Повышение эффективности рекламной деятельности АНО МИО «ДИВО

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………	3
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ  АСПЕКТ……………………………………………...	7
1.1. Сущность  понятия «рекламная деятельность»………………...	7
1.2. Особенности  российского рынка рекламы……………………...	26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНО МИО «ДИВО»…………………………………..	31
2.1. Место компании  на рынке………………………………………...	31
2.2. Характеристика  инструментов рекламы, используемых  в практике продвижения АНО  МИО «Диво»………………………….	42
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АНО МИО «ДИВО»………………………………………………………………………...	55
3.1. Достоинства  и недостатки рекламной деятельности, осуществляемой в поддержку АНО МИО «Диво»…………………..	55
3.2. План рекламной  кампании для АНО МИО «Диво»…………...	58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….	75
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ…………………………………………………..	82
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………	85

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы исследования. Реклама в современном мире играет все бо́льшую роль: отечественный рынок перенасыщен во многом сходными товарами, и зачастую именно реклама помогает потребителю выбрать для себя наиболее подходящий с точки зрения функциональности и цены продукт. Более того, реклама, помимо прочего, способна наделять товар определенными имиджевыми характеристиками, что также оказывает на выбор потребителя значимое влияние – не секрет, что ряд товаров приобретается не только для удовлетворения потребностей материального порядка, таких, например, как голод или жажда, но и для подтверждения социального статуса. Именно реклама делает такие товары по-настоящему привлекательными для потенциальных потребителей, создает вокруг рекламируемой продукции притягательную, фактически волшебную атмосферу, к которой покупатель стремится присоединиться посредством совершения покупки.

Рынок рекламы в нашей  стране – явление сравнительно молодое: первый этап истории современной  российской рекламы приходится на начало 90-х годов прошлого столетия. Вместе с тем, неправильно говорить о  том, что в советские годы рекламы не было – активно использовались самые различные ее виды, начиная от социальной рекламы (популяризация здорового образа жизни и т.п.), заканчивая коммерческой (реклама магазинов, услуг сберегательной кассы и пр.). Но, тем не менее, в те годы сфера рекламы не могла, конечно же, функционировать по законам рыночной экономики, что серьезно сдерживало ее развитие. Сегодня российская реклама во многом догнала западные страны: например, в России не только появились весьма эффективные специалисты и агентства, специализирующиеся на производстве рекламы, но разработано законодательство, появляются профессиональные сообщества, такие, к примеру, как Ассоциация Коммуникационных Агентств России (ранее носившая название Российская Ассоциация Рекламных Агентств). Разработан стандарт высшего образования по специальности «реклама» – в российских вузах вот уже в течение ряда лет готовят  профессиональных рекламистов.

Следует подчеркнуть, что  отечественные специалисты по рекламе  не только активно изучают опыт зарубежных коллег, но и нарабатывают собственные приемы, позволяющие создавать рекламу, эффективную именно в нашей стране: известно, что бездумное перенесение западных технологий на российскую почву не способно принести стабильного положительного результата.

Рынок российской рекламы  неизменно растет, появляются новые  участники (как рекламодатели, так  производители рекламы), нарабатывается опыт. Вместе с тем, остро стоит  вопрос изучения особенностей рекламы  в нашей стране, так как подобный анализ позволяет корректировать политику регулирования этой сферы и повышать эффективность рекламного продукта, производимого отечественными специалистами. Все это подтверждает актуальность темы данной дипломной работы, посвященной изучению специфики рекламной деятельности на примере компании АНО МИО «Диво».

Степень научной  разработанности темы. В процессе подготовки дипломного исследования был изучен ряд источников, посвященных теории и практике рекламной деятельности.

В первую очередь следует  назвать книги зарубежных авторов, таких как: У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика»¹, Р. Батра, Д. Дж. Майерс, Д.А. Аакер «Рекламный менеджмент»², Д. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»³.

Также следует упомянуть и книги авторов, считающихся классиками теории и практики рекламы – Д. Огилви «Откровения рекламного агента»⁴ и К. Хопкинса «Моя жизнь в рекламе»⁵.

Среди исследований отечественных  специалистов можно выделить следующих: Е.В. Ромат «Реклама»⁶, В.Л. Музыкант «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике»⁷, В.А. Евстафьев «Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)»⁸, Ф.И. Шарков «Интегрированные рекламные коммуникации»⁹. Интересны и такие книги как «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности» А.М. Пономаревой¹⁰, «Основы рекламной деятельности» Г.А. Васильева и В.А. Полякова¹¹, «Психологическая экспертиза рекламы» Е.Е. Прониной¹².

Вместе с тем следует  назвать публикации в специализированной прессе и на страницах профессиональных порталов российского сегмента глобальной компьютерной сети Интернет.

Объект исследования – компания АНО МИО «Диво». Предмет исследования – содержание рекламной деятельности.

Цель работы – изучить основные теоретические аспекты рекламной деятельности, проанализировать содержание рекламной деятельности в поддержку компании АНО МИО «Диво» и сформулировать рекомендации по повышению эффективности этой деятельности.

Цель работы обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- охарактеризовать сущность  понятия «рекламная деятельность»;

- изучить особенности  российского рынка рекламы;

- охарактеризовать место,  которое компания АНО МИО «Диво»  занимает на рынке;

- исследовать содержание  рекламной деятельности, ведущейся в целях продвижения услуг данной организации;

- охарактеризовать достоинства  и недостатки рекламной деятельности  компании АНО МИО «Диво»;

- разработать план  рекламной кампании для этой  организации.

Для решения этих задач  был использован аналитико-описательный метод исследования, характеризующийся последовательным изучением различных составляющих рекламной деятельности.

