Рекламная компания

Таблица 2.2

Динамика  объема продаж тройки лидеров (млрд. $)

	«Найк»	«Адидас»	«Рибок»
2000	6,2	4,8	1,9
2001	6,6	5	2,2
2002	8	7	3
2003	8,7	9,2	5,1

 

В мире эта  информация доступна, потому что все  компании котируются на бирже, а в  России она не раскрывается, так  что собрать данные по доле рынка  очень тяжело. Сегодня же лидером  является «Адидас». И если говорить о спонтанном знании марки, то все  три ключевых игрока примерно на одном  уровне. Если говорить о первом упоминании, то, конечно же, лидером является «Адидас», потому что он давно на этом рынке. А что касается потребления, то мы опять же приблизительно на одном  уровне. Но потребление – это  не доля рынка, это то, что вы покупали из перечисленных брендов за последние  полгода.

 

Уже сейчас видно, что накануне очередных олимпийских  игр компании первого эшелона  начали очень серьезно вкладываться в маркетинг и рекламу (приложение 16)

Таблица 2.3

Затраты на маркетинг в компаниях лидерах (млн. $)

	«Рибок»	«Найк»	«Адидас»
2000	230	595	570
2001	312	543	630
2002	347	720	660
2003	375	950	750

 

Эти данные (базис) позволят нам оценить объем  рынка, текущие общие затраты  на маркетинг, положение компании на рынке, и динамику развития компании.

Рост  затрат на маркетинг на 10,52 % в 2001 г. По сравнению с 2000 г. Вызвал увеличение объема продаж на 4,16 % (0,2 млрд. $). Увеличение затрат на 4,76 % в следующем году привело  к росту объема продаж на 40 % . И, наконец, рост затрат в 2003 г. На 12 % привел к увеличению объема продаж 31,42 %. (приложение 24)

Проведем анализ эффективности  рекламной кампании.

Возьмем, к примеру, последнюю телевизионную  рекламную компанию с участием футболиста Дэвида Бэкхема и боксера Али. Она стартовала в марте 2004.

Производство 5 роликов средней продолжительностью 3:40 секунд с участием этих и других спортсменов обошлось компании в 230 тыс. долларов.

Было  куплено эфирное время на четырех  основных каналах (ОРТ, НТВ, Спорт, МузТВ)

Общий бюджет для размещения телевизионных роликов  на каналах был равен примерно 350 тыс. долларов.

За два  месяца проведения этой рекламной кампании в несколько раз возросли продажи  в Московских магазинах «Адидас» (приложение 17):

Таблица 2.4

Средний объем  продаж на продавца-консультанта в  день  
(тыс. $, Адидас-Москва)

Месяц	Объем продаж, тыс. $		Увеличение объема продаж за счет рекламной  кампании, тыс. $
	2003 г.	2004 г.
Март	1,2	1,83	0,63
Апрель	1,9	2,13	0,23
Май	2,3	2,72	0,42

 

Обычно  оценка показателей продаж рекламной  компании происходит при сравнении  периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так  же после, если кампания была закончена). Однако в категории спортивных товаров  существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Следует отметить, что 5 мая 2004 года фирма «Адидас»  повысила прогноз роста прибыли  на этот год с 10% до 15%, объясняя это  позитивным эффектом от сокращения затрат и ростом спроса на свою продукцию. Что было неожиданностью для рыночных игроков и цена акций на европейских  биржах выросла на 1,6%

Так же возросло количество оптовых заказов (приложение 18):

Таблица 2.5

Количество  оптовых заказов (партии)

Количество заказов, Шт.	Объем заказов		Увеличение количества заказов, за счет рекл. кампании, Шт.
	Весна 2003	Весна 2004
<1000	1 300	1 750	450
1000-10000	840	982	142
>10000	315	502	187

 

Кроме того, в рекламных изданиях прошло несколько  статей освещающих вопрос интереса именно к этой рекламе «Адидас», сторонние  эксперты отметили, что такой успешной рекламной компании за последние 7 лет  еще не было. В нескольких online изданиях продукт этой рекламной кампании  приводился в пример как наиболее грамотно построенный. Так же фирма  «Адидас» проводила исследования по следующей таблице (таблица 2.1), используя  технологию target групп. Эта технология позволяет оценить прием того или иного рекламного сообщения всей аудиторией посредством выборки представителей из каждой группы покупателей (приложение 19).

После заполнения анкеты суммируются оценки, поставленные в графе «Итого». Общую суммарную  оценку делят на количество анкет:

<20 баллов  – крайне слабая реклама

21-40 баллов  – посредственная 

41-60 баллов  – удовлетворительная

61-80 баллов  – хорошая

81-100 баллов  – эффективная

5 рекламных  роликов последней телевизионной  рекламной кампании по этой  классификации набрали 82 балла  при выборке в 1,5 тыс. человек.  Что подтверждается ее промежуточными  результатами.

Кроме рекламных  сообщений направленных на увеличение продаж, существуют и другие маркетинговые  акции, направленные на поддержание  лояльности потребителя к компании «Адидас». К такой акции можно  причислить соглашение с Международным  Олимпийским Комитетом:

«Адидас»  – поставщик формы для обслуживающего персонала предстоящей Афинской Олимпиады. Персонал насчитывает более 3000 человек. Кроме того, компанию «Адидас» на ней будут представлять около 4000 спортсменов.

По прогнозам  экспертов компании эта акция  способна увеличить продажи в  этом регионе до 173%. Согласно предварительным  исследованиям, наибольшее желание  к покупкам проявили те, кто уже  несколько раз делал покупки  продуктов «Адидас».

Строительство и поддержание площадок для спортивной игры Street Ball в России обходится компании «Адидас» ежегодно в 150 тыс. $. StreetBall это  вариация баскетбола с измененными  правилами. Кроме того, на организацию  игр на этих площадках «Адидас» потратил более 230 тыс. $. Цель этой маркетинговой  акции – стимулировать к покупкам молодежь, прочно ассоциировать бренд  «Адидас» со спортом, дать понять, что  именно они являются будущим для  компании «Адидас» и для мирового спорта. На этих мероприятиях инициативность молодежи к покупкам колеблется от 73 до 89 процентов.

Эффективность акции была оценена  на церемонии «Народная Марка 2003», которая очень популярна в  России и в странах восточной  Европы, фирма «Адидас» победила в  номинации «Спортивная Одежда». Подтвердив тем самым то, что у  большинства населения в 2003 году спортивная одежда ассоциировалась  исключительно  с фирмой «Адидас».

 

 

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама  является далеко не единственным “двигателем  торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного  комплекса маркетинговых мероприятий  реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов  рекламной деятельности. Первым шагом  в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного  комплекса маркетинга для каждого  целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией  “4Р”: продукта, цены, места и продвижения.

Реклама - это один из инструментов продвижения  товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так  же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегии.

Каждое  из средств массовой информации  имеет свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться  избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

 

Литература

 

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003
2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003
3. Журнал  “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
6. М.Макдональд, П.Моррис Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса.Махаон,1997.-104с.