Мотивы и этапы выхода предприятия на внешний рынок

    Вступ

    За  сучасних умов глобалізації та інтернаціоналізації  світогосподарських зв’язків зовнішньоекономічна діяльність підприємства набуває принципово нових ознак, серед яких вихід на зовнішні ринки розглядається як об’єктивна необхідність.

    Здійснення  діяльності на іноземному ринку, як правило, пов’язане зі значними ризиками через нестійкість курсів валют, торгові бар’єри, протекціоністські заходи, національні та культурні відмінності та інші фактори. Так, ураховуючи потенційні вигоди та ризики проникнення компаній на міжнародні ринки, питання вибору привабливих для здійснення підприємницької діяльності ринків та визначення критеріїв цієї привабливості є одним з основних у міжнародному маркетингу.

    Питання аналізу середовища міжнародного бізнесу  та відбору міжнародних ринків розкриваються  у вітчизняних (А.А. Мазаракі, Т.М. Циганкова, Е.М. Азарян, А. О. Старостіна, В.Е. Новицький, Е.В. Савельєв), російських (Г.Л. Багієв, Є.П. Голубков, Н.К. Моісеєва, А.П. Градов, А.С. Булатов, С. Маджаро) та іноземних  авторів (П. Катеора, Ф. Котлер, Х. Мефферт, Д.Деніелс, Л.Радеба).

    Усі автори, які досліджують дані питання, пропонують власні моделі аналізу факторів середовища міжнародного бізнесу. Зазвичай це перелік питань чи проблем, на які  варто звернути увагу, аналізуючи ту чи іншу складову. Однак у цілому їх структури дуже схожі, орієнтовані  на виявлення потенційних можливостей  тієї чи іншої країни приймати капітал  у певних масштабах і формах та умови його використання із забезпеченням  достатнього для інвестора прибутку при припустимому рівні ризику. Однак, критеріїі, які визначають привабливість  зовнішнього ринку, часто не висвітлюютьсядосить  чітко. Основна увага зазвичай зосереджується на окремих факторах середовища міжнародного бізнесу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          1. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки

    Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі  з англійської означає "дію  на ринку", тобто діяльність у  сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов´язана із просуванням  товарів і послуг від виробника  до споживача. Сучасні спеціалісти  у сфері економіки розглядають  його більш широко — як філософію  бізнесу, що визначає стратегію і  тактику підприємства в умовах конкуренції.

      Принципових відмінностей між  маркетингом для внутрішнього  і зовнішнього ринків немає.  І в першому, і у другому  випадку використовуються різноманітні  методи, засоби, прийоми та принципи  маркетингової діяльності. Міжнародний  маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка  міжнародних ринків на різних  етапах руху товарів до покупця,  яка має враховувати особливості  окремих закордонних ринків.

      Міжнародний ринок є надзвичайно  складним утворенням. Він характеризується  значною місткістю, що створює  значні перспективи для підприємств,  але одночасно висуває і додаткові  вимоги до маркетингу. Підприємство  має забезпечити відповідність  якості товару, упаковки, дизайну,  реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу —  сучасному науково-технічному рівню.  Персонал повинен вміти налагоджувати  тісні зв´язки із закордонними  представниками та організовувати  на високому професійному рівні  міжнародні торги, виставки, ярмарки,  конференції тощо. Експортно-імпортна  політика підприємства потребує  специфічного підходу до підтримання  конкурентоспроможності як з  кількісних, так і з якісних  параметрів, більш старанного дотримання  принципів і методів маркетингу. 

      Міжнародний маркетинг має дати  відповідь на такі основні  питання:

     1. Чи виходити на міжнародний  ринок взагалі? Які цілі ставити  при цьому?

     2. Які перспективи можуть відкритись  перед підприємством і які  ризики можуть виникнути?

     3. Якщо виходити на зовнішній  ринок, то на ринок якої країни?

     4. Яку продукцію можна запропонувати  споживачам на цьому ринку:  ту, що випускається чи нову?

     5. Яким шляхом вийти на обраний  ринок, знайти споживача і запропонувати  йому свою продукцію?

     6. Яку конкретну програму заходів  маркетингового комплексу (міксу)  розробити для того, щоб досягти  поставлених цілей на обраному  ринку?

     7. Які економічні, науково-технічні  та інші результати можуть  і мають бути отримані в  результаті участі підприємства  в міжнародному поділі праці?

      Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної  діяльності підприємства включає:

      — дослідження основних характеристик  зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій  розвитку та пріоритетів;

      — визначення основних суб´єктів,  що діють на цих ринках, особливостей  їх поведінки і мотивації;

      — характеристику основних параметрів  міжнародного маркетингового середовища;

      — розробку стратегії виходу  та діяльності на потенційному  зарубіжному ринку;

      — визначення проблем та специфіки  зовнішньоекономічної діяльності  на конкретних зовнішніх ринках.