Цель и задачи обусловили структуру дипломной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложений.

Глава первая посвящена  теоретическим аспектам рекламной  деятельности.

Глава вторая изучает  специфику рекламной деятельности АНО МИО «Диво».

Глава третья содержит рекомендации по повышению эффективности рекламной  деятельности этой организации.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ  АСПЕКТ

 

1.1. Сущность  понятия «рекламная деятельность»

 

История рекламы насчитывает  практически столько же лет, что  и история человечества. Существование рекламы «в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Поскольку до появления средств массовой информации (в современном толковании этого понятия) было еще очень далеко, реклама в те времена была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу»¹³.

В последующие века получили развитие и другие виды рекламы, многие из которых продолжают использоваться и сегодня – афиша, плакат, устное объявление (получившее новое развитие благодаря развитию радио), ярмарки и пр. Качественно новый этап истории рекламы начался в эпоху становления современных средств массовой информации, которые сегодня и являются одним из ключевых носителей рекламной информации. Вместе с тем, наблюдается и возврат к использованию некоторых приемов, широко распространенных в прошлом: «Возрождение ушедших в XX веке на периферию культуры жанров межличностной рекламы отчасти осуществляется в пространстве “прямого маркетинга”, где вновь удачная бытовая реплика, искрометный диалог, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного контакта»¹⁴. Также следует заметить, что современная реклама активно использует различные технические достижения: например, сегодня все большее распространение получает реклама в Интернете.

Исследователи предлагают различные определения понятия  «реклама», но все они сходятся во мнении, что реклама в первую очередь  – неличная (неперсонализированная) коммуникация, инициатором которой является рекламодатель, оплачивающий распространение сообщения. Закон «О рекламе» РФ содержит следующую формулировку термина «реклама»: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹⁵. Это определение и взято в данной работе за основу.

Современный рынок, характеризующийся высоким уровнем конкуренции и присутствием на нем большого количества во многом схожих товаров, не может нормально функционировать без рекламы, которая не только доносит до потребителя информацию о существующих на рынке предложениях, но и помогает сориентироваться в многообразии товаров, выбрать наиболее подходящий из них. Безусловно, реклама способна в том числе и вводить получателя рекламной информации в заблуждение. Однако практика показывает, что подобная реклама не способна стать для рекламодателя по-настоящему эффективной: «Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества? По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты. Если хорошо постараться, я смогу написать рекламное объявление, которое убедит потребителя купить некачественный товар, – но это случится только один раз, а прибыль большинства моих клиентов зависит от повторных покупок их товаров»¹⁶. Таким образом, можно говорить о том, что создание некачественной рекламы не просто неэтично, но и не выгодно рекламодателю, так как распространение подобных рекламных сообщений способно негативно сказаться на имидже производителя товара, исправить который в дальнейшем будет весьма сложно.

Конкретизируя сущность понятия «реклама», можно выделить следующие ее характеристики¹⁷.

Реклама представляет собой  средство информации, направленное на распространение положительных сведений о товаре или компании, его производящей, коммерческую пропаганду потребительских свойств продукта или преимуществ услуги. Реклама подготавливает потребителя к покупке, стремится превратить случайного покупателя в приверженца данной марки, совершающего постоянные покупки.

Вместе с тем реклама  является и одним из самых эффективных  инструментов, позволяющих компании-рекламодателю  изменить поведение потребителей, привлечь их внимание к рекламируемой продукции, продемонстрировать полезные характеристики товара, а также сформировать позитивный и привлекательный с точки зрения потенциальных потребителей имидж продукта.

Также реклама стимулирует  спрос, помогает процессу превращения  товара в деньги, а вместе с тем  способствует благополучному завершению процесса оборота средств.

Таким образом, можно  говорить о том, что история рекламы  насчитывает несколько тысячелетий. Во все века основной целью рекламы  было повышение спроса на предлагаемый рекламодателем товар. Сегодня реклама также решает в первую очередь задачи, связанные со стимулированием сбыта, вместе с тем стремясь сформировать у потребителей стойкое положительное отношение к определенному товару и добиться того, чтобы единоразовые покупки превратились в постоянные.

Многообразие рекламы  объясняет существование различных  подходов к классификации рекламы.

Так, классификация рекламы, в основе которой лежит деление  рекламных сообщений в зависимости  от инициатора коммуникации, или по типу ее спонсора, включает следующие виды¹⁸:

- реклама от имени  производителя;

- реклама от имени  торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- реклама от имени  правительства и других общественных  институтов (социальная и политическая  реклама).

Следует отметить, что  реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется одновременно, оба вида этой рекламы носят коммерческий характер. Также важно, что рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, в случае, если перед ними стоят общие цели. В такой ситуации речь идет о корпоративной рекламе.

Реклама от имени частных лиц в большинстве своем – объявления и поздравления.

Реклама, распространяемая от имени правительства, как правило, направлена на популяризацию определенных общегосударственных программ. Такая реклама может адресоваться как всему активному населению страны, так и его определенным категориям.

Здесь же нужно упомянуть  о таком виде, как социальная реклама, которая также как и реклама, распространяемая правительством, носит некоммерческий характер. Социальная реклама – обращение к широким массам, преследующее цель добиться решения какой-либо социально важной проблемы, вызвать у общественности участие¹⁹. 

Политическая реклама  представляет собой средство пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей. Политическая реклама – коммуникация, осуществляемая через различные средства массовой информации «с целью влияния на установку людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, политических объединений и резолюций). Политическая реклама неотделима от имиджирования в попытке через создание определенного имиджа влиять на мировоззрение и поведение граждан»²⁰.