Рекламная компания

С демографической  точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению  с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных  рынках требуется использовать дорогостоящее  телевидение, журналы общего направления  и газеты. На меньших по объему, четко  определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

 

 

2. Анализ  рекламной кампании организации  «Адидас»

 

2.1 Краткая  характеристика предприятия

Существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.

В "семью" входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления  и аксессуары, одежда, ботинки и  крепления для беговых лыж, роликовые  коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь  и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.

Группа  брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все  необходимые для занятий гольфом  товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная  с 2002 года, «Адидас» также получил  право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.

Ни один из конкурентов не обладает таким  диверсифицированным портфелем  торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и  для летних видов спорта.

«Adidas-Salomon AG» цифры и факты: В 2001 году общий  оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19% мирового рынка  спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон).

Исследовательские подразделения компании расположены  в Портленде и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров  и экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более  чем ста филиалов, совместных предприятий  и представительств, расположенных  в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний  Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский  регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах  мира.

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов  пар обуви и 150 миллионов различных  элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.

«Адидас» - Официальный Партнер, Официальный  Поставщик и Официальный Лицензиат  Чемпионата Мира по футболу 2002 года.

Компания  сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли  Гебреселаси и мн. др.

«Адидас»  в России: История первых успехов  компании в России началась четверть века назад. Тогда «Адидас» предоставляла  экипировку для атлетов советских  сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке «Адидас» советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как  на международных, так и на национальных состязаниях.

Компания  продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и  оказывает спонсорскую поддержку  таким атлетам, как Анна Курникова  и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов  России по футболу.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые  куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные  изделия, футбольную форму. В 2004 году в  России компания планирует произвести около 370 тысяч единиц различных  изделий.

По оценкам, в 2003 году оборот компании от операций в России составил около $91 млн. Ожидается, что в этом году в России объем  продаж товаров под маркой «Адидас» увеличится на 50%, а под маркой Salomon (включая Bonfire) - на 23%. В ближайшем  будущем компания планирует представить  на Российском рынке изделия брэнда TaylorMade.

Каждая  новая коллекция насчитывает  более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей  разного рода текстиля для более  чем 8 видов спорта и остальных  потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует несколько сотен  патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких  условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком  количестве товаров и технологий практически невозможно.

Экономическая деятельность фирмы «Адидас» это  деятельность по производству товаров  спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров  и потребностей потребителя в  них, развитие каналов сбыта товаров  для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

 

 

2.2 Анализ маркетинговой деятельности и рекламной кампании фирмы «Адидас»

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия - управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую роль в настоящее время играет управление. Но, вместе с ростом осознания того, что именно удовлетворение потребностей клиентов является залогом получения и повышения прибыльности предприятий, главенствующая роль постепенно переходит к маркетингу.

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, она может существовать только в  том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование  средств, позволяющих содержать  себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное  воспроизводство. Такое аккумулирование  предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между  тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие  вручало бы воле рынка, пускало бы все «на самотек», чего допускать  нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение  дохода, позволяющего «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к  рынку активную позицию. Маркетинг (реклама как один из инструментов) и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

В Российском представительстве компании «Адидас» так же существует отдел маркетинга, который участвует на всех стадиях  работы с рынком.

Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно  связан со всеми функциями предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый  товар, жизненный цикл товара, предсказывает  устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию  смены ценообразования. Эта тактика  не дает предпринимателю прогадать  в определении цены, а также  завысить ее, что в обоих случаях  могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной  торговой сети, что как нельзя лучше  влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Фирма «Адидас» использует  искусственно-технический  подход к изучению рынка, при котором  рынок есть объект, созданный и  постоянно создаваемый при участии  человека, под влиянием его целей  и принципов. Согласно этому подходу  рынок нужно соответствующим  образом строить, а затем использовать то, что построено. Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерена удовлетворять.

Отдел маркетинга играет ключевую роль в разработке целостной стратегии. Бизнес-стратегия  фирмы «Адидас» отталкивается от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - на отдел  маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках  компании. Отдел маркетинга занимается не только промоушном, а собственно маркетингом. При этом, не забывая, что  понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).

На стадии производства товара ведущую роль играют результаты маркетинговых исследований и маркетинговых акций, как изучающих  и формирующих потребности рынка.

Таким образом, при принятии решений о качествах  продукции (в т.ч. и новой) и количестве оной, о необходимости расширять  производство ключевое решение принимается  на основе работы отдела маркетинга.

На стадии продажи товаров маркетинг и  вовсе стоит во главе угла. Он стоит и за привлечением внимания к новой продукции, и за разработкой  эффективной модели продаж, и за планированием расширения каналов  сбыта.

На этапе  оценки экономической деятельности предприятия и разработке программ развития как необходимой части  функционирования, отдел маркетинга наряду с финансовым отделом разрабатывает  план развития тех или иных направлений  в деятельности компании. Производит анализ рентабельности фирмы. Исследует  пути максимализации прибыли. Решения  при поглощении компаний конкурентов  производятся не только на основе финансовых показателей, но и на результатах  исследований и прогнозов отдела маркетинга.

Хотя  отдел маркетинга и занимается развитием  и продвижением бренда, но каждый отдел, каждый сотрудник компании влияет на имидж товара. Наша реклама, упаковка товара, корпоративные визитные карточки - все отражается на нашем имидже, репутации и на самом ценном вашем  активе - на брэнде компании «Адидас».

Вот почему сильный и успешный брэнд требует  от каждого в компании убеждённости в том, что наш товар действительно  является самым лучшим.

Умело разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание Потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.  
Это не вопрос политики фирмы «Адидас», это философия культуры, которой живет и дышит наш брэнд. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брэндом и быть его первыми приверженцами. Отдел маркетинга занимается и политикой продвижения бренда внутри фирмы, среди своих сотрудников, это и пропаганда идеи бренда, и разработка корпоративных стандартов и развитие понимания сотрудниками собственной ценности и вложений в рамках фирмы и ее ключевого бренда. Кроме того, разработка системы поощрения сотрудников, для понимания и связи успеха фирмы с их личными успехами и достижениями.

В конечном счете, перед отделами маркетинга компании «Адидас» в разных странах стоят  одни и те же цели. А именно:

• Развитие бизнеса компании «Адидас»-Salomon
• Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей)
• Увеличение доли присутствия компании на рынке
• Укрепление имиджа товара/бренда/компании

После проведения маркетинговых акций менеджеры  из рекламного агентства и сотрудники маркетингового подводят итоги акции. Для компании «Адидас» очень важен  показатель сбыта продукции, метод  прямого подсчета количества проданной  продукции является обязательным компонентом  отчета. Метод прямого подсчета дешев  и эффективен для оценки эффективности  маркетинговых акций за небольшой  промежуток времени.

Целевая аудитория со средним уровнем  дохода $250 и более, по подсчетам аналитических  компаний на начало 2004 года в Москве насчитывает всего миллион человек.

Германский  бренд «Адидас» AG занимает 67 место  в рейтинге самых дорогих брендов. (приложение 14)

Тройка  лидеров за 2002 г. такова: на первом месте Nike (его продажи составляют порядка 8 млрд. долл.), на втором – «Адидас» (около 7 млрд. долл.), на третьем – Reebook (свыше 3 млрд. долл.) (приложение 15).