Повышение эффективности рекламной деятельности АНО МИО «ДИВО

8. Конкуренты, способные оказывать как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Важно подчеркнуть, что  в основе рекламной деятельности лежит система отношений, значительно отличающаяся от других отраслей, например, производственной сферы. Так, прибыль производственной компании зависит от спроса на выпускаемые ей товары. Фактически, система отношений в данном случае включает саму компанию и потребителя. В сфере рекламы число участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель³². Таким образом, можно говорить о том, что в  процесс управления рекламной деятельностью вовлечена не только компания-производитель, а несколько организаций, таких как рекламные агентства, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Возникающая при этом система отношений является, безусловно, более сложной и управление в такой ситуации предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций.

Важно, что в этой цепочке  отношений рекламодатель играет инициирующую роль, а потребитель получает для себя не конечный продукт, а своего рода промежуточный, способствующий ему в процессе выбора товара или услуги. Не менее важно, что потребитель не платит за рекламные услуги прямо.

Контроль – неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Это высказывание справедливо и для рекламной деятельности. Любой контроль рекламы в нашей стране в первую очередь основывается на российском законодательстве по регулированию рекламной деятельности. Важно подчеркнуть, что нарушение законодательства и распространение недобросовестной рекламы сопряжено не только с судебными разбирательствами, но и нанесением серьезного вреда репутации компаний, замешанных в подобных ситуациях.

В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; указы Президента России от 10 июня 1994 г.; «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», от 11 июня 1994 г. «О защите интересов инвесторов» и от 17 февраля 1995 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

18 июля 1995 г. был принят  Закон РФ «О рекламе», определивший основные принципы рекламной деятельности в стране. Этот Закон способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В числе прочего, Закон установил ответственность за недобросовестную и недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

13 марта 2006 года была  принята новая редакция этого  Закона. В числе прочего, среди  изменений, внесенных в Закон, можно назвать следующие ограничения:

«1. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть  существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

2. В рекламе товаров,  в отношении которых в установленном  порядке утверждены правила использования,  хранения или транспортировки  либо регламенты применения, не  должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

3. Не допускается размещение  рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях»³³ и др.

В России в соответствии с законом государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на антимонопольный орган.

Специалисты выделяют следующие цели контроля рекламной деятельности³⁴:

- анализ соответствия  рекламной деятельности фирмы  международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

- координация главных  направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

- обеспечение эффективности  различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Важно, что осуществление  эффективных контрольных функций  подразумевает необходимость статистического учета в организации рекламодателя: наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль подразумевает изучение структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей; на основе полученных в результате проведения такого контроля данных осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты результативности рекламных акций.

Также следует сказать, что объекты контроля могут быть различными – итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и пр.

Контрольорекламнойодеятельности может быть внутренним – в этом случае он осуществляется рекламным или маркетинговым отделом компании, а может быть и внешним: в этом случае его осуществляют органы государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.)³⁵.

Можно выделить следующие  сферы, для которых разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля: содержание рекламы (контроль в данном случае может в первую очередь осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях); тип рекламы товара (контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов); дискриминация в ценах (контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам; ограждение (контроль может быть направлен на защиту определенной группы потребителей); барьеры для конкуренции (контроль практики, нарушающей конкуренцию – сращивание рекламодателей и промышленных ассоциаций); мораль (контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания).

Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообщается, что считается незаконным. К особенностям добровольного контроля относят: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

Однако следует сказать, что государственный контроль далеко не всегда может быть достаточно эффективен. Так, государственное регулирование рекламной деятельности испытывает затруднения в силу следующих причин³⁶:

1. Громоздкость процедуры  принятия и корректировки закона, что приводит к неустранимому  отставанию действующих норм  от развития новых форм влияния  обращения на потребителя.

2. Негибкость юридического  регулирования, из-за которой  каждый случай сводится к одной  из схем закона. Это приводит  к несоблюдению духа закона  при исполнении его буквы.

3. Невозможно законодательно  предписать такие вещи, как следование языковым стандартам, воспитание хорошего вкуса, соблюдение этических норм и подобные.

Позволяет решить эти  проблемы саморегулирование, которое имеет перед государственным контролем целый ряд преимуществ.

Так, в первую очередь  следует сказать, что саморегулирование более мобильно, благодаря чему появляется возможность влиять на те аспекты рекламной деятельности, которым свойственно разнообразие и быстрота появления (в первую очередь речь в данном случае идет о творческих методах создания рекламных обращений).

Кроме того, нормы саморегулирования  всегда актуальны, что объясняется  тем, что они возникают в зависимости  от потребностей настоящих жизненных ситуаций.

Гибкость института  саморегулировании, то есть его малая  формализованность позволяет рассматривать каждый конкретный спорный случай с учетом не только законодательных норм, но и принимая во внимание множество привходящих условий, способных иногда кардинально изменить контекст ситуации.

Особенно важно, что  саморегулирование является незаменимым  в областях, где государственный контроль нереализуем. В частности, выполнение субъектами рекламного процесса этических норм представляется возможным лишь при участии органов саморегулирования.

Таким образом, можно  говорить о том, что несмотря на ряд  сложностей и законодательные органы и сами игроки рынка стремятся искать способы регулированияорекламнойодеятельности, которые позволяют одновременно защищать права получателей рекламной информации и вместе с тем создают необходимую базу для развития и эффективного функционирования рекламного рынка.

 

Подводя итоги этого  параграфа дипломной работы, можно  говорить о том, что реклама является одним из старейших средств стимулирования спроса на товары и услуги.

Существует целый ряд  подходов к делению рекламы на виды. В основе таких классификаций лежат способы воздействия на потребителя, рекламные носители, используемые для распространения рекламных сообщений, задачи, решаемые посредством рекламы и т.п.

Использование рекламы  наряду с другими составляющими  комплекса маркетинговых коммуникаций (такими как связи с общественностью, личные продажи и пр.) позволяет значительно увеличить эффективность рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Особенности российского рынка рекламы

 

Российский рынок рекламы  развивается ускоренными темпами: по мнению аналитиков за короткую историю своего существования (начиная с 90-х годов прошлого столетия) сфера отечественной рекламы прошла путь, на который в зарубежных странах уходили десятки лет.

В последние годы рекламный  бизнес в нашей стране строится по западным моделям, апробированным во всем цивилизованном мире. В силу этих причин «рынок рекламы получился довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Вначале рекламу рассматривали как искусство, затем начали ориентироваться на рекламодателя и только с 1998 г. стали рассматривать рекламу как необходимую профессиональную деятельность. Это стало возможным благодаря большому опыту, накопленному в российских рекламных фирмах, появлению новых учебных специальностей в вузах по рекламе и маркетингу, организации дизайн-студий, созданию рекламных служб фирмами-производителями и торговлей»³⁷.

Более того, исследование зарубежного опыта постепенно привело  к выработке отечественными специалистами собственных подходов к производству рекламы, эффективной именно в нашей стране.

Одна из ключевых характеристик  современной рекламы заключается  в том, что реклама сегодня  является неотъемлемой и активной составляющей комплексной системы маркетинга, благодаря чему результативность рекламно-информационной деятельности значительно возросла. Современный маркетинг требует не просто создать качественный продукт, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность этого продукта целевым потребителям – компании-производителю необходимо строить эффективную коммуникацию со своими заказчиками. Важно при этом, что в содержании такой коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Для обеспечения результативной коммуникации, компании-рекламодатели нанимают рекламные агентства, поручая им задачу создания эффективных объявлений, прибегают к услугам специалистов по стимулированию сбыта и организации общественного мнения для формирования положительного и привлекательного с точки зрения целевой аудитории имиджа компании. Много внимания сегодня уделяется и вопросам повышения квалификации и профессионального мастерства персонала, к которому теперь предъявляются весьма высокие требования. Для подавляющего большинства компаний сегодня не стоит вопрос, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет – ключевой вопрос в данном случае заключается в том, сколько и как тратить на построение такой коммуникации. Повышение уровня конкурентной борьбы приводит к тому, что все больше материальных и интеллектуальных средств вкладывается в развитие и маркетинговой и рекламной деятельности.

Сфера рекламы растет и постоянно усложняется. Появляются новые виды рекламы, разрабатываются  оригинальные творческие концепции  создания и распространения рекламных  сообщений, усложняется характер услуг, предоставляемых рекламными агентствами своим заказчикам.  Вместе с тем, по мнению специалистов, новая редакция закона «О рекламе», в числе прочего ограничивающая возможности использования прямой рекламы, может рассматриваться как стимул для повышения качества рекламной деятельности. В связи с этим получают все большее распространение новые виды рекламы, такие, как, например, product placement, представляющий собой включение рекламируемого товара в художественную ткань произведения – фильма, книги, телепередачи. Несмотря на определенные сложности (в первую очередь связанные с тем, что пока этот вид рекламы фактически никак не регулируется законом), специалисты полагают, что уже в ближайшие годы рынок product placement сможет привлечь серьезных зарубежных рекламодателей, что станет толчком для его активного развития.