Разработка PR мероприятий (на примере пляжно-развлекательного комплекса «Причал 22» г. Яровое)

Роль коммуникации в  формирующемся сегодня информационном обществе невероятно высока. Коммуникативные  процессы пронизывают нашу жизнь, как  на уровне межличностного взаимодействия, так и на уровне социальных групп и институтов. Доступ к информации, возможность эффективного обмена ею становится одним из условий компетентности и конкурентоспособности каждого члена общества [48, с.86].

Важность данной сферы  социальной практики оказалась настолько велика, что в обществе возникла  потребность в  специалистах, профессионально  осуществляющих  организацию коммуникативных процессов на разных уровнях социального взаимодействия. А сама сфера организации социальной коммуникативной практики все чаще определяется как PR (от английского «Public Relations»). И хотя те социальные практики, которые обозначаются данным понятием, по праву приобрели статус прикладной социальной науки, единого подхода к пониманию сущности этого процесса до сих пор не выработано. Это не удивительно, учитывая невероятное многообразие форм и видов PR-практик и технологий.

Несмотря на многообразие определений PR, всех их объединяет одно – PR рассматривается как совокупность структур и (или) организаций, способствующих установлению взаимоотношений сотрудничества между организацией и обществом.

В современной литературе сложилось два подхода, определяющих сущность PR: социальный и технологический. Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия.  PR-деятельность рассматривается, как двусторонняя симметричная коммуникация между субъектами этой деятельности. Главной задачей является достижение взаимопонимания между социальными структурами, осуществляющими PR-деятельность, и их социальным окружением.

Второй подход связан с изучением технологий управления, методов воздействия на людей. Вся PR-деятельность сводится к односторонней коммуникации, направленной на создание благоприятного имиджа компании и общественного мнения. PR рассматривается как эффективный механизм формирования общественного мнения.

В специальной литературе PR нередко соотносится, а иногда и отождествляется с такими феноменами массовой коммуникации, как реклама и пропаганда. Взаимосвязь между ними, несомненно, существует, поскольку в их основе лежит коммуникация, включая все ее составляющие: коммуникатора, реципиента, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты,    интеркоммуникативные    влияния,    кодирование    и    декодирование информации    и    т.д.    Однако    цели    и    способы    трансляции    информации    не одинаковы. Поэтому некорректно отождествлять эти социальные феномены [48, с.87].

Рекламные коммуникации в отличие от PR-акций – это  орудие маркетинга. Основная стратегия  рекламы – стратегия нахождения, удовлетворения и формирования потребностей потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием. Поэтому PR и реклама отличаются друг от друга целями, стратегиями и способами предъявления информации. PR рассчитан на очень широкую аудиторию, как правило, на общество в целом, используя при этом ретиальные каналы передачи информации. Реклама работает с более узкими сегментами аудитории, имеет четкую аксиальную направленность.

Однако, некой «китайской стены» между прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга [44, с.39]. 

В Таблице 1.1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 1.1 - Сходство и  различия рекламы и PR

Пропаганда как средство воздействия на аудиторию относится  к числу политических сфер социальной жизни. В отличие от PR, пропаганда носит жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия и взаимопонимания с целью добровольной ориентации на предлагаемые ценности, то пропаганда действует как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами.

С. Блэк считает, что «целью пропаганды является создание движения или привлечение сторонников  при наличии разной степени идентификации  источника. PR-организации стремятся  к достижению взаимопонимания и согласия с помощью диалога, и здесь всегда есть четкая идентификация источника сообщения или деятельности» [10, с.37]. Таким образом, несмотря на то, что PR и пропаганда в своей деятельности используют одни и те же коммуникационные технологии, это разные сферы социальной практики.

Джеймс Грюниг и Том  Хант подразделяют все существующие виды PR-практики на четыре типа. Это  четыре основных этапа развития PR. Каждая модель характеризуется определенным видом PR-деятельности: (1) PR как паблисити, (2) модель общественной информации, (3) двусторонняя асимметричная модель, (4) двусторонняя симметричная модель. Эти модели имеют различные цели, встречаются в различных организационных структурах и, как правило, требуются различные способы оценки результатов их деятельности [48, с. 87].

В      первой      модели  PR      выполняет      функцию      пропаганды.      PR- специалисты пытаются заставить нас поверить какой-либо организации часто с помощью неполной, искаженной и не совсем правдивой информации. Основной принцип данного подхода: «результат оправдывает средства».

Целью второй модели является распространение информации, не всегда с целью убеждения. PR-специалист выполняет роль журналиста, который  должен донести публике объективную  информацию о своей организации. Исходный тезис данного подхода: «Говорить правду, только правду и ничего кроме правды», даже в том случае, если она угрожает самому существованию    той    или    иной    организации.    Сторонники    данного    подхода утверждают, что общественность состоит из разумных людей, которые в состоянии принять правильное решение, получив полную и точную информацию. PR-специалист выступает как своего рода адвокат, представляющий интересы своего клиента в суде общественного мнения. В рамках данного подхода был создан метод раздачи пресс-релизов в широких масштабах.

В третьей, двусторонней асимметричной модели, PR-специалист занимается так называемым «научным убеждением». В своей работе он использует имеющиеся теоретические и практические знания о поведении и отношениях людей, для того чтобы убедить публику принять и поддержать точку зрения организации. Сторонники данного подхода считают, что PR-специалист должен найти в деятельности фирмы или компании аспекты, которые привлекают людей, а затем их усиленно освещать. Кроме того, он должен изучить ценности и установки публики и на основании этого предложить своей организации способы демонстрации этих ценностей и установок в своей деятельности.

Хотя PR-практики, использующие эту модель, заявляют, что они выражают интересы общественности на уровне взаимодействия с организацией, на самом деле они только знакомят администрацию компании с тем, что люди готовы принять. Они не говорят менеджерам, что нужно изменить в деятельности организации, чтобы удовлетворить общественность. Для того чтобы в полном объеме представить интересы публики внутри организации, необходимо использовать двустороннюю симметричную модель PR.

В четвертой модели PR-практик  выступает в роли посредника между  организацией и обществом. Его цель – установление взаимопонимания между ними. В этом случае чаще используется социологическая теория коммуникации, а не убеждения. Эту модель начали разрабатывать в 1960-е годы. И сегодня многие PR-специалисты только начинают применять ее на практике. Одна из основных идей – говорить правду, «потому что раньше или позже общественность все равно узнает ее, так или иначе. А если людям не нравится то, что вы делаете, измените свою политику и приведите еѐ в соответствие с желаниями людей» [48, с.89].

Возможно, первым, кто сформулировал концепцию симметричной модели PR, был преподаватель университета в Висконсин Скотт М. Катлип. Совместно со специалистом корпорации «Моторола» Алленом Сентером они написали учебник, посвященный двусторонней симметричной модели PR. Сущность PR они видят в разработке «практики коммуникации, направленной на построение хороших отношений с публикой». При этом PR рассматривается как передача и объяснение общественности идей какого-либо института, с одной стороны, и передача и объяснение институту идей и мнений этой общественности, с другой, для того чтобы привести их к взаимопониманию» [27, с.49].

Определение PR попытались сформировать и в России, исходя из российских условий. PR – особая функция  управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества организации с ее общественностью, помогает руководству организации быть своевременно, полно информационным об общественном мнении на свой счет.

В дальнейшем это определение  сделало упор на то, что главная задача руководства PR деятельностью – это сформировать эффективную систему оповещения об опасности извне, чтобы своевременно готовить определенные контрмеры по усилению положительного имиджа.

В итоге в учебной  литературе в РФ на сегодняшний день предлагается следующее определение связи с общественностью: «PR – это наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание доброжелательных отношений между субъектами и общественностью на основе информации. Чтобы установить эти отношения, субъекты PR должны работать с разнообразными аудиториями, работниками разных сфер производства, потребителями, чиновниками и журналистами. Поэтому любая организация формирует специальный отдел по связям с общественностью, который выступает в роли советника руководителя организации и специфического посредника, который помогает руководству вести приемлемую политику по организации деятельности своей организации» [24, с.92].

Следовательно, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше [19, с.19-20].

Если говорить о технологии, мероприятия PR состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами, как случайные) ходов, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы, власти. 

Методически удобно выделить пять основных целей мероприятий public relations:

1. Позиционирование PR-объекта.
2. Возвышение имиджа (или: «управление репутацией»).
3. Антиреклама (или: снижение имиджа, «черный PR»).
4. Отстройка от конкурентов.
5. Контрреклама (или «отмыв»).

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям. 

Проектирование небанальной PR-акции без осознания ее целей  может привести к профессиональным ошибкам. Цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

Первая цель PR: позиционирование. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция  и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. В данном определении ключевым является словосочетание «понятного Клиентам».

То, что определенный объект неспозиционирован, означает, что  он непонятен потенциальным клиентам. И любая «раскрутка» будет  являться рекламой «непознанного», что  бесполезно. Клиент не знает, не звонит, не приходит, не покупает или не голосует нужным образом. Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.  

Можно ли фирме не заниматься позиционированием, формированием  своего имиджа?  Можно.   Но в таком случае имидж будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит - неуправляемо руководством фирмы.  Поэтому PR-профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой «иметь или не иметь имидж», а с альтернативой «иметь стихийный или управляемый имидж». 

Обращаясь к физиологии человека, следует заметить, что в мозгу  человека есть лишь несколько центров  удовольствия, и десятки центров  неудовольствия и тревоги. Именно благодаря  их избыточному количеству, человек  смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», человек скорее склонен быть «против» него, чем «за». Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.