      Основною метою, з якою підприємства  виходять на зовнішні ринки,  є максимізація прибутку за  рахунок використання ефекту  масштабу. Досягнення цієї мети  не вичерпує всі елементи мотиваційного  механізму, який складається із  конкретних збуджувальних мотивів.  Наведемо деякі з них:

     1. Обмеженість та відносно низькі  можливості розширення внутрішнього  ринку.

     2. Рівень розвитку внутрішнього  ринку, за якого вигідно розміщувати  капітали за кордоном: насичення  ринку товарами; посилення тиску  конкурентів; зростання залежності  від посередницької торгівлі; зростання  зборів, що пов´язані із захистом  довкілля; труднощі у дотриманні  соціального законодавства.

     3. Подолання залежності від внутрішнього  ринку, сезонних коливань попиту  та розсіювання ризиків шляхом  завоювання закордонних ринків.

     4. Скорочення витрат виробництва  за рахунок кращого використання  виробничих потужностей, зменшення  податкових платежів, у тому числі  шляхом виробництва продукції  за кордоном.

     5. Продовження життєвого циклу  товару.

     6. Використання державних програм  сприяння, які діють у своїй  країні чи за кордоном.

     7. Підвищення ефективності збутової  діяльності шляхом посилення  ринкових позицій на основі  створення відділень, філій, дочірніх  підприємств, розширення мережі  сервісних пунктів тощо.

     8. Компенсація коливань валютного  курсу шляхом організації паралельного  виробництва і збуту у відповідних  країнах.

     9. Подолання тарифних та нетарифних  бар´єрів шляхом організації  закордонного виробництва.

     10. Підвищення престижу підприємства  на національному ринку як  суб´єкта міжнародних економічних  відносин.

      Водночас не слід залишати  поза увагою й інші фактори,  які ставлять під сумнів доцільність  виходу підприємства на зовнішній  ринок. Ось деякі з них:

     1. Рівень прибутку від ЗЕД може  виявитись насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність  економічної або політичної ситуації  за кордоном.

     2. Модифікація товару для відповідності  його вимогам закордонного ринку  може виявитись надто витратною.

     3. Проникнення і закріплення на  закордонному ринку буде вимагати  значних коштів.

     4. Застосування урядом країни-імпортера  нетарифних бар´єрів на шляху  експортованого товару поставить  під загрозу бізнес на цьому  ринку.

      Вихід підприємства на зовнішні  ринки зазвичай є тривалим  еволюційним процесом. Досвід показує,  що систематичне, поступове набуття  досвіду в зовнішньоекономічній  діяльності — найкращий, а  в багатьох випадках і єдиний  шлях до стабільного успіху. Для  отримання доступу на закордонні  ринки підприємство повинне пройти  декілька етапів, кожен з яких  має свої особливості.

     1. Етап пробного експорту характеризується  односторонніми спробами підприємства  продати закордонному покупцю  стандартну вітчизняну продукцію.  Успішні продажі на окремому  зарубіжному ринку підприємство  намагається повторити і на  інших ринках. Як наслідок —  багатообіцяючі окремі продажі  без повторних замовлень, невеликі  доходи при досить значних  витратах.

     2. Етап екстенсивного експорту. На  цьому етапі відбувається охоплення  незначної кількості ринків без  їх сегментації. Експортний асортимент  представлений традиційним для  даного підприємства набором  товарів.

     3. Етап інтенсивного експорту  — відбувається обмеження асортименту  найбільш вигідною продукцією  по кожному ринку з використанням  всіх методів активного маркетингу. Закордонна торговельна мережа  експортера отримує значний розвиток, зовнішньоекономічні зв´язки стали  більш глибокими й ефективними,  але все ще залишаються придатком  внут-рішньоекономічних відносин.

     4. Етап експортного маркетингу  — продукція все більш пристосовується  до вимог зовнішнього ринку.  Підприємство розвиває двосторонні  відносини із зовнішніми ринками,  збираючи й обробляючи відповідну  інформацію. Маркетингові комунікації  набувають міжнародних ознак.

     5. Етап міжнародного маркетингу  — закордонні ринки починають  грати домінуючу роль у формуванні  маркетингової концепції даного  підприємства.

     6. Етап глобального маркетингу  — підприємство більш не орієнтується  на внутрішній ринок, а переймається  задоволенням потреб, характерних  для споживачів усього світу.

    2. Підходи до вибору  зарубіжного ринку

    Вибір ринку та можливість виходу з нього  — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні  довгострокові наслідки.

    Залежно від глибини обгрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи  до вибору зовнішнього ринку (рис. 1).  

       

    Рис. 1. Підходи до вибору зовнішнього ринку   

    Суб’єктивний  підхід грунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

    Дискретний  підхід грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку або інших критеріїв.

    Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обгрунтування.

    Найбезпечнішим  є комплексний підхід, який мінімізує  ризик від виходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обгрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних  витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.