Маркетинговое исследование рынка

     Содержание

     1 Цели и задачи исследования       3

     2 Результаты исследования

           2.2 Платежеспособный спрос. Сегментация потребителей по уровню доходов           4

           2.3   Потребительские предпочтения     5

           2.4    Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним           7

           2.5   Позиционирование       7

     3 Выводы           8

     Список  литературы         10

     Приложения          11     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Цели и задачи  исследования

     В настоящее время на прилавках  магазинов, супермаркетов, рынках можно наблюдать огромное количество различного типа товаров общественного пользования. Каждый товар, будь он продовольственный или продуктовый, имеет свои свойства: размер, вид (упаковка), производителя, применение и т. д. Потребность в данном товаре будет в какой-то мере зависеть от этих свойств, т. е. на что потребитель обратит в данную очередь при покупке этого товара. В данном курсовом проекте будет рассмотрен продукт питания – колбаса.

     Целью курсовой работы является анализ и  выявление тех или иных факторов, которые непосредственно оказывают влияние на потребление этого продукта. Будут рассмотрены колбасы трех видов: вареная, полу копченая и копченая. В качестве метода опроса потребителей был взят устный опрос с использованием анкетирования.

     В анкетах присутствуют пункты, включающие основные факторы, влияющие на спрос и потребление колбасы. Анализ результатов анкетирования выявит, какой вид колбас наиболее потребляем и по каким критериям.

     2 Результаты исследования

     В общежитии №12 Национального исследовательского Томского политехнического университета города Томска посредством устного опроса было опрошено около 100 потребителей. После отбраковки части анкет телефонного опроса к рассмотрению было принято 98 анкет, из них 28 девушек, 70 парней.

     По  данным опроса средняя численность человек (проживающей в одной комнате и ведущей совместное хозяйство) в общежитие составила 3,56 чел. Исходя из приблизительной численности населения общежития 430 чел. можно сделать вывод, что количество потенциальных потребителей колбасы составляет около 130 человек.

     Среднее количество покупок колбасной продукции составило один раз в две недели. Как правило, каждому нравится свой вид колбасы, в среднем покупка вареной колбасы составила примерно 57%, 23%-копченая колбаса, 18%-полу копченая, 2%-ветчина и другие разновидности колбасной продукции.

     Таким образом, в населении общежития преобладает потребление вареной колбасы, что обуславливает меньшую ценовую категорию, большой ассортимент на прилавках, а также вкусовые качества.

     Проведенный опрос потребителей показал, что 67% человек ориентируются на продукцию Российской Федерации, 33%-не интересен производитель продукта, 3%-производитель стран СНГ. При приобретении продукта большинство опрошенные обращают внимание в первую очередь на цену и качество, малая часть на внешний вид и рекламу товара.

     На  основании этик данных можно сделать  вывод, что емкость рынка Томска чрезвычайно высока, однако преобладание потребления определенного сорта колбасы говорит о доступности ценовой категории, а также опыт потребления продукта. 

     2.2. Платежеспособный спрос. Сегментация потребителей по уровню доходов 

     Уровень платежеспособного спроса определялся  на основании вопроса о максимальной доступной (приемлемой) цене, которую готов заплатить потребитель за продукт по состоянию на ноябрь 2010 г. (табл. 3).

     Результаты  опроса подтвердили предположение  о невысоком платежеспособном спросе жителей (та6л.3).

     Категория лиц с высоким доходом, способных  приобрести колбасу по цене свыше 200 руб. составляет лишь 5,5% опрошенных. Расчет показал, что по такой цене можно продать населению общежития около 22 шт. колбасы.

     Этот сегмент рынка ориентирован на колбасы с натуральным составом, превосходными вкусовыми качествами, а также продолжительным сроком хранения.

     Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на иены от 100 до 200 тыс. руб. – 75,4% (341,6 шт.). Эта группа является целевой для вареных колбас разных производителей, а также полу копченых. 

     Сегмент с низкой покупательной способностью, от 50 тыс. руб. до 100 руб., также отличается высокой емкостью – 19,1% (76 шт.). Он может быть использован производителями для реализации продукта низкого качества, малого срока хранения.

