Сущность маркетинговых исследования рынка продовольственных товаров

 

3. Изучение условий работы на  конкретном рынке товара. При  выходе на внешний рынок особенно  важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий  товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др. рассмотрим каждый из этих условий подробнее.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеют торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или ее портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчета валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит, прежде всего, от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Такая информация позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.

Изучение правовых вопросов – один из важнейших вопросов изучения условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений регистрации товарных знаков; способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др.

4. Исследование потенциальных возможностей  предприятия. Для выхода на  внешний рынок необходимо проанализировать  результаты хозяйственной деятельности своего предприятия, который предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, как активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия.

   Очень важное значение  имеет анализ показателей эффективности  деятельности предприятия: прибыли,  фондоотдачи, оборачиваемости оборотных  средств, производительности труда  и др. глубокий и тщательный  анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений.

На пятом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования рынка руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие решения, призванные обеспечить эффективную деятельность предприятия.

Следует отметить, что большинство  предприятий Республики Беларусь испытывают определенные трудности при исследовании рынка. Это обусловлено отсутствием определенного опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому целесообразно пользоваться услугами специальных структур, занимающихся вопросами исследования рынка. Обращаться ли за помощью специализированных структур или заниматься самим исследованием рынка, следует решать на стадии разработки плана исследования рынка.

Что касается маркетинга потребительского рынка продовольственных товаров, то в научной литературе не удалось  обнаружить сколько-нибудь четких терминологических  пояснений на этот счет. В данной связи, считаем уместным и целесообразным привести собственное понимание трактовки и места маркетинга в изучаемой отрасли:

1. маркетинг  потребительского рынка продовольственных  товаров является важнейшей составной частью агромаркетинга, представляющего в то же время самостоятельную систему;

2. с позиций  экономической теории маркетинг  потребительского рынка продовольственных  товаров представляет собой комплексную  социально-экономическую дисциплину, изучающую системным образом  закономерности проявления, формирования, развития и удовлетворения совокупности индивидуальных потребностей в продовольственных товарах в процессе производства, распределения, обмена и потребления продуктов питания в целях удовлетворения потребностей отдельных личностей и общества в целом;

3. объектом изучения маркетинга  потребительского рынка продовольственных товаров является совокупность индивидуальных потребностей в продовольственных товарах, а также обуславливающие его средства производства, распределения, обмена и потребления.

 

Задачи, решаемые посредством маркетинга на потребительском  рынке продовольственных товаров  в процессе общественного воспроизводства в целях удовлетворения совокупности индивидуальных потребностей (табл. 1). Из таблицы следует, что маркетинг участвует во всех стадиях общественного воспроизводства и отличается своеобразием при решении задач потребительского рынка продовольственных товаров.

 

Таблица 1. Задачи маркетинга потребительского рынка продовольственных товаров  в процессе общественного воспроизводства²

 

Стадия воспроизводства	Наименование задач  отраслевого маркетинга
1. Производство	Производство агросырья, отвечающего высоким требованиям стандартов качества Сортировка, хранение, переработка и упаковка агросырья и производство традиционных видов продуктов Разработка пищевых продуктов, новых как по глубине, так и по широте ассортимента Разработка новых видов тары и упаковки агросырья и продуктов его переработки Производство нового товара (в том числе новых видов тары и упаковки) Создание марки, имиджа товаров Разработка гарантий качества товара
2. Распределение	Участие в работе существующих каналов распределения агросырья и продуктов его переработки Создание новых каналов распределения агросырья и продуктов его переработки Создание условий для снижения издержек, связанных с холодильным хранениеми и транспортированием агросырья и продовольственных товаров
3. Обмен	Организация обмена агросырья и продуктов переработки в оптовой и розничной сети Управление товарным ассортиментом Организация до- и послепродажного сервиса Использование гибкой ценовой политики Использование особых приемов: пропагандистские кампании (активная реклама) за увеличение потребления отдельных видов продовольствия, продажи по почте отдельных товаров (продукты для гурманов), презентации новых видов товаров и т. д.
4. Потребление	Удовлетворение комплекса существующих потребностей в продовольственных товарах (в том числе организация потребления в сети розничной торговли, общественного питания) Проявление позитивных и негативных качеств пищевого продукта в процессе потребления Формирование потребностей нового порядка
5. Все стадии	Информационная Аналитическая (в том числе прогностическая) Управленческая

 

Говоря об особенностях маркетинга продовольственных товаров, необходимо подчеркнуть его отличительные черты в сравнении с маркетингом отраслей.

 Специфика  маркетинга как инструмента потребительского рынка продовольственных товаров заключается в следующих основных факторах:

1. Особенности  производительных сил и производственных  отношений в агропромышленном  комплексе в целом и на потребительском  рынке продовольствия в частности;

2. Своеобразие  комплекса индивидуальных потребностей  в продовольственных товарах и обусловленного этими потребностями «социального портрета» потребителя;

3. Специфика  продуктов питания в сравнении  с другими рыночными товарами;

4. Роль маркетинга  в обеспечении продовольственной  безопасности региона,страны;

5. Особенности  маркетинговых стратегий на потребительском рынке продовольственных товаров.

Комплекс факторов, влияющих на агробизнес и агромаркетинг:

• зависимость  экономических результатов труда  в аграрном секторе от климато-географических и др. природных условий;

• ограниченнность  предложения природных ресурсов и агросырья;

• обусловленность  производства агросырья от земли  как основного средства и предмета производства;

• слабая подвижность  трудовых ресурсов в аграрном секторе, большая доля трудозатрат во всей продуктовой цепи;

• существование  множества независимых производителей, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент высокостандартизированных товаров;

• наличие большого количества посредников в продуктовой  цепи между производителями агросырья и получателями переработанной продукции;

• сложность и разнообразие форм собственности, многоукладность сельского хозяйства;

• наличие существенного  временного лага между периодами  производства и переработки агросырья;

• сезонность производства агросырья и получения продуктов  его переработки;

• высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортирования и реализации;

• первостепенное значение продовольственных товаров  в удовлетворении основных жизненных потребностей человека;

• принципиальная роль продовольствия в экономической и политической безопасности государства.

Вышеперечисленные особенности аграрной сферы обуславливают  специфические черты маркетинга потребительского рынка продовольственных товаров,  четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 2). Из таблицы следует, что отраслевая специфика приводит к необходимости использования «особых маркетинговых приемов» , которые, как правило, различны для агросырья и продуктов его переработки.

Важно подчеркнуть, что для маркетинга потребительского рынка продовольственных товаров особое значение приобретает розничная торговля (в том числе — общественное питание) как основное звено, непосредственно взаимодействующее с потребителем. Предприятия розничной торговли — их размер, финансовая устойчивость, стратегическая позиция,

Таблица 2. Влияние особенностей отрасли  на комплекс маркетинга потребительского рынка продовольственных и непродовольственных  товаров

 

Составляющие  комплекса маркетинга	Основные  специфические черты составляющих комплекса отраслевого маркетинга
товар	• удовлетворяет  основные потребности • более, чем  какие-либо другие товары потребительского назначения, обусловлен социальными  привычками, традициями и культурой • имеет ограниченные объемы потребления быстро портится имеет ограниченный срок годности характеризуется сравнительно большой глубиной и  широтой ассортимента, что обеспечивает потребителю достаточный выбор
цена	имеет невысокий  средний уровень для товарной единицы агросырья вследствие поступления  его на рынок крупными партиями • для продуктов переработки характеризуется такой величиной, которая редко требует полного цикла процесса принятия решения о покупке меняется в широких пределах в зависимости от сезона • определяется сроком годности и качеством товара • имеет слабую корреляцию с потребительским спросом
рыночная  инфраструктура	характеризуется каналом распределения нулевого уровня для рынка агросырья и  одно-трехуровневым каналом в  продуктовой цепи продуктов переработки • имеет как  вертикальные, так и горизонтальные каналы распределения характеризуется практически совершенной конкуренцией на рынке агросырья и олигополией  на рынке продуктов переработки • определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения продукции • имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и транспортированием агросырья и  товаров

 

методы рекламы  и сбыта, контроль за сроками, условиями  поставки и кондицией поставляемого  продукта и т. п. Маркетинговые факторы  — непосредственно влияют на объем  и структуру предложения продоволь-