Повышение эффективности рекламной деятельности АНО МИО «ДИВО

Следующая классификация  основывается на типе целевой аудитории. Выделяют:

- рекламу, адресованную  сфере бизнеса (business-to-business – b-to-b);

- рекламу, направленную  индивидуальному потребителю (business-to-consumer – b-to-c).

Критерии сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяют различать следующие виды²¹:

- селективную (избирательную)  рекламу, адресованную четко определенной  небольшой аудитории.

- массовую рекламу,  не направленную на конкретный  контингент;

- локальную рекламу,  масштабы которой могут разнится  от конкретного места продажи  до территории отдельного населенного пункта;

- региональную рекламу,  охватывающую определенную часть  страны;

- общенациональную рекламу,  распространяемую в масштабах  всего государства;

- международную рекламу,  которая адресуется гражданам  нескольких стран.

Предмет и характеристики рекламной коммуникации лежат в  основе следующей классификации  рекламы:

- товарная реклама,  преследующая цель формирования  и стимулирования спроса на  рекламируемый товар;

- престижная реклама  (реклама престижа) – реклама,  направленная на  формирование имиджа конкретной фирмы или товара;

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории  – города, региона или страны  в целом.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию  и перепозиционированию товара.

Определение цели в рекламных  кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль», которая последовательно объединяет такие виды рекламы как²²:

- вводящая,

- утверждающая,

- напоминающая.

По способу воздействия  выделяется²³:

- зрительная реклама  – витрины, световая, печатная  реклама; 

- слуховая реклама  – радиореклама, реклама по телефону;

- зрительно-обонятельная реклама – ароматизированная листовка;

- зрительно-слуховая  реклама – теле-, кино - и видеореклама, реклама в Интернете.

По характеру воздействия  на аудиторию выделяют такие виды реклама как «жесткая» и «мягкая»: «“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. “Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом»²⁴.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Такая реклама рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Мягкая реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

И, наконец, в зависимости  от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую  рекламу;

- рекламу в Интернете. 

Таким образом, можно  говорить о том, что существует целый  ряд подходов к делению рекламы  на виды. В основе подобных классификаций  могут лежать цели рекламы, этапы  жизненного цикла товара, способ распространения рекламной информации, характер воздействия на получателя рекламного сообщений и др. Развитие рынка рекламы, а вместе с тем и появление новых способов рекламирования приводит к появлению новых видов рекламы.

Реклама, проводимая изолированно от принципов, методов и технических приемов маркетинга, в полной мере не способна выполнять свою главную   роль – способствовать созданию рынка товаров и услуг для конкретных фирм-производителей. Именно поэтому нередко реклама бесполезна – она не только не приносит желаемых результатов, но одновременно с этим существенно ухудшает финансовые показатели деятельности компании: «Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама –  это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотографы и др.»²⁵.

Восприятие рекламы  как неотъемлемой составляющей маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности. Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Специалисты рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Говоря иначе, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара, а также и на последующий период.

В зависимости от стадии маркетинговой деятельности изменяются функции рекламы. Так, при подготовке рынка реклама информирует потенциальных потребителей о новых товарах. При внедрении нового товара реклама направлена на активацию продаж, доведение до покупателей сведений о географии торговли. На стадии массовой продажи реклама призвана стабилизировать группы покупателей, поддержать оптимальный уровень реализации, обеспечить конкурентоспособность товара. И, наконец, на стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими элементами принятия решений²⁶ – решения о продукте; ценовые решения; решения о каналах распределения; решения о продвижении.

Важно, что комплекс маркетинговых  коммуникаций включает четыре основных средства воздействия – рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи²⁷.

В большинстве случаев  на выбор комплекса продвижения  оказывают решающее влияние следующие пять факторов.

1. Наличие ресурсов  и стоимость средств продвижения.  Так, к примеру, на организацию и проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться внушительная сумма. В случае если компания-рекламодатель не обладает необходимыми для этого средствами, могут быть выбраны более дешевые способы продвижения (и вместе с тем необязательно менее эффективные), такие, например, как PR-акции.

