Сущность маркетинговых исследования рынка продовольственных товаров

1.Сущность маркетинговых  исследования рынка продовольственных  товаров.

1.1 Цели, задачи и основные  этапы исследования рынка.

 В научной литературе  применяется трактовка термина  "исследование маркетинга", представляет  собой раздельные,  комплексные  исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, маркетинговое  исследование- это целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс, включающий в себя:

• постановку задач;
• получения маркетинговой информации;
• планирование и организация ее сбора;
• анализа и представления отчета о результатах;
• подготовка решения.

Цель маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (коньюктуры) и разработке прогноза развития рынка. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Задачи маркетингового исследования, обусловлены необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное  значение имеют:

• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные рынки продовольственных товаров;
• установление целевых сегментов на выбранных рынках;
• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;
• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах рынка (обоснование комплекса маркетинга);
• обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;
• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий.

Комплексные маркетинговые  исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии  и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Таким образом, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, все они могут  быть подразделены на целевые и текущие.

Целевые исследования – всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы.

Текущие исследования в отличие  от целевых проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе. Их основное назначение – определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

В зависимости от источника  получения информации различают два вида рыночных исследований: первичные и вторичные, или «полевые» и «кабинетные» исследования.

Классификация методов маркетинговых исследований

Рис. 1

 Организация первичных  исследований связана с проведением  опросов, наблюдений, экспериментов, что позволяет заинтересованным лицам получать информацию как бы из первых рук – от потребителей, посредников, поставщиков.

Целью вторичных исследований может являться определение состояния  конъюнктуры рынка, тенденций его  развития и т.д. Это требует изучения статистических и аналитических данных, которые были ранее собраны и отработаны, т.е. вторичной информации.

Различные предприятия  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований (обычно это крупные компании, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела), другие – только одного специалиста, ответственного за проведение маркетинговых исследований. Имеются предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. В таких случаях предприятие может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе проводить ли исследование своими силами или же привлечь консультационную организацию учитываются следующие факторы:

• Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования своими силами.
• Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации их знают лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
• Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
• Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, обладают в полном объеме специализированные организации.
• Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данного предприятия.

После решения организационных  вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований..

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям,  руководствуются  следующими основными принципами при  проведении маркетинговых исследований:

• системность. При изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в перспективе. Все элементы данной системы увязаны, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследования.
• комплексность, что позволяет получить всю необходимую для дальнейшей работы информацию, рассмотреть все возможные риски и угрозы деятельности на рынке.
• объективность, которая обеспечивается, с одной стороны, благодаря использованию актуальной и «свежей» информации, а с другой стороны, наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов.
• регулярность, гарантирующая возможность своевременного выявления тенденций развития рынка.
• оперативность,
• точность, означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
• тщательность, означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Столь же важно, чтобы управляющие знали технологию проведения маркетингового исследования. Обычно выделяют 5 основных этапов маркетинговых исследований рынка.

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования. Для определения необходимости в проведении маркетингового исследования предприятие должно непрерывно проводить мониторинг его внешней среды, что помогает определить проблему и сформулировать цели исследования, которые могут носить следующий характер:

• Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
• Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

  После согласования цели  исследования оговаривается круг  вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется  документ, санкционирующий проведение  исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко указываются цели исследования, оговариваются решаемые задачи, определяются методы исследования. Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга. На данном этапе также определяются методы сбора необходимой информации. При этом сведения должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень их достоверности.

На третьем этапе проводится сбор данных, их анализ и интерпретация. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап. Ошибки включают в себя выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.

 Обработка данных проводится  на четвертом этапе в соответствии с формулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. После этого подготавливается отчет о проведенном исследовании рынка. Он содержит изложение всех вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для предприятия моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Отчет должен содержать основные результаты исследования, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты. В общем, он должен содержать следующие разделы:

1. Изучение спроса. Для успешной  деятельности предприятия первостепенное  значение имеют выявление потребностей  в товаре, уровня покупательной  способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

 При выявлении потребности  в товаре важное значение имеет  показатель емкости рынка. Емкость  насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке.

Анализ перспектив развития рынка  конкретного товара или соответствующей  отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важное значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень  обновления ассортимента, появление  новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного  рынка. Это обусловлено тем, что  в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования  производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими  на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников и др. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др. Кроме того, на объем предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкретных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов имеет  важное значение для определения  предложения товара на конкретном рынке  и выработки маркетинговой стратегии  предприятия. Для этого обобщается и анализируется следующая информация:

• объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке; 
• характеристика и ассортимент выпускаемой фирмой продукции, цена, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;
• виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (доставка, монтаж и др.);
• практика товародвижения и сбытовая политика;
• применяемые методы и формы рекламной деятельности и стимулирования продаж;
• инновационная деятельность;
• финансовое положение конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организация нового производства;
• другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.