугородние автобусные перевозки пассажиров. Эту работу необходимо поручить специалистам-креаторам.

Для того, чтобы правильно выбрать носитель рекламы, необходимо заручиться достоверной информации относительно их популярности у потенциальных покупателей.

Было опрошено 300 человек  в возрасте от 25 до 54 лет (150 мужчин и 150 женщин).

В результате опроса (анкета в Приложении Д) было выяснено, что газету «Наш город» читают 35% опрошенных (105 человек, из них 63 мужчины и 42 женщины, в возрасте от 25 до 45 лет). Из них 64 человека (61%) обращают внимание на рекламу на первой полосе (из них – 37 женщин и 27 мужчин), 69 человек (65%) просматривают цветную рекламу (41 женщина и 28 мужчин), 15 человек (14%) просматривают всю или почти всю рекламу (12 мужчин и 3 женщины); 4 человека (3 женщины и 1 мужчина) рекламу в газете не просматривают.

20% респондентов (60 человек в возрасте от 25 до 45 лет) покупают Издание «Моя газета», (из них 37 мужчин и 23 женщины). Рекламу на первой полосе изучают 43 человека (72%, из них 12 женщин и 31 мужчина), цветную рекламу просматривают 15 человек (25%, из них 9 мужчин и  6 женщин), всю рекламу просматривают 3 человека (5%, все – мужчины), причём среди покупателей «Моей газеты»» не нашлось ни одного, кто бы совсем не обращал внимания на рекламу.

14% опрашиваемых (42 человека (15 мужчин и 27 женщин) в возрасте  от 45 лет и старше) читают газету «Дальневосточный Комсомольск», из них 11 человек просматривают рекламу на первой полосе (26%,  7 женщин и 4 мужчины), 6 человек (14%, все – женщины) просматривают цветную рекламу, совсем не обращают внимания на рекламу 25 человек (11 женщин и 14 мужчин).

11% респондентов (33 человека) покупают газету «Местное время» (12 мужчин и 21 женщина), из них  16 человек (48%) просматривают рекламу  на обложке (4 мужчины и 12 женщин), 4 человека (13%, женщины) просматривают цветную рекламу, 13 человек не обращают внимания на рекламу.

Читатели остальных газет практически  не обращают внимания на расположенную в них рекламу, исключение составляет первая полоса.

Среди бесплатных рекламных  газет чаще всего к респондентам попадает «Рекламный курьер» (хотя не исключено, что его путают с газетой «Экспресс-курьер»). Тем не менее, «Рекламный курьер» отметили 73% опрошенных (219 человек, 103 мужчины и 116 женщин в возрасте от 25 до 55 лет и старше). На рекламу первой полосы обращают внимание 114 человек (52%, из них 76 женщин и 38 мужчин), цветную рекламу просматривают 122 человека (55,7%, 63 мужчины и 59 женщин), на телевизионной полосе просматривают рекламу 19 человек (8,6%), изучают всю рекламу 22 человека (10%), редко просматривают рекламу 32 человека (14%), не обращают внимания на рекламу 9 человек (женщины, от 55 лет).

«Экспресс-курьер» отметили 173 человека (57,6%), из них 101 мужчина и 72 женщины в возрасте от 35 до 55 лет; 79 человек изучают рекламу на первой полосе (45,6%), 65 человек – цветную  рекламу (37,5%), на ТВ-полосу обращают внимание 52 человека (30%), всю рекламу изучают 12 человек (6,9%), редко просматривают рекламу 37 человек (21,3%), не обращают внимания на рекламу  11 человек (6,3%).

«Свежий номер» и «Лайт  Ньюз» отметили 13 и 9% соответственно. Большинство из респондентов просматривают первую полосу и цветные страницы.

На наружную рекламу  на транспорте обращают внимание 161 человек (53,6%, 97 женщин и 64 мужчины), рекламные  щиты вдоль дорог привлекают внимание у 119 человек (39,6%, 61 женщина и 58 мужчин), реклама на зданиях обращает на себя внимание у 87 человек (29%, из них 50 мужчин и 37 женщин), не обращают внимания на наружную рекламу 27 человек (9%, 23 женщины в возрасте от 45 лет и старше и 4 мужчины старше 55 лет).

