Ценовые стратегии при выходе на внешний рынок

 

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Международный маркетинг»

На тему: «Ценовые стратегии при выходе на внешний рынок»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 4-го курса

Группы 0503Г

Дубкова Ю. В.

Преподаватель:

Лисичный Д. Н.

 

 

 

 

 

 

Донецк-2012

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии экспортного потенциала предприятия 4

2. Классификация ценовых стратегий 7

3. Особенности разработки ценовой стратегии при экспорте продукции 11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 17

Список использованной литературы 18

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения темы ценовой стратегии определяется рядом условий: цена оказалась таким  параметром, от которого во многом стало  зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует  доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать  обладателем вожделенного блага  в товарной форме. Возможно, цена в  фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего  маркетингового комплекса. Решать различные  проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Целью реферата, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы, касающиеся ценообразования.

 

1. Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии экспортного потенциала предприятия

Цена является важным элементом  маркетинг-микса. Значение цены возросло по следующим причинам:

- покупатели стали более  чувствительными к ценам; 

- возросшая международная  конкуренция; 

- сегментация мирового  рынка ведет к дифференциации  цен; 

- дерегулирование цен приводит к росту ценовой конкуренции.

Ценовая политика в международном  маркетинге заключается в установлении на свои товары таких цен и такое их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить определенный объем прибыли.

Современной экономике присуща  множественность цен,  заключающаяся  в действии различных цен на одни и те же товары. Это объясняется:

• политикой крупных корпораций;
• мерами государственного регулирования;
• протекционистскими мерами правительств (таможенные и др. барьеры).

Ценовая политика зависит  от типа конкуренции на рынке:

1) Монополистическая конкуренция  (множество конкурентов на рынке).

2) Олигополистическая конкуренция  (небольшое количество конкурентов).

3) Чистая монополия (наличие  одного продавца товаров).

Ценовая политика также зависит  от характера кривой спроса,  показывающей норму покупок при различных ценах.

Чувствительность потребителя  к цене товара определяет:

- уникальная ценность товара;

- степень осведомленности  о заменителе;

- доля суммарных затрат;

- конечная выгода;

- разделенные расходы; 

- сокращение инвестиционной  составляющей;

- влияние соотношения  «цена–качество»; 

- влияние запаса.

Ценовая политика фирмы зависит  от ее целей:

- выход на новый рынок; 

- выведение нового товара;

- защита позиций; 

- быстрое возмещение затрат.

На ценовую политику оказывают  влияние циклы экономического развития:

- экономический кризис  → цены минимальные; 

- депрессия, оживления  → цены растут;

- подъем экономики →  цены максимальные.

При формировании ценовой  политики следует учитывать инфляционные процессы и цикличность колебаний цен  (сезонность,  вынужденные продажи и закупки, биржевые спекуляции, форс-мажорные обстоятельства). Влияют на ценовую политику и мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами: гарантирование уровня продажных цен,  таможенная политика,  бюджетное субсидирование экспорта

Теория и практика формирования экспортной цены не имеет фундаментальных  отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное  ценообразование находится под  влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать  ценовые решения в отношении  различных категорий партнеров:

- потребителей продукции  или услуг (экспортная цена);

- оптовиков, дистрибьюторов  или других импортеров;

- лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

- дочерних или совместных  предприятий (трансфертные цены). 
Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. 

Международные ценовые решения  тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки товара, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, определения его конкурентоспособности  в глазах покупателей, а значит. и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения  продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного  звена в канале распределения  товара значительно повышает его  розничную цену. 
Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены.  
Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены необходимо выделить следующие.

Внутренние:

- издержки производства  товара;

- политика фирмы в сфере  производства, маркетинга и финансов.

Внешние:

- факторы спроса (потребности,  вкусы, платежеспособность потребителей);

- уровень конкуренции;

- правительственное регулирование.

 

 

2. Классификация  ценовых стратегий

Различают несколько видов  ценовых стратегий:

1. Стратегия возмещения  полных расходов. Применяется большими  предприятиями или предприятиями,  которые выпускают уникальную  продукцию или имеют монопольное  положение на рынке. Они могут  устанавливать цены на максимально  высоком уровне, который включает  расходы производства и максимальную  прибыль. Такие предприятия исполняют  роль ценовых лидеров, а все  последние проводят политику  следования за лидером.

