Сущность маркетинговых исследования рынка продовольственных товаров

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

 

3.6. Анализ конкурентоспособности продукции

 

 

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая  показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности  продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

эстетическим (внешний  вид товара);

нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим (уровень цен на товар, сервисное  его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и  прогнозирование конкурентоспособности  продукции;

изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка  мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Методика анализа  конкурентоспособности продукции  показана на рис. 2.1.

Для оценки конкурентоспособности  необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q=Р/Р100*100,

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; р100- уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а/), определенных экспертным путем:

G = сумм (аi  x  qi),

Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J=G_m/Gэ.

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

В данном примере (табл. 2.7) по пищевым параметрам оцениваемый  продукт превосходит базовый  образец и превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J = 5,674/2,639=2,15

Кроме рейтинговой  оценки конкурентоспособности товаров  для определения фактического положения  изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

Таблица   2.7

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности колбасы сырокопченой «Деликатесная» высшего сорта

Показатель	Оцени- ваемый	Аналогичный продукт  конкурентов	g (i)	a(i)	G
Пищевые параметры
Белок, 100 г продукта	22,1	22,0	1,005	1,05	1,055
Жиры, 100 г продукта	58,9	55,4	1,06	0,94	0,996
Энергетическая  ценность, Ккал	617,2	495,3	1,246	1,2	1,4952
Замораживающая  способность, кг/сут	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209
Среднее содержание мяса в 1 кг продукта	0,9	0,85	1,06	1,2	1,272
Срок хранения в холодильной камере согласно ТУ, дней	60	60	1	0,2	0,2
					5,674
Экономические параметры
Цена, тыс. руб./кг	8,5	8,9	0,96	0,4	2,4
Средняя стоимость 1 палки, тыс. руб.	4,25	7,12	0,597	0,4	0,239
					2,639

 

Важное направление  повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе  организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие ви-

ды сервисных  услуг оказывает предприятие  и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

Для изучения влияния  данных факторов на объем продаж, сумму  прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

 

 

4. Предложения по обеспечению устойчивого функционирования перерабатывающей промышленности АПК

 

Достижение  устойчивого развития перерабатывающей промышленности направлено на обеспечение населения разнообразными качественными экологически безопасными продуктами питания на основе развития природно-ресурсного и производственно-технического потенциала.

Устойчивость  перерабатывающей промышленности оценивается  многими критериями, важнейшими из них являются:

• стабильность развития перерабатывающей промышленности;

• уровень удовлетворения спроса населения на продукты питания  в соответствии с рациональными  нормами потребления;

• степень самообеспечения  важнейшими продуктами питания (обеспечение продовольственной безопасности страны).

В связи с  этим функционирование перерабатывающей промышленности за отчетный и прогнозируемый периоды оценивается как устойчивое, с ежегодными приростами объемов производства продукции.

Исходя из главной цели социально-экономического развития и основных положений Национальной стратегии устойчивого развития Республики Беларусь, Основных направлений социально-экономического развития Республики Беларусь до 2010 г., Концепции социально-экономического развития Республики Беларусь до 2015 г., одной из главных задач страны является решение продовольственной проблемы, требующее комплексной увязки организационных, производственно-технических, правовых, институциональных и структурных преобразований, рационального использования сырья, улучшения внешнеэкономической деятельности.

Перерабатывающая  промышленность во взаимосвязи с  сельским хозяйством является гарантом обеспечения населения продуктами питания по рациональным нормам потребления и продовольственной безопасности страны. Уровень развития перерабатывающей промышленности на ближайшее пятилетие зависит от потребности в продукции внутреннего и внешнего рынка, покупательной способности населения, научно-технического потенциала, обеспеченности отраслей сырьевыми и финансовыми ресурсами.

Исходным при  обосновании объемов производства и направлений развития перерабатывающей промышленности является спрос внутреннего и внешнего рынков на продукцию перерабатывающей промышленности. При определении перспектив развития отрасли прогноз спроса является определяющим. Если производство превышает платежеспособный спрос, необходимо предусматривать или уменьшение его объемов, или расширение спроса за счет снижения издержек производства и цен, изменения ассортимента, переориентации производства на продукцию, пользующуюся спросом. В случае превышения спроса над предложением, принимаются меры по наращиванию производства или расширению импорта.

