Разработка PR мероприятий (на примере пляжно-развлекательного комплекса «Причал 22» г. Яровое)

Судебный PR - управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса и т.д.

Другое понимание направлений public relations можно предложить, основываясь  на выделении тех или иных критериев, а именно:

• PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ;
• PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;
• PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;
• PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором - о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;
• PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;
• PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;
• PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
• «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;
• PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);
• PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором - о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий [51, с. 98-103].

Таким образом, PR - это  непрерывная деятельность, состоящая  из последовательности акций, подчиненных  единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

Назначение мероприятий public relations - формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности

1.2  Классификация PR мероприятий

PR-мероприятия - это  общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Базовое определение  кампании по связям с общественностью  принадлежит Е.А. Блажнову [9, с.57], согласно которому, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой  кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» [42, с.101].

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» [3, с.4]. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный  характер и затрагивать почти  все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание  коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию  Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» [42, с.55]. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась» [37, с.280-281].

Классификация PR-кампаний делит PR-технологии на три группы[22, с.127]:

1. политический PR;

2. торговый PR (маркетинг-реклама);

3. медиа-PR [32, с.118].

Этапы проведения PR-кампании:

• исследование - направлено на определение целей проведения;
• планирование;
• активная работа с целевой аудиторией;
• установление обратной связи;
• анализ эффективности проведенного мероприятия.

По виду PR-кампании могут  быть:

• политическими;
• предпринимательскими.

По периодичности PR-кампании могут быть[22, с.38]:

• регулярными;
• единовременными;
• кризисными.

Процесс коммуникационного  воздействия отталкивается от определенных целей. Их можно представить в виде иерархической лестницы:

• информирование - первая ступень распространения информации для потенциальных покупателей, которые абсолютно не осведомлены о существовании данного продукта;
• осведомленность - распространение информации на аудиторию, которая уже что-то знает;
• знание - распространение информации потенциальным покупателям, которые знают, какие выгоды и преимущества продукт предлагает;
• расположение - распространение информации на тех, кто ближе к покупке;
• предпочтение - формирование благоприятного отношения, которое развилось до точки предпочтения над другими возможностями;
• убеждение - суггестивный способ информирования, подтверждающий правильность сделанной покупки;
• действие - конечный шаг, намерение совершить действие (купить, проголосовать).

Эта иерархическая модель коммуникации используется в маркетинге и соответственно в PR-коммуникации [12, с.81].

Виды PR-событий:

• присоединенные;
• случайные;
• плановые.

Присоединенное - событие, которое соединяют цепочкой известные объекты или события с акцией или мероприятием компании. Например, проведение выставки одновременно с визитом в это место известной личности (кинозвезды, политика и др.).

Случайное событие - происходящее спонтанно, в процессе PR-кампании используется как информационный повод.

Плановое событие - происходящее в рамках бизнес-плана предприятия, призванное привлечь внимание общественности к деятельности предприятия, организации.

К широко используемым в  практике паблик рилейшнз акииям или  плановым событиям (мероприятиям) можно  отнести[6, с.119]:

• дни открытых дверей, на которых может быть представлен обзор возможностей компании;
• семинары,  посвященные  новому  продукту  компании,  новой технологии;
• торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
• симпозиумы, конгрессы;
• митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты;
• соревнования, викторины;
• парады, конкурсы красоты;
• события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности;
• концерты и театральные турне, кинофестивали и показы мод;
• церемонии открытия новых строительных площадок, закладки первого камня в фундамент;
• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
• выпускные школьные вечера, школьные собрания, концерты, олимпиады;
• танцевальные вечера, дискотеки, балы;
• спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта;
• тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий и мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Выделяют пять основных признаков значимого PR-события:

1. У каждой важной  новости должен быть свой главный  герой - наличие такого персонажа позволяет зрительской аудитории идентифицироваться с ним, создавая возможность для более полного восприятия зачастую сложной и противоречивой информации. Этот прием, хорошо зарекомендовавший себя при создании фоторепортажей и интервью, широко используется на телевидении и в прессе. Негативная сторона подобного подхода - упрощение и даже искажение многоплановых событий; внимание аудитории сосредотачивается исключительно на «звездах», таких как государственный деятель, известный артист, серийный убийца или даже террорист, которые стремятся использовать средства массовой информации в своих интересах.

2. Значимое событие  должно быть наполнено драматизмом,  борьбой интересов и даже насилием. Такие важные экономические проблемы, как долги государств третьего мира западным странам или увеличение процентных ставок кредитования, попадают в фокус внимания журналистов, только если создаются конфликтные ситуации, по своим характеристикам подходящие для их дальнейшего использования средствами массовой информации.

3. Значимое событие  должно содержать какое-либо активное  действие, нечто приковывающее внимание зрителя. Эту характерную черту очень часто используют как своего рода «крючок», на который подвешивают информацию более абстрактного содержания. Например, увеличение инфляции можно представить в виде серии репортажей из магазинов, где конкретные покупатели выражают свое отношение к росту цен на товары.

4. Новизна события  и степень отклонения от общепринятых  норм - события, не укладывающиеся  в рамки предсказуемых новостей, имеют больший шанс привлечь внимание журналистов. Эти шансы будут расти по мере того, как событие приобретает все более необычные черты.

5. Использование противопоставления  в событии. Например, исконное противоречие между личиной и подлинной сущностью человека послужило отправной точкой для создания многих великих произведений литературы и драматургии. Противоборство власть имущих и простых людей является постоянным источником сюжетов в самых популярных программах. Сюжеты новостей, рассказывающие о скандальных аферах и лицемерии власть имущих, являются хорошим образчиком того, как эта тема разрабатывается средствами массовой информации. В качестве наиболее яркого примера на эту тему можно привести Уотергейтский скандал 1972-1974 гг., результатом которого стала отставка президента США Ричарда Никсона [32, С.71].

Чем большим числом основных признаков характеризуется событие, тем более вероятен интерес к нему со стороны СМИ. Именно наличие или отсутствие таких признаков позволяет объяснить пристальное внимание телевидения и прессы к одним событиям и почти полное отсутствие интереса к другим.