2. Стратегия "зняття вершкив" применяется к защищенным патентом новым товарам и заключается в последовательном охватывании разных доходных сегментов рынка. Применяя эту стратегию, предприятие получает возможность снять "фінансові вершки". Постепенно снижая цену, можно привлекать все новые круги клиентов, которых устраивает новая цена. Стратегия "зняття вершкив" на рынке имеет смысл при таких условиях:

— наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого количества покупателей;

— расходы мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

— высокая начальная цена не приведет к появлению новых  конкурентов.

Высокая цена поддерживает имидж товара высокого качества, на который существует повышенный спрос, и изменяется в зависимости от степени новизны товара, от стадии его жизненного цикла. В меру насыщения рынка, старения товара цены, падают.

2. Стратегия прорыва или проникновения на рынок. Основывается на установлении низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки. Применяется относительно новых товаров, которые сравнительно легко могут быть воспроизведены конкурентами и характеризуется высокой эластичностью спроса. Эта стратегия предусматривает установление на новинку сравнительно низких цен с надеждой привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При этом желательно, чтобы конкуренты не могли ввести низшие цены. Этой стратегией часто пользуются японские предприятия. Она эффективна за существование достаточно высокого уровня на товар и при наличии товаров-заменителей, а также при условии, что низкие цены не привлекают конкурентов и не отпугивают покупателей, поскольку не ассоциируются с низким качеством товара.
3. Стратегия "проникнення на ринок" может применяться при таких условиях: 
   — рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 
   — с ростом объемов производства затраты сокращаются; 
   — низкая цена не привлекательна для имеющихся и потенциальных конкурентов.
4. Стратегия связанного ценообразования. ее суть заключается в сравнено низкой цене на основные изделия при одновременном высоком уровне цен на сопутствующие (комплиментарные) товары, особенно на запасные части, расходные материалы.
5. Стратегия престижных цен. Применяется всемирно-известными предприятиями, которые имеют красивую репутацию, на товары, аналогичные за своими свойствами товарам других малоизвестных предприятий. В этом случае потребитель платит за престиж торговой марки.
6. Стратегия ценовой дифференциации заключается в том, что на тот же товар устанавливается разный уровень цены для разных групп потребителей (за определенными критериями). Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной проработки рынка. Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость, из позиций самого предприятия, сегментировать рынок по этим продуктовым, потребительским и географическим критериями. Эта стратегия возможна при таких условиях:

— рынок можно четко  разделить на сегменты;

— сегменты имеют разную эластичность спроса;

— сегменты разделены между  собой определенными барьерами, то есть сегмент с низким уровнем  цен не может перепродать товар  в сегмент с высоким уровнем  цен.

7. Стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры. Подход к выбору стратегии ценообразования изменяется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Поскольку разные товары взаимозависимые между собой с точки зрения спроса и расходов и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия, в этих условиях возможны такие варианты стратегии: 
— установление цены в пределах товарного ассортимента путем определения ценовых интервалов между товарами, которые входят в ассортиментную группу; ценообразование в ЗЕД предприятий 
— установление "лінії цини", какая значит, что все товары одного вида, независимо от себестоимости, располагаются по имеющейся шкале, причем особенное значение имеет выбор ступенек этой шкалы; 
— определение "лідера, что падае" сводится к тому, что цену на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлечены за счет этого покупатели купят какие-то другие товары за обычными ценами; 
— установление высшей цены на расходные товары, которые используются вместе с основным изделием;

— установление низкой цены на малоценные побочные продукты производства; 
— установление цены на наборы товаров, которые продаются как одно целое.

8. Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это значит, что прибыль от товаров, которые успешно реализуются и входят в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, которые возникают по другим товарам этого ассортимента. 
   9. Стратегия трансфертных цен применяется международными корпорациями, которые имеют многочисленные заграничные филиалы. Основные принципы, которые лежат в основе трансфертного ценообразования, таковы:

— максимизация прибылей для  корпорации в целом;

— минимизация налогов, которые  платятся корпорацией в целом;

— минимизация таможенных платежей;

— усовершенствование системы  контроля материнской компанией  финансовых потоков филиалов;

— предоставление менеджменту  всех уровней (как национального, так  и международного) одинаковых условий  для установления и поддержки  таких цен, которые бы обеспечивали рентабельность филиалов и доброжелательное отношение потребителей.