Разработка рекламной компании торговой фирмы

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации  рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение  торговых  сделок по выставляемым товарам.

Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Международные ярмарки  и выставки -  регулярные выставочные  мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

Национальные выставки – представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижение страны  в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом.

Оптовые ярмарки –  мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются  организацией- заказчиком.

Постоянно действующие  экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) - часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство  популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание  к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное  отношение к ней.

Фирменные сувенирные изделия  – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные  брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или  с фирменными наклейками широко применяются  в практике рекламной работы российских организаций, в связи с трудностями в изготовлении фирменных   сувенирных изделий в нашей стране.

Подарочные изделия  используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: письменные приборы, настенные, напольные и настольные часы. В практике российских внешнеторговых объединений – шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, павло – посадские платки, самовары и т.п.

Фирменные упаковочные  материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров  клиентами и деловыми партнерами. К фирменным упаковочным материалам относятся: фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага, коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Прямая почтовая реклама 

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

Такой вид рекламы  является чрезвычайно эффективным  средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных  потребителей.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно – информационных  писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входят не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

Большая часть прямой почтовой рекламы рассылается по почте, но значительный - и все растущий – объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики и отдаются в руки жильцам дома.

Наружная реклама

Наружная реклама –  это средство воздействия, позволяющее  настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Это средство  рекламы является эффективным преимущественно для рекламы потребительских товаров.

Среди многообразия видов  наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Рекламные щиты, панно, афиши  и транспаранты размещаются на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов и в других местах большого скопления людей.

Витрины, различные элементы внутримагазинной  рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно – информационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстро найти товар.

Фирменные вывески, указатели  проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

   Реклама на  транспорте представляет собой  различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Иногда рекламные сообщения размещаются в салонах транспортных средств. Кроме  того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Компьютеризированная  реклама 

Компьютеризированная  реклама – принципиально новое  средство распространения рекламы.

По оценке зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама  в самом ближайшем будущем  может существенно потеснить  все остальные средства рекламы.

Рекламодатели и рекламные  агентства, специализирующиеся в области  прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем,  проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.

К компьютеризированной рекламе относятся: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокатологи и телекатологи.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки основных средств распространения                       рекламы

Средство  рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность	кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей
Телевидение	сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	длительный временной  разрыв между покупкой места и появ - лением рекламы, наличие  бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещение объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

 

1.4 Основные составляющие рекламного процесса

 

Без знания специфики  и механизмов рекламного действия невозможно грамотно вести дела на рынке и  обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Конкуренция на рынке  товаров и услуг диктует необходимость  оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных потребителей, разработки престижной рекламы и т.д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет правильность рекламного воздействия, формирует рекламную идею,  выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, рекламодатель должен сначала провести анализ состояния рынка рекламных услуг (совокупность специализированных рекламных агентств и рекламных служб, имеющих в промышленности, торговли, средствах массовой информации, внешнеэкономическом комплексе страны), выбрать рекламиста (специализированной рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенных период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

  Проведение любой  рекламной кампании требует тщательной  ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных  кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Анализ маркетинговой  ситуации позволяет рекламодателю  спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.  

 Наиболее часто  встречающиеся недостаток при  планировании рекламной кампании является неумение четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь  количественную оценку.

Важнейшим элементом в планировании рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случае мероприятия оказываются более эффективными. 

Для обеспечения разработки рекламной программы и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы.

Размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной  программы, может определяться несколькими методами:

В процентах к сумме  продаж

Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранения неизменным этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении рекламы / сбыта. К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя, позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли, способствует поддержанию конкурентной стабильности.

Недостатки метода заключаются  в том, что процент к сумме  продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов. При  формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория, размер бюджета не полно учитывает имеющиеся возможности рекламодателя.

Метод конкурентного  паритета

Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов. Положительной стороной этого метода можно считать, что мы наглядно видим, сколько средств на рекламу тратят конкуренты. Но с другой стороны, не

можем знать, какой процент  эта сумма составляет в общих денежных средствах конкурентов.

Исходя из целей и  задач

Сумма ассигнований на рекламу  формируется на основе определения  конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы).