Рекламная компания

Сделать стратегический выбор в пользу тех  или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и  ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная  реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает  и рассчитана на очень широкий  круг потребителей.

В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко представлять себе потенциальных потребителей: когда  они работают, в какое время  бывают дома, какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и т.д.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон, которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке – надпись надо видеть.

Для малых  и средних предприятий это  один из удачных способов рассказать о себе.  Радио, как правило, эффективнее  прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с  телевидением, — определить оптимальное  время для радиорекламы.

Но в  отличие от телевидения радио  слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно не отвлекает  внимания на картинку. Поэтому реклама  на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного  или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя  всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить  в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Распространение информации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный  метод привлечения покупателей  и клиентов. Печатные издания делятся  на федеральные и местные, а также  на специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так  как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о  себе — удовольствие дорогое, его  могут позволить себе лишь крупные  компании. Но дело не только в цене.

Местные газеты помогут фирме работать более  прицельно. Тем более что у  региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьма  эффективный путь — дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий  обычно большой тираж и широкий  круг читателей. Читатель просматривает  рекламную газету именно в поисках  нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и  местные журналы. Их круг читателей  превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз  «срабатывают» как носители рекламной  информации.

Если  товары и услуги компании имеют специфический  характер, не рассчитаны на широкую  аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом  случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения  данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в  различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но заказчику  необходимо помнить, что любое сообщение  о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать  людей к действию. И что его  рекламе придется конкурировать  с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям  читателей. В тексте рекламного объявления необходимо прежде всего акцентировать  внимание на сильных сторонах вашей  организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нужно учитывать  то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и представить  информацию о себе иначе.

Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо  оформленные рекламные щиты могут  служить весьма эффективной формой рекламы. Яркий пример — реклама  различных марок сигарет. Рекламное  объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации — вот основной принцип рекламы на щите.

Транспортная  реклама ознакомит с вашим  предприятием как пешеходов, так  и пассажиров. В такси можно  поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих  преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы  на различных видах общественного  транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы  сразу бросаются в глаза. Текст  рекламного объявления, помещенного  на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу  вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно  задействовать и остановки общественного  транспорта. В ожидании автобуса пассажиры  от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных  и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах  — самый дешевый способ. Главное  — чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе  сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит  поддерживать рекламой на другом, чтобы  напомнить человеку о продукте в  тот момент, когда он в нем нуждается.

Когда выбор  в пользу тех или иных рекламных  носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

В общем случае, критерии, которые  могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

• Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).
• Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
• Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
• Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
• Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

6) Распределение бюджета рекламной кампании;

Существуют  общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства  состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в  процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно  меньше — на размещение из-за значительно  большей массы прибыли. Агентская  комиссия покрывает временные затраты  отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные  затраты отдела по проведению рекламных  акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость  производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему  придется производить все то, что  придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел  “Медиа” делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты  медиа-отдела. Для наружной рекламы  единицы измерения — стороны  рекламоносителя. В разбивке это  будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы  измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой  аудитории смотрит выбранную  передачу. Отражается в плане следующим  образом: стоимость, рейтинги, которые  планируется набрать, срок, в течение  которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается  таблица, в которой отражается, в  каком месяце и в каком журнале  будет размещаться реклама. Как  правило, агентство предоставляет  ряд скидок на размещение — это  агентская скидка и объемная.

Бюджет  на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению  продукта и включается в общую  структуру бюджета.

Наиболее  существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета  рекламной кампании, таковы:

1)  объем  и размеры рынка, 

2)  роль  рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап  жизненного цикла товара,

4)  дифференциация  товара,

5)  размер  прибыли и объем сбыта,

6)  затраты  конкурентов, 

7)  финансовые  ресурсы; 

Каждый  фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда  не бывает в действительности. Все  эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

Объем бюджета  определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при  выходе с новым товаром или  при стремлении расширить границы  сбыта размер рынка еще предстоит  определить. Сравнительно небольшое  число рекламодателей могут позволить  себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут  представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.