132 респондента (44%) берут  буклеты и POS-материалы в магазинах и изучают их дома (114 женщин и 18 мужчин), 101 (33,6%)человек изучает буклеты непосредственно в магазине (36 женщин и 65 мужчин), остальные 22,4% (мужчины) не изучают POS-материалы.

Телевизионную рекламу  постоянно смотрят 16 человек (12 женщин и 4 мужчины в возрасте 25-35 лет), иногда – 89 человек, остальные респонденты переключают каналы.

Радиорекламу большинство респондентов слышит в общественном или личном транспорте в «часы пик» (89%), в  основном это реклама на «Русском Радио» (32%), «Авторадио» (33%), «Европа Плюс» (35%).

Таким образом, целесообразно давать еженедельную рекламу на первой цветной  полосе в таких популярных газетах, как «Наш Город», «Моя газета», 1 раз  в месяц – на цветной обложке  газеты «Местное Время» и 1 раз в месяц на цветной вкладке в газету «Дальневосточный Комсомольск».

Кроме того, необходимо размещать  рекламу и на первой полосе бесплатных газет  «Рекламный курьер» и «Экспресс-Курьер», во всяком случае, во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта (акций и т.п.).

 О проводимых мероприятиях  по стимулированию сбыта целесообразно  сообщать и в телевизионной  рекламе, кроме того, телевизионная  реклама должна обязательно использоваться  на этапе привлечения целевых  потоков для формирования убеждения.

Что касается рекламы  на радио, то здесь, помимо традиционных рекламных роликов, необходимо также так называемое спонсорство наиболее популярных рубрик «Гороскоп», «Прогноз погоды», «Новости» и т.п.).

Программы информируют  потенциальных потребителей о фирме и её деятельности, используя проект, в котором ООО «Автоэкспресс» может  выступить в качестве спонсора. Продолжительность программ – 10-12 минут, они выходят ежедневно, 5-6 раз в день.

Участие в качестве спонсора игры подразумевает 50 анонсов программы в неделю с упоминанием о спонсоре, 5-6- программ в день, 10- секундное упоминание о спонсоре в начале программы, информационный блок спонсора (до 30 секунд) в конце программы.

Такие же программы существуют на телевидении. Например, предприятие может выступать транспортным спонсором программ «Своими глазами» на телеканале СТС и «Комсомольск. Инструкция» на телеканале ТНТ, охватив таким образом молодёжную аудиторию, женскую аудиторию.

Рекламная кампания, целью  которой является стимулирование потребителей пользоваться услугами ООО «Автоэкспресс» и стимулирование повторных услуг, должна подчёркивать комфортность услуги, скорость, безопасность, и обязательно сочетаться с мероприятиями по стимулированию сбыта.

Кроме того, реклама ООО «Автоэкспресс» должна формировать положительный имидж предприятия, а именно формировать у потенциальных потребителей ощущение надёжного и стабильного предприятия, где заботятся о комфорте клиентов. Для этого нужно разработать рекламное сообщение, которое создавало бы у потенциальных потребителей стремление в этом убедиться.

 

3.4 Составление плана-графика рекламных мероприятий

 

На основании проведённых исследований потребительских предпочтений и согласно стратегическим задачам ООО «Автоэкспресс» были разработаны рекламные кампании, которые помогут комплексно реализовать стратегию продвижения предприятия. Каждая рекламная кампания соответствует стоящим перед ООО «Автоэкспресс» маркетинговым целям:

• Формирование целевого потока потребителей;
• Увеличение среднего чека (стимулирование комплексных покупок);
• Стимулирование повторных покупок;
• Поддержание осведомлённости потенциальных потребителей об услугах, предоставляемых ООО «Автоэкспресс».

Прежде всего, необходимо сформировать целевой поток, т.е. превратить потенциальных  покупателей в потребителей услуг ООО «Автоэеспресс». Рекламная кампания, направленная на формирование потока, представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Рекламная кампания для создания целевого потока

Цель рекламной кампании	Создать у потенциальных  потребителей побуждение пользоваться услугами ООО «Автоэкспресс»
Целевой сегмент	мужчины/женщины 25-54 лет, служащие, совершающие деловые поездки в г. Хабаровск; руководители отделов кадров или иных служб, приобретающих проездные документы для служебных поездок.

