Сущность и принципы маркетинговых исследований

Сбор  маркетинговой информации (реализация)

Сбор маркетинговой  информации осуществляется после разработки плана исследований, который облегчает  процесс накопления необходимой  информации, придает этому процессу целенаправленность и освобождает  от сбора ненужных сведений. Это  самый трудный этап, он определяет общую результативность исследований. На этом этапе не только собираются запланированные первичные документы, но и осуществляется поиск вторичных  данных. Источниками интересующих банк сведений о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупка информации.

Разовое исследование рынка банк может заказать специализированной организации, особенно если это исследование связано со сбором первичной информации: опрос клиентов, выявление мотиваций  и целевых установок, предпочтений, неудовлетворенных нужд и т.д. В  сборе первичной информации, как  правило, должны участвовать специалисты  — социологи, экономисты, желательно психологи. Кроме того, взгляд со стороны  на рынок банковских услуг позволяет  непредвзято оценить реальную ситуацию и истинное положение банка, заказавшего такое исследование.

Работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной, поскольку ситуация на рынке быстро меняется. Это одна из функций службы маркетинга, которая направлена на разработку системы сбора и анализа  информации о внешней среде с  целью выявления конъюнктурных  изменений, рыночных тенденций и  т.д. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная  информация: годовые отчеты, аналитические  обзоры и прогнозы, рекламные материалы  и пр. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов. 

Система маркетинговой  информации представляет собой важнейший  компонент маркетинговых исследований, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы внутренней отчетности и сбора внешней информации.

1. Система внутренней  отчетности возникает в результате  деятельности банка и постоянно  изменяется, характеризуя внутреннее  состояние банка. Она направлена  на полное отражение текущей  деловой информации, а также выдачу  оперативных сведений. Источниками  внутренней отчетности являются  статистическая отчетность, бухгалтерская  отчетность, оценочные отчеты по  кредитованию, отчеты отраслевых  или региональных управляющих,  результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а  также различного рода справки.

2. Система сбора  внешней информации предназначена  для снабжения руководства банка  необходимой информацией о состоянии  макросреды и микросреды, в которой  действует банк. Внешняя информация  предполагает накопление разнообразных  данных о ситуации на всех  рынках, а также о состоянии  факторов макросреды. Источниками  внешней информации являются  газеты, журналы, телевидение, радио,  публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Вся маркетинговая  информация может быть разделена  на два блока — микро- и макросреду.

Микросреда слагается  из взаимоотношений: 1) внутри самого банка, 2) с поставщиками, 3) с посредниками, 4) с конкурентами, 5) с клиентами, 6) с контактными аудиториями.

1. Внутрибанковские  отношения зависят от внутренней  культуры банка и от его  формальной и неформальной организационной  структуры. В процессе деятельности  банка его различные структурные  подразделения вступают в многообразные  отношения между собой. Важность  здоровых отношений внутри самой  организации трудно переоценить,  т.к. они формируют соответствующую  атмосферу деловой активности, создают  условия для проявления разумной  инициативы и творческого подхода  к делу всех служащих. Если  правление банка не прислушивается  к мнению консультанта и контролируемых  служб, клиентов, то это может  привести к нежелательным последствиям, поэтому маркетинг при изучении микросреды должен принимать это во внимание. Следовательно, комплекс внутрибанковских отношений должен постоянно анализироваться и при необходимости корректироваться.

2. Отношения  с поставщиками. Следует отметить, что банки менее связаны с  поставщиками, чем промышленные  корпорации, т.к. связь в этом  случае ограничивается лишь приобретением  различного рода банковского  оборудования, компьютеров, оргтехники, канцелярских товаров и т.д.  Но вместе с тем создание  надлежащего интерьера — довольно  значительный фактор успеха банка.

3. Отношения  с посредниками. Посредники подразделяются  на кредитно-финансовые учреждения  и организации, оказывающие маркетинговые  услуги. 

Анализ  экономической ситуации в регионе

Поскольку банки  работают в регионах, для правильной региональной оценки экономической  ситуации необходимо по возможности  иметь полную и объективную информацию, характеризующую экономику региона [39].

Региональный  экономический анализ. Оценивается  текущее и потенциальное влияние  экономической ситуации на деятельность банка и на возможность решения  им поставленных задач. Анализу и  оценке подлежат текущая и ожидаемая  инфляция, динамика вкладов населения  в коммерческих банках региона, динамика производства, денежных доходов и  расходов населения, а также средней  доходности основных финансовых инструментов.

Анализ основных отраслей экономики и групп населения  в регионе, имеющейся целевой  клиентуры. Задача данного анализа — выявление наиболее значимых и привлекательных для банка с точки зрения вложения ресурсов отраслей экономики, а также субъектов местного потребительского (розничного) и корпоративного рынков, оценка их текущего состояния и исследование зависимости влияния их финансово-экономических показателей на реализацию поставленных банком целей.

Состояние рынков и отраслей отслеживается в динамике. В зависимости от уровня развития, степени конкурентоспособности на внешнем и внутреннем рынке следует обращать внимание на возможности установления партнерских отношений с предприятиями различных отраслей экономики региона: пищевой промышленности, связи, производства стройматериалов, лесной и деревообрабатывающей промышленности, агропромышленного комплекса, строительства, торговли, машиностроения, химической и нефтехимической промышленности, энергетики, транспорта, полиграфии, сферы услуг, медицинской, текстильной, нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей, газовой, целлюлозно-бумажной, горнодобывающей и угольной промышленности, цветной и черной металлургии, судостроения, авиационной промышленности. Анализу подлежат их финансовое положение, динамика производства и продаж, спрос на продукцию (услуги).