Разработка PR мероприятий (на примере пляжно-развлекательного комплекса «Причал 22» г. Яровое)

Можно привести пример удачного позиционирования объекта,  проведенного через 80 лет  после того, как это надо было бы сделать. В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени. В конце 80-х после грамотного  разъяснения по TV инженером И.М. Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах [23, с.194]. 

Вторая цель PR: возвышение имиджа.  После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа (в последние годы ряд авторов использует термин «управление репутацией»). В качестве примера можно рассмотреть, как усиливается впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну.  Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее, - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя! [38, с.10]. И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева и просто непринужденно беседует, пресса (в том числе отечественная) - в восторге. 

Очевидно: не будь предварительной  работы пресс-секретаря и запрета  писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой... 

Третья цель PR: антиреклама. Есть простой  способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или  это только «кажется»? Для этого  достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» При этом не важно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия. К сожалению, известны случаи, когда для «падения имиджа» было достаточно нескольких «проплаченных» статей или телепередач. Пожалуй, самая яркая коллизия последних лет: Ю.М. Лужков.  К сожалению, «снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, поскольку находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики. Антиреклама же всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п. в ситуации реальной конкуренции, К антирекламе склонны и весьма культурные люди, независимо от их разговоров о «нравственности» и «духовности» [28, с.301].

Четвертая цель PR: отстройка от конкурентов. Термин «Отстройка от Конкурентов» введен И.Л. Викентьевым в 1993 г. [14, с.29].  Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.   

Пятая цель PR: контрреклама.  Здесь  речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку  долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций? 

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный»  имидж. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Нельзя быть уверенным, что после прочтения  этого примера все читатели уверуют  в качество производимой колбасы. Вовсе  нет. Возможно, у некоторых из них  мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система  взаимосогласованных акций [14, с.47-48]. 

Можно выделить минимум 10 наиболее популярных видов PR[51, с.67]:

1. Чёрный PR     

2. Жёлтый PR      

3. Серый PR   

4. Белый PR      

5. Self Pr      

6. Коричневый PR 

7. Зелёный PR     

8. PR цвета хаки  

9. Кровавый PR     

10. Вирусный PR.

«Чёрный» PR – это распространение  негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат  истинные факты (и совсем не обязательно  – из «грязного белья» конкурента). Профессиональный PR-щик сумеет правильно использовать даже паспортные данные, если объект атаки, например, еврей. Этой техникой виртуозно владеют там, откуда PR к нам экспортировали. В западной практике «чёрный» PR – не всегда моральные, но всегда законные действия. С развитием демократии закон постепенно «загнал» конкуренцию в цивилизованные рамки. Американцев можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона. Поэтому будь ты хоть президентом, но если попался на несанкционированном подслушивании, результативный «чёрный» PR тебе обеспечен [15, с.43].

Черный пиар везде  и повсюду активно используется как средство обмана, очернения репутации  и пропаганды неподтвержденных сведений о ком-либо или о чем-либо. Под  черным пиаром подразумевается публикация оскорбительных заявлений в виде газет, листовок, а также демонстрации по телевидению и в интернете видеороликов направленных на создание и закрепление в человеческом сознании определенных негативных мифов. Такая информация может с большим успехом использоваться для манипуляции мнением огромного количества людей.

По одной из версий, в русском языке понятие «черный  пиар» появилось после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» PR тех лет  вызывал прямые аналогии с «чёрным  налом» и «чёрным рынком». Поскольку  денежные суммы, передаваемые в издания  за публикации, ни в каких официальных  финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех  пор мало что изменилось, но в  связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось  новым смыслом, который в него вкладывают сегодня [15, с.71-73].

Жёлтый PR - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.). Этот вид PR связан  с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Однако продюсер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».На его взгляд желтый это всего лишь «комикс пиар» - т. е. шуточный пиар, барбамбия киргуду.  Возможно, это и так. Но, как известно, шутить можно по разному: можно по-доброму, а можно так неудачно пошутить, что и хорошего человека обидеть. Или бренду при помощи желтого пиара создать не очень хорошую репутацию.

Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR – устойчивая двусторонняя система прохождения информации от субъекта PR к общественности (внешней, внутренней) и наоборот на основе сотрудничества. Белый PR противопоставляется черному PR, если черный PR -это распространение недостоверной информации о ком-то, то белый PR имеет совсем противоположное определение. PR-агентства представляющие того или иного кандидата в предвыборной гонке, чаще всего используют метод белого PR -а, таким образом характеризуя своего кандидата только с положительной стороны. Необходимо, чтобы о потенциальном кандидате заговорили все, поэтому необходимо привлечь к нему как можно больше внимания. Этого можно достичь распространяя информацию о нем в СМИ. Целью белого PR является завоевание доверия как можно большего количества людей, в конечном итоге завоевать прочный авторитет среди людей.

Self PR (самопиар) - «раскручивание» себя  самого, нередко анонимное.

Коричневый PR- понятие близкое к  пропаганде фашисткой и неофашистской  идеологии.

Зеленый PR - массированное, принимающее  порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

PR цвета хаки – нацелен на  информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением. PR цвета хаки используется  для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д.

PR цвета хаки традиционно используется  в том случае, если вам надо  провести жесткую пропаганду.

С недавних пор, термин «пиар цвета  хаки» используется для определения партизанского маркетинга. 

Кровавый PR  - это PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние. Определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.

Вирусный PR  -  приближен к  обыденному пониманию пиара, т.е., когда  люди делятся друг с другом или  попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

Вирусный PR – это маркетинговая  техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности  о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией  с окружающими.

Суть вирусного маркетинга в  том, что пользователи транслируют  сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счёт того, что она  им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст

Популярность вирусного  маркетинга в последнее время  заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Помимо названных видов PR можно  говорить еще о красном PR, розовом PR,  золотом PR,  социальном PR, конфликтном PR, судебном PR.

У «красного пиара» целых три  ипостаси:

1. Агрессивную роль, принимают бренды-революционеры, которые намерены своими инновационными идеями изменить мир.

2. Роль жертвы выбирают бренды-мессии, готовые отвечать за горе и ошибки всего грешного мира. Однако, нельзя забывать, что кроме мистицизма, фатализма (как, кстати и прочих «измов»), неизбежности, мирового и других роковые происшествий, красный еще и цвет любви, поэтому:

3. Любовь и страсть.  Для примера ответьте на вопрос: с чем у вас ассоциируются  красные розы? С жертвенностью,  агрессией или, все-таки, амурными делами? Конечно, с любовью, потому что красная роза - эмблема страсти.

Но, чтобы несведущий в рекламе потребитель, вдруг  ненароком не перепутал, требуется  добавить в картинку пиара другие ассоциативные цвета.

Розовый PR построен на технологии создания приукрашенного образа, красивой, но совершенно неадекватной, легенды, иллюзорного представления о вещах, мифов и т.д. Очень часто, окрашивание пиара в розовый цвет играет роль социального оптимизма. Ну, действительно, нельзя же все время быть всегда и везде честным и резать правду-матку? Иногда хочется немного сказки. Розовый пиар это и делает.

Цель золотого пиара - создать имидж бренда, основываясь  на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный  акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте - вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Социальный PR. - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR - работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и административного ресурса, политики.