Особенность конъюнктуры  рынка продовольственных товаров  предопределяется спецификой действия законов спроса и предложения. Специфика потребления продуктов питания состоит в том, что рост спроса на продукты питания имеет пределы, связанные с физиологическими границами потребления их человеком, т.е. имеется предел насыщения, выше которого человек не может потреблять. Этот фактор оказывает сдерживающее влияние на рост спроса в период подъема экономики. В период кризиса спрос на продовольствие падает медленнее, чем на другие товары.

Рост спроса по мере его приближения к границе  насыщения замедляется, несмотря даже на ускоренный рост доходов населения. По «Закону Энгеля» с увеличением доходов спрос на продовольствие (относительно доходов) падает, с падением доходов спрос на продовольствие относительно растет.

В экономически развитых государствах возможности роста спроса на продовольствие ограничены достигнутыми пределами его насыщения. Поскольку низкий уровень развития сельского хозяйства Беларуси в настоящее время не позволяет обеспечивать спрос по рациональным нормам потребления, действие закона спроса в Республике Беларусь имеет свою специфику. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на спрос, в большей мере является уровень доходов населения. Спрос ограничивается не пределами его насыщения, а платежеспособностью населения. В связи с этим для расширения спроса на продовольствие в перспективе необходимо обеспечить рост доходов населения. В последние годы в условиях падения реальных доходов населения доля расходов домашних хозяйств на продукты питания в общей сумме потребительских затрат выросла с 29,7% в 1990 г. до 67,8% в 1999 г.(в экономически развитых зарубежных странах - 11-18%).

На уровень  спроса внутреннего рынка на продовольствие немаловажное значение оказывают и  демографические факторы: темп прироста населения, соотношение численности городского и сельского населения, возрастная структура населения, состав семей, а также уровень и динамика цен на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие. Поскольку в республике денежные доходы отстают от производства товарной массы, создается видимость перепроизводства.

По данным Министерства статистики и анализа республики Беларусь, потребление большинства  видов продукции находится значительно  ниже рациональных норм потребления. В таких условиях спрос чутко реагирует на изменение доходов. В связи с этим важнейшим фактором повышения спроса на продукты питания в перспективе, наряду с ростом объемов производства, должен стать и рост доходов населения.

Потребность внутреннего  рынка в основных продуктах питания  на 2001-2005 гг. определялась на основе существующих рациональных норм потребления и прогнозируемой численности населения с увязкой с критериями устойчивого развития перерабатывающей промышленности. При этом учитывался достигнутый уровень потребления, прогнозируемый рост сырья и продукции, а также рост денежных доходов населения.

Рассчитанная потребность внутреннего  рынка в основных продуктах питания  приведена в табл. 3.1.

 

 

Таблица 3.1.

Потребность внутреннего рынка  Республики Беларусь

в основных продуктах питания (по рациональным нормам

потребления)

Наименование		Ед. изм.		2000г.	2001г.		2002г.	2003г.	2004г.		2005г.
							ПРОГНОЗ
1		2		3	4	5		6		7		8
Мясо мясопродукты в пересчете на мясо		Тыс. т		820	817	814		811		808		804
Молоко и  молочные продукты в пересчете на молоко		Тыс. т		4031	4017	4002		3986		3969		3952
Рыба и рыбопродукты		Тыс. т		182,0	181,4	180,7		180,0		179,3		178,5
Яйца		Млн. шт.		3011	3000	2989		2977		2965		2952
Масло растительное	тыс. т		117,0		116,6	116,2		115,7		115,2			114,7
Сахар	-«-		331,1		329,9	328,7		327,4		326,0			324,6
Овощи и бахчевые	-«-		1290		1286	1281		1276		1271			1265
Фрукты и  ягоды	-«-		830,2		827,3	824,2		821,0		817,5			814,0
Картофель	-«-		1700		1694	1688		1681		1674			1667
Хлебные продукты (хлеб и макаронные  изделия в пе- ресчете на муку, крупа, мука)	-«-		1020		1017	1013		1009		1005			1000