     Потребители, которые не считают себя способными заплатить за пылесос более 40 руб., при сегодняшнем уровне затрат на производство не могут составлять целевую группу и, по существу, не являются потенциальными покупателями.

     На основании полученных данных может быть построена кривая платежеспособного спроса на колбасы на рынке Томска (рис.1). 
 
 
 
 

     Таблица 3

Цена, р	%
200	5,5
160	15
120	28
100	32,4
90	15
60	4,1

 

     

     Рисунок 1 – Кривая платежеспособного спроса

2.3. Потребительские предпочтения 

     Проведенный опрос потребителей колбасной продукции позволил установить значение различных критериев колбас, определяющих уровень их качества и привлекательность для покупателей.

     При этом первые три места со значительным отрывом заняли следующие показатели: качество и цена. Далее идут такие критерии как внешний вид и реклама данного товара.

     Полученные данные могут иметь большое значение при планировании и проведении коммуникационных мероприятий. 
 

     В ходе опроса было отмечено, что потребители не всегда понимают, что показатель экономичности колбасной продукции непосредственно связан с ее качеством, а внешний вид и рекламные ролики должным образом не могут определить сущность товара. Последнее, в первую очередь, относится к колбасам известных производителей.

     Рейтинг привлекательности различных видов колбас среди потребителей рассчитывался как отношение количества потребителей, имеющих желание приобрести продукт определенного сорта к количеству потребителей, которым этот сорт знаком.

     У опрошенных самый высокий рейтинг привлекательности имеют среди колбас такие сорта как: «Докторская»-55%, «Сервелат копченый»-20%, «Купеческая»-15%, «Салями»-10% (табл. 2).

     На основе ответов потребителей могут быть получены кривые спроса на некоторые наиболее известные сорта колбас, которые хотели бы приобрести потенциальные покупатели (рис.2).

     Таблица 2

Докторская		Сервелат  копченый		Купеческая		Салями
Цена, р.	%	Цена, р.	%	Цена, р.	%	Цена, р.	%
150	15	240	5	200	2	190	1
140	20	200	10	170	10	180	7
130	15	190	5	150	3	160	2
110	5

 

     

     Рисунок 2 – Кривые спроса

     2.4. Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним 

     Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими сортов колбас, произведенная на основе устного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по продукции:

• потребители хорошо сорта колбас;
• потребители плохо ориентируются в названиях фирм-производителей;
• потребители хорошо осведомлены о сортах колбас, которые в настоящее время присутствуют в продаже (очень многие среди известных сортов, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести).

     Это говорит о том, что они довольно часто посещают продуктовые магазины:

• известность сортов колбас, как правило, определяется собственным опытом потребителей, которые приобретали товар неоднократно или советом знакомых и друзей;

     Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, друзья, личный опыт, наблюдение в магазинах), к рекламе, которую, как правило, также возможно увидеть в магазинах, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним. 

2.5. Позиционирование 

     По  данным наблюдения в торговле был  рассчитан рейтинг колбасной продукции. При этом в случае отметки о большом спросе на определенный сорт колбасы ему присваивалось 3 балла, при среднем - 2 балла, и при малом - 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

     Позиционирование  проводилось по показателям: рейтинг  в торговле - ось ординат, и средняя цена - ось абсцисс.

     В результате удалось установить плотность  конкуренции и конкурентные позиции  различных сортов колбас в разных ценовых зонах (рис. 3 и 4).

      

Рисунок 3-Позиционирование сортов колбас в ценовой зоне 100-150

Рисунок 4 – Позиционирование сортов колбас в ценовой зоне 150-200

Выводы

     В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику.

     Вот некоторые из них:

     1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 100 до 200 руб. — 75,4%. Эта группа является целевой для колбас сорта «Докторская».

     Однако  этот ценовый сегмент является также  и наиболее конкурентным. В силу невысокого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.

     2. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100-150 тыс. руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.

     3. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления:

• о высоком качестве предлагаемого продукта;
• относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами:
• соответствии цены и качества;
• превосходных вкусовых качеств;