Сущность маркетингового исследования

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых  исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают  как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых  исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями  являются исследования в области  сбыта продукции; распределения  долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей  на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация  потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими  масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и  специализация предприятия. Так, средние  предприятия затрачивают на маркетинговые  исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские  товары, расходуют на маркетинговые  исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители  продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Таблица 4.1.

Направления маркетинговых  исследований

Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, в %)
	потребительские товары	продукция производственного  назначения

 

 

1.1. Определение рыночного  потенциала и возможностей его  развития	99	99
1.2. Определение характеристик  рынка и их изменений	-	-
1.3. Анализ распределения  долей рынка между фирмами	-	-
1 .4. Изучение экспортных  рынков	-	-

 

 

2.1. Исследование реакции  покупателей нема на новый товар и его потенциала	89	73
2.2. Испытание и тестирование  новых товаров	-	-
2.3. Анализ товаров конкурентов	-	-
2.4. Исследование упаковки	91	61
2.5. Изучение товарной  номенклатуры	-	-
2.6. Изучение воздействия  на окружающую среду	37	35

 

 

3.1. Краткосрочное прогнозирование  сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.2. Долгосрочное прогнозирование  сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.3. Анализ политики цен	94	90
3.4. Изучение тенденции  внутриотраслевой деловой активности	-	-

 

 

4. Исследование сбыта
4. 1.Анализ сбыта	98	99
4.2. Анализ каналов распределения	89	83
4.3. Анализ издержек распределения	83	73
4.4. Анализ размещения  предприятий и складов	-	-
4.5. Пробный маркетинг	-	-
4.6. Определение квот и  территорий сбыта	-	-

 

 

5. Исследование рекламы,  стимулирование сбыта и "Паблик  рилейшинз"
5.1. Исследование эффективности  рекламных объявлений	86	67
5.2. Изучение средств рекламы	-	-
5.3. Исследование рекламных  текстов	-	-
5.4. Исследование стратегий  и инструментов стимулирования  сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)	86	67
5.5. Исследование методов  стимулирования труда торговых  работников	-	-
5.6. Исследование потребительских  мотиваций	-	-
5.7. Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования сбыта	-	-
5.8. Изучение общественных  ценностей и проблем социальной  политики	-	-
5.9. Изучение проблем информирования  потребителей	-	-

Проведение маркетинговых  исследований отечественными предприятиями  настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

• неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
• отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
• недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит  от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система 

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения  информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия  представлен на рис.4.2.

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия 

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Значение информации