 

Продолжение таблицы 3.2

Основная идея		Скорость, комфорт, удобство, класс автобусов, невысокая цена
Структура рекламного сообщения		Перечисление конкуретнтых преимуществ с использованием слайдшоу.
Выбор медианосителей
Медианоситель, структура рекламного сообщения	Период		Бюджет
Реклама в прессе –  «Моя газета», «Наш город». Фото комфортабельного автобуса, тезисное перечисление конкурентных преимуществ.	Еженедельно в периоды: сентябрь-ноябрь; апрель-май		40 000 руб. ежемесячно
Адресная рассылка предприятиям города. Дорогая полиграфическая листовка на мелованной бумаге, с одной стороны дублирует сообщение в газетах, с другой стороны - расписание маршрутов.	Ежемесячно 1 000 штук в периоды Сентябрь-ноябрь; Апрель-июнь,		5 000 руб. ежемесячно
Кросс-промоушн. Размещение листовок в банках, расчётно-кассовых центрах, в торговых центрах.	Ежемесячно в течение  года, 5 000 листовок ежемесячно		5 000 руб. ежемесячно
ИТОГО			290 000 руб.

 

Для увеличения среднего чека и стимулирования комплексных покупок необходимы не только мероприятия по продвижению, но и мероприятия, стимулирующие сбыт.

План рекламных и стимулирующих  продажи мероприятий представлен  в таблице 3.3

 

Таблица 3.3 – Рекламная кампания для увеличения среднего чека, стимулирования комплексных покупок.

Цель рекламной  кампании		Создать у потребителей потребность в приобретении обратных билетов; Стимулирование семейных, групповых поездок; Стимулирование поездок бихзнес-классом.
Целевой сегмент		мужчины/женщины 25-54 лет, служащие, совершающие деловые поездки в г. Хабаровск; семьи, приезжающие в Хабаровск с целью отдыха в период отпусков; мужчины\женщины 25-45 лет, с доходом выше среднего.
Основная идея		Комфорт, скорость, выгода от покупки. «Путешествуем вместе»
Структура рекламного сообщения		Призыв совершать комплексную  покупку.
Выбор медианосителей
Медианоситель, структура рекламного сообщения	Период		Сопутствующие маркетинговые инструменты	Бюджет
Реклама в прессе –  «Моя газета», «Наш город» - рекламное сообщение с условиями акции (изображение семьи\компании друзей, призыв «Путешествуем вместе», указание процента скидки).	Еженедельно июнь-август (период отпусков, поездок для поступления в ВУЗы)		Скидки на семейные поездки; Скидки на билеты в  оба направления, консультация кассира в месте продаж.	50 000 руб. ежемесячно

 

Продолжение таблицы 3.3.

POS-материалы в местах продаж. Плакаты с условиями	июнь-август (период отпусков, поездок  для поступления в ВУЗы)	Ассортимент (возможность выбора маршрута, времени, класса автобуса), консультация  кассира в месте продажи, наличие скидки	3 000  руб. единовременно
Кросс-промоушн. Размещение листовок в банках, расчётно-кассовых центрах, в торговых центрах.	июнь-август (период отпусков, поездок  для поступления в ВУЗы), 5 000 экз. ежемесячно		5 000 руб. ежемесячно
Реклама на телевидении – призыв к покупке, акционный ролик. Телеканалы СТС, ТНТ, НТВ  – для семейных и групповых акций, Первый и НТВ – для бизнес-класса.	июнь-август (период отпусков, поездок  для поступления в ВУЗы), 2 недели в месяц, вечерний прайм.		60 000 рублей в месяц
Реклама на радио – призыв к покупке, акционный ролик. Русское радио, Авторадио, Европа+	июнь-август (период отпусков, поездок  для поступления в ВУЗы)		20 000 руб. в месяц
ИТОГО			408 000 руб.