Сущность и принципы маркетинговых исследований

Сущность  и принципы маркетинговых  исследований

Коммерческий  банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют  среду маркетинга. Анализ этой средах, или внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором работает банк.

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов  и подходов различаются объектами и целями исследования.

Специфика маркетинга в банке — большая направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Конечная цель маркетинговых исследований — обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений.

Процесс маркетинговых  исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта  и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей (рис. 2).

Рис. 2. Основные этапы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют  поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных  возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка  новых услуг — новых видов  банковской продукции на основе  изучения реакции клиента на  новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2. Сбыт и рынки  банковских услуг, где определяются:

— размеры потенциально возможного рынка;

— распределение доли рынка между банками;

— характеристики рынка;

— каналах распределения услуг;

— квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских  услуг; здесь исследуются и изучаются:

— потребительские  мотивации;

— рекламные  тесты;

— средства рекламы;

— эффективность рекламных объявлений.

4. Коммерческая  деятельность банков и ее экономический анализ; изучаются:

— тенденции  деловой активности;

— политика банковского процента;

— принципы расположения филиалов банка;

— товарная номенклатура;

— международные  рынки;

— разрабатывается  система информирования руководства.

5. Ответственность банков, при этом изучаются:

— проблемы информирования потребителей;

— воздействие на окружающую среду;

— законодательные  ограничения в области рекламы и стимулирования и др.

Рассмотрим процесс  маркетинговых исследований по отдельным  этапам. 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях  или задачах исследования, имеет  ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность  связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, т.к. она  может быть только симптомом или  частью более глобальной проблемы. Именно поэтому бывает полезно широко взглянуть на возможные причины и факторы, связанные с данной проблемой (это может быть специальное исследование).

Важнейшим методическим аспектом данного этапа является наличие альтернативных управленческих решений, т.к. при их отсутствии нет  особого смысла в проведении исследования. Например, часто целью маркетинговых  исследований является оценка потенциала и тенденций развития банковского  рынка. В этом случае для планирования исследований имеет значение, какие  альтернативные решения может принять  руководство: предложить новый продукт  на рынок, провести рекламную кампанию, изменить приоритеты использования  инструментов финансового рынка. Естественно, что исследования, направленные на увеличение продаж новой услуги, будут  отличаться от исследования по оценке имиджа банка или по определению  конкурентных преимуществ банка. Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезы, могут быть также  описательными, т.е. предусматривать  описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами банка или тех, кто слышал о банке. Бывают и экспериментальные  цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов по крайней мере на 10%.

Целевые задачи исследования, например, могут быть такими:

— определить направления  улучшения банковского обслуживания;

— определить, почему клиенты мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива  их выпуска при существующей экономической ситуации;

— на основе анализа  состояния конкуренции на рынке  финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;

— выявить возможные  потребности в новых видах банковских услуг и т.д.

Затем согласованные  с руководством банка цели маркетинговых  исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских  вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению банковского  обслуживания можно задать, например, такие вопросы: какие аспектах существующего  сервиса наиболее приятны для  клиентов и какие их больше всего  не удовлетворяют; какие типы покупателей  пользуются различными видами услуг; какие  выгоды ожидает потребитель от банка. 

Предварительное обсуждение возможных гипотез, представляющих ответах на поставленные вопросы, позволяет выделить факторы и переменные для включения в план исследования. Для формирования гипотез необходимо осмыслить разнообразную доступную информацию, на основе которой возможно и вероятно получить ответы на вопросы, при этом наиболее важным источником информации является управленческий опыт относительно схожих проблем, знание проблемной ситуации, проницательность.

На этом же этапе  определяются границы и масштабы исследований, например, определяется необходимость рассматривать только реальных клиентов или всех возможных. 

Определение методов сбора  и источников информации (план исследования)

На этапе планирования маркетинговых исследований главным  является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей  и задач. Большинство маркетинговых  исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных  и первичных исследований (рис. 3).

Рис. 3. Источники  маркетинговой информации. 

Первичные, или полевые, исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важных при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости  от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к  исследованиям: поисковый, описательный или причинный, которые различаются  по целям, вопросам, гипотезам и методам сбора данных.

Главной задачей  поискового подхода является изучение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами — качественные, неструктурированные, типа групповых  дискуссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов. Такой подход, основной характеристикой которого является гибкость, позволяет получить множество интересных идей о проблемной ситуации. Он используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение  в маркетинге получил описательный подход, который используется для  описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг  или банка в целом, описания общей  ситуации на рынке или в его  определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода: кто клиентах и что мы хотим узнать о них, т.е. какие характеристики клиентов важных для банка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты. При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описывается сложившаяся ситуация. Основным методом является опрос случайной или целевой выборки.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых исследований. Главной  задачей таких исследований является установление зависимостей между факторами  и оценка эффективности маркетинговых  мероприятий, например, влияние рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые экспериментах.

Все три подхода  к исследованиям взаимосвязаны, хотя каждый имеет свою специфику  и роль, поэтому при планировании маркетинговых исследований необходимо решить, какой подход (подходы) будет  использоваться, что предпочтительнее: исследовательский с групповой  дискуссией или опрос, как будут заданы вопросы и т.д.

Если планируется  проведение опросов, то важным аспектом в плане исследований является определение  выборки (ее размер и способ формирования) и способов связи с аудиторией (личный опрос, по почте, телефону или  через средства массовой информации). Отметим, что специфика банковских услуг территориально сужает границах исследования: поскольку услуги нельзя хранить и транспортировать, то имеет смысл проводить опросы клиентов только там, где работает или собирается работать банк.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследования. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предложения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Опрос стоит  где-то на полпути между наблюдением  и экспериментом. Наблюдение лучше  всего подходит для поисковых  исследований, эксперимент — для  выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и  предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия сбора  данных для исследования. При сборе  первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета —  самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В  широком смысле слова анкета —  это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответах. Анкета — инструмент очень гибкий, потому что вопросы  можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В разработке анкетах маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.

Таким образом, существует три способа сбора  первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос [30].

Наблюдение —  один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.