2. Объем рынка и  его концентрация. Если рынок небольшой и отличается высоким уровнем концентрации, вполне логично задействовать такой способ продвижения, как личные продажи. Однако для крупных, географически рассеянных рынков подобная непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться низкоэффективной. В этой ситуации такой инструмент как реклама окажется более результативным.

3. Потребности в информировании  покупателя. Так, в момент приобретения технически сложного оборудования потребитель в большинстве случаев нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В такой ситуации наиболее предпочтительным вариантом является личная продажа. В случае если имидж марки является достаточным условием продажи, то более подходящим вариантом в подобной ситуации может оказаться реклама.

4. Характеристики товара. Принимая во внимание перечисленные выше доводы, компании, выпускающие промышленную продукцию, нередко предпочитают использовать не рекламу, а личные продажи, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.

Также следует отметить, что тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию рекламы, связей с общественностью, инструментов стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и др. –  одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет: «Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговой коммуникации – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых для данной аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю».²⁸ К основным чертам маркетинговых коммуникаций можно отнести: целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщения, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию. Говоря другими словами, маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, гораздо более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи.

Интегрированные коммуникации используют прием повторения разными  источниками информации одного и  того же сообщения, которое при таком  подходе к его распространению  усваивается быстрее и запоминается надолго. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, едины с точки зрения содержания и стиля. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Таким образом, можно  говорить о том, что реклама является значимой составляющей комплекса маркетинговых  коммуникаций. Вместе с тем важно, что использование одной лишь рекламы для достижения целей  организации в большинстве случаев  оказывается недостаточным – рациональное применение различных составляющих комплекса маркетинга позволяет компании активно продвигать на рынок свои товары и услуги. В последние годы получает все большее развитие концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающая объединение различных средств, входящих в комплекс маркетинга, что позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности компании.

Теперь охарактеризуем основных участников рекламной деятельности²⁹:

1. Рекламодатели. К этой группе участников рынка рекламы относят юридических или физических лиц, которые выступают в роли заказчиков рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Вместе с тем, рекламодатель является источником информации, необходимой для создания рекламы и ее последующего распространения. Рекламодатель может осуществлять связь с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы. Большинство специалистов сходятся во мнении, что именно рекламодатель является главным звеном рекламной деятельности: «Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле»³⁰.

2. Рекламные агентства. Представляют собой независимые учреждения,  выполняющие по заказу различие рекламные функции, такие как рекламные исследования, планирование и реализация рекламной кампании, производство и размещение рекламных материалов и пр. Рекламное агентство – организация, выполняющая заказ рекламодателя. В случае если рекламодатель заказывает рекламную кампанию – агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. Следует подчеркнуть, что помимо прочих, в число функций рекламных агентств входит такой важный элемент как поиск наиболее результативного  средства рекламирования и установление договорных отношений со средствами массовой информации. В такой ситуации  рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от компании, предоставляющей средство размещения, которая платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

3. Средства массовой информации или средства размещения рекламы. Предоставляют место и время в эфире для размещения рекламных материалов с целью донесения их до потребителя. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации занимаются специальные отделы, ключевой смысл услуги которых заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

4. Потребители рекламы, товаров или услуг. Эта группа участников рекламной деятельности является объектом воздействия для всех остальных участников рекламного процесса. Так, чтобы побудить потребителя к действию, рекламодатель должен «добиться его внимания, суметь дать ему достаточную информацию и убедить его изменить свое покупательское поведение, т.е. попробовать их продукт и остановиться на этом выборе»³¹.

Четыре перечисленных  выше участника рекламной деятельности считаются, по мнению большинства специалистов, основными «игроками» рынка. Однако этот список может быть дополнен, в силу того, что рекламная деятельность представляет собой весьма сложный процесс. Так, можно назвать еще нескольких участников процесса создания и распространения рекламы.

5. Вспомогательные участники рекламной деятельности. Нередко их называют поставщиками. Сюда можно отнести такие компании, как фото- и киностудии, типографии и др., т.е. всех тех, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, специфику субъектов рекламной деятельности, итоги рекламных кампаний.

7.оКонтролирующиеоучреждения,оосуществляющиеофункции регулиро-вания и контроля рекламной деятельности.