Процесс товародвижения при выходе на внешний рынок

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….......………..3

 

ГЛАВА I Теоретические аспекты и особенности товародвижения

при выходе на внешний рынок……………………………………..………………5

1.1 Процесс товародвижения и его роль в системе маркетинга международной компании…………………………...…….………………………..5

1.2. Маркетинговый канал как важная составляющая процесса товародвижения в международной компании ….………………….........……….10

1.3. Особенности управления товародвижением на международном рынке………………………………………..…………………………………….....13

 

ГЛАВА II Анализ системы управления товародвижением международной компании Apple Inc………………...……….………….…………………………….20

2.1.  Экономическая характеристика международной  компании Apple Inc...20

2.2.  Принципы построения каналов товародвижения Apple Inc……….…...24

2.3. Анализ системы управления маркетинговыми каналами Apple Inc на российском рынке……………………………………………….……………………28

 

ГЛАВА III Основные направления развития системы управления товародвижением Apple Inc……………….………….………………….………….35

3.1. Общие направления развития маркетинговых каналов в мире. …..…35

3.2. Предложения  по оптимизации системы управления маркетинговых каналов Apple Inc на российском рынке……………….………….……………...37

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...…………………...41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ …………44

ПРИЛОЖЕНИЕ  …………………………………………………………………....47

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных  условиях экономики на первый план выходит цель максимизации прибыли, увеличение рыночной стоимости предприятий в интересах их владельцев. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты – выпуск – цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Маркетинговые каналы - это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми, можно гораздо оперативней.

При организации фирмой маркетинговых каналов особое внимание уделяется процессам формирования, развития и долговременного поддержания эффективных отношений между членами маркетинговых каналов.

Эффективное управление маркетинговым каналом может  позволить добиться конкурентного преимущества компании на рынке.

В идеале участники  маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая, таким образом, максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.

Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность Apple Inc как производителя электронной техники.

Предмет исследования – управление товародвижением исследуемой международной корпорации Apple Inc.

Целью данной работы является определение основных направлений развития системы управления товародвижением и маркетинговыми каналами международной компании на примере Apple Inc.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены задачи:

1) обобщить и систематизировать теоретические аспекты управления товародвижением международной компании;

2) провести оценку и анализ товародвижения и функционирования маркетинговых каