Рекламная компания

Содержание

 

Содержание

 

Введение           4

 

1 Основные  аспекты рекламной кампании     5

1.1 Основные  принципы и виды рекламной  кампании   5

1.2 Этапы  рекламной кампании       8

 

2 Анализ  рекламной кампании организации   «Адидас»   16

2.1 Краткая  характеристика предприятия      28

2.2 Анализ  маркетинговой деятельности и  рекламной кампании фирмы «Адидас»            29

Заключение          38

Литература           40

 

Введение 

В связи  с переходом нашей страны к  рыночной экономике в нашей жизни  появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама  входит в группу одного из элементов  комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а  так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли»  на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном  рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях  организационных структур. Для производителя  становится необходимым так построить  свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток  информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

В данной курсовой работе предполагается описать основные принципы проведения успешной рекламной  кампании, раскрыть сущность составляющих ее подготовки, а так же на примере показать процесс создания рекламной кампании.

В процессе написания данной работы были использованы труды Панкрухина, Голубкова и  других, материалы периодических  изданий, а так же интернет-ресурсов. 

1 Основные принципы рекламной кампании

 

        1.1 Основные принципы и виды рекламных кампаний

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

В общем  виде этапы создания рекламного сообщения  или планирования рекламной акции  представлены в таблице 1.(6,стр 64)

Рисунок 1. Схема организации рекламной кампании

Целью рекламной  кампании является достижение определенного  коммуникационного эффекта у  контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Отдельно  стоит выделить виды рекламных кампаний.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения  или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет  относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится  товар или услуга

 

 

1.2 Этапы рекламной кампании

Для облегчения анализа и большей систематизации этапов рекламной кампании пронумеруем их.

1. Определение целей рекламной кампании;

Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все  мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его  нужд, запросов, потребностей), так и  должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга –  увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть –  заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить  образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге  общей цели организации, так как  цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

В наши дни  концепция рекламы и концепция  маркетинга заключается в одном  и том же: в центре и маркетинговой  деятельности, и рекламной стоит  потребитель. Производитель, прежде чем  начать выпуск продукции, исследует  потребителя, а затем использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

То, какой  характер будет носить реклама фирмы  или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой  фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить  тратить средства на рекламу, создающую  фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они  зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии  определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное  приращение сбыта, соответствующее  растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный  всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени.

 

2) Техническое задание;

В техническом  задании клиент подробно описывает  продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались  раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у  клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить  дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство  должно само ответить на них с помощью  своего исследовательского отдела.

Клиент  определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

1. Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
2. Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
3. Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи  зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы  результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание  на проведение рекламной кампании в  этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.