Разработка стратегии организации с целью выхода ее на внешний рынок

- различна степень государственного вмешательства в экономику;

- разнообразнее рынки;

- цены при экспортировании продукции возрастают;

- существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

- имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс".

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Распространение (доведение продукта до потребителя).

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для целевых потребителей.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также для определенных товаров послепродажное (сервисное) обслуживание.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом.

Продвижение (стимулирование).

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями.

Основные средства стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью (Public Relations).

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;
2. использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;
3. разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;
4. финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. Также компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Таким образом, компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие методы: предоставление бесплатных образцов продукции; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; премии; сувениры с рекламой; конкурсы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов и т.д. в местах реализации продукции.

При продвижении продукции применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания». Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, качество продукта определяет назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения  и методы сбыта продукции. Таким образом, для каждого вида продукции можно привести возможную цепочку взаимосвязей внутри комплекса маркетинга.

Среди других описаний рассматриваемого комплекса заслуживают внимания следующие пять его составляющих: формирование товарной политики; выбор каналов сбыта; ценовая политика; реклама по сбыту, политика реализации, содействие реализации; личные продажи.

Однако подобное видение не меняет сути исследования, а отражает многообразие методик, подчеркивая взаимовлияние и взаимозависимость всех составляющих комплекса маркетинга.

В силу ряда причин, такой подход может быть дополнен еще двумя Р:

• Р – «Person» (личность, в частности – менеджер по маркетингу);
• Р – «Profit» (польза) или «Profits» (прибыль).

Заметим, что появление личности менеджера по маркетингу (Р) в комплексе является результатом не только логического требования к ответственному исполнителю, а, прежде всего, – объективной социально-экономической причины деятельности, то есть ее полезности.

С применением менеджерской концепции маркетинг превращается в главную функцию предприятия, а рыночные исследования – в решающее звено по согласованию предлагаемых услуг и спроса на рынке.

Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение как раз и приобретает личность их менеджеров и использование менеджерской концепции маркетинга. Понимание рыночной ориентации и умение реализовать ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность малого бизнеса.

Иначе говоря, работа специалиста по маркетингу приносит выгоду для предприятия. Наиболее распространенной, материальной мерой ее полезности выступает прибыль (Р), а другой, социальной, - удовлетворение нужд и запросов покупателя, которое опосредованно влияет на прибыль (в частности – увеличивает количество покупок, расширяет круг потребителей и т.д.). Все это достигается при помощи именно менеджера по маркетингу. Следовательно, имеем все необходимые составляющие маркетингового комплекса предприятия: его маркетинговую деятельность, направленную на покупателя; четыре главных компонента маркетинговой стратегии – товар, его цену, продвижение и распространение; ответственное лицо – менеджера по маркетингу; ожидаемый результат – пользу (прибыль, удовлетворение спроса покупателей). В общем виде этот подход будет следующим: 4Р + 2Р.

Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Оценка коммерческой деятельности ОАО «Концерн «Гранит-Электрон»

2. 1. Общая характеристика коммерческой деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Концерн «Гранит-Электрон» создано в 2006 году путем преобразования ФГУП ЦНИИ «Гранит». В настоящее время включает в себя ОАО «Северный Пресс», ОАО «Равенство», ОАО  «Завод им. А.А. Кулакова», ОАО «Равенство-Сервис», ОАО «Саратовский радиоприборный завод». Это слияние – естественный шаг в развитии бизнеса, ведь все предприятия обладают огромным потенциалом. Центральным звеном стал «Концерн «Гранит-Электрон».

ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» - крупное научно-производственное предприятие России - специализируется на создании комплексов радиоэлектронного вооружения для Военно-Морского Флота, и является аккредитованной научной организацией Российской Федерации. ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» имеет статус Федерального научно-производственного центра.

ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» указом Президента был внесен в список 300 отечественных стратегических предприятий особой  важности. За создание образцов новой техники предприятие награждено орденом Ленина и двумя орденами Трудового Красного Знамени.

В ОАО "Концерн "Гранит-Электрон" действует и постоянно совершенствуется сертифицированная система менеджмента качества, позволяющая обеспечить высокое качество разрабатываемых и поставляемых образцов техники и способствует увеличению их конкурентоспособности.

ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» имеет четкие цели и выверенную стратегию: укреплять свое положение в России и активно продвигать продукцию на внешний рынок.

Большое внимание уделяется подготовке молодых специалистов и научных кадров. В ряде ведущих университетов Санкт-Петербурга - «Военмех», «ЛЭТИ» - созданы базовые кафедры предприятия, а в ГУАП – базовый факультет, готовящий специалистов по основным направлениям деятельности ОАО «Концерн «Гранит-Электрон».

В Концерне идет системное преобразование производства, решаются сложнейшие задачи оптимизации и совершенствования управления, научно-технического развития, технологического обновления, реализуются комплексные социальные программы. Постоянный рост количества заказов и объемов производства создает благоприятную обстановку для развития и модернизации процессов разработки и производства, способствует созданию новых рабочих мест и обеспечивает инновационный путь развития предприятия.

Основными видами деятельности «Концерн «Гранит-Электрон» являются:

• обеспечение потребности Вооруженных Сил РФ современными вооружениями, военной и специальной техникой;
• сохранение и развитие экспортного потенциала;
• обеспечение выпуска конкурентоспособной продукции;
• обновление и развитие технологического оснащения научно-производственного комплекса;
• повышение социальной привлекательности рабочих мест в высокотехнологичном секторе промышленности.