Сущность маркетинговых исследования рынка продовольственных товаров

Чтобы оценить  риск, невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Анализ динамики остатков готовой  продукции за 2001 год

Виды продукции	Остаток на начало года, млн. руб	Фактический выпуск продукции, млн. руб.	Объем реализации продукции, млн. руб.	Остаток готовой продукции на конец  года, млн. руб.	Прирост
					Млн. руб.	%
1. Колбаса вареная	0	1060	1060	0	0	0
2. Варено-копченые  салями	4	240	234	6	+2	50
3. Сосиски	0	370	370	0	0	0
4. Сырокопченые колбасы	40	1260	1230	30	-10	-25

 

Из таблицы  видно, что за отчетный год значительно  возросли остатки нереализованной продукции по изделиям группы 2, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции 2 они составят 2 млн. руб. , а по продукции 4 – 30 млн. руб.

 

3.4. Анализ  рынков сбыта продукции

 

 

От рынков сбыта  зависят объем продаж, средний  уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Таблица 2.4

Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель	Внутренний  рынок			Экспорт
		2001	2000	1999	2001	2000	1999
Колбаса вареная  в ассортименте
Объем реализации продукции, млн. руб.	550	250	250	---	---	---
Цена единицы  продукции, руб/кг	5,0	5,0	4,8	---	---	---
Себестоимость продукции, млн. руб.	330	152	148	---	---	---
Прибыль, млн. руб.	220	98	102	---	---	---
Рентабельность, %	40	39,2	40,8	---	---	---
Варено-копченые салями в ассортименте
Объем реализации продукции, млн. руб.	145	55	34	---	---	---
Цена единицы  продукции, руб/кг	6,8	7,0	6,9	---	---	---
Себестоимость продукции, млн. руб.	94,5	37,4	22,8	---	---	---
Прибыль, млн. руб.	50,5	17,6	11,2	---	---	---
Рентабельность, %	34,8	32	32,9	---	---	---
Сосиски
Объем реализации продукции, млн. руб.	200	100	70	---	---	---
Цена единицы  продукции, руб/кг	3,5	3,7	3,8	---	---	---
Себестоимость продукции, млн. руб.	140	75	52,5	---	---	---
Прибыль, млн. руб.	60	25	17,5	---	---	---
Рентабельность, %	30	25	25	---	---	---
Сырокопченая  салями в ассортименте
Объем реализации продукции, млн. руб.	600	200	200	100	60	60
Цена единицы  продукции, руб/кг	8,5	7,8	7,8	8,0	8,0	8,0
Себестоимость продукции, млн. руб.	450	156	156	80	48	48
Прибыль, млн. руб.	150	44	44	20	12	12
Рентабельность, %	25	22	22	20	20	20

 

Из табл. 2.4 видно, что за последний год спрос  на продукцию предприятия возрос как на внутренних, так и на внешнем рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данных видов продукции на внешнем рынке и рынке Республики Беларусь принесли успех: объем продаж значительно вырос, колебания уровня рентабельности незначительно. Обеспечен темп роста объемов производства без ущерба для предприятия.

По данным, приведенным  в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица   2.5

Анализ структуры рынков сбыта  и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность  продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего	экспорта	итого	внутреннем	внешнем
Колбаса вареная  в ассортименте	100	---	100	40,0	---
Варено-копченое салями в ассортименте	100,0	-	100	34,8	---
Сосиски	100	---	100	30,0	---
Сырокопченые  колбасы в ассортименте	82	18,0	100	25,0	20,0

 

По результатам  этого анализа выделяют четыре категории  товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные  коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные  дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый  груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка  продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование

"трудных  детей", которые в ближайшее  время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую' жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно  учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка.

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль  на этой стадии невысока, так как  значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой  товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

д) четвертая  стадия (насыщение и спад), на которой  сначала объем продаж существенно  не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются все изделия приносят наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. Несмотря на то, что рынок мясной и колбасной продукции, особенно в г. Минске испытывает сильную конкуренцию, особенно в области торговли мясом. Здесь необходимо отметить, что государственная торговля сильно отстает в этом направлении (как в уровне обслуживания, торговых наценках, так и в структуре ассортимента).

Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется несколько сократить производство сырокопченой колбасы и организовать производство мясных продуктов из куска мяса (куппячок и т.п.) от реализации которых предприятие в будущем надеется получить высокие доходы.

В процессе полного  и детального анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных  конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

 

3.5. Анализ  ценовой политики предприятия

 

 

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой  политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия  важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень  издержек;

какова вероятная  реакция покупателей на изменение  цен (эластичность спроса);

используется  ли политика стимулирующих цен;

привлекательны  ли цены предприятия в сравнении  с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует  предприятие при изменении цен  конкурирующими фирмами;

какова государственная  политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на продукции, пользующуюся меньшим спросом снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица   2.6

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 кг/тыс. руб.
	на внутреннем рынке			в стране импортера
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя рынке
Колбаса вареная	5	3,8-8,0	4,5-6,0	---	---
Варено-копченые салями	6,8	6,0-8,0	7,5	---	---
Сосиски	3,5	2,5-4,0	3,8	---	---
Сырокопченая  колбаса	8,5	6,7-11,0	7,0-11,0	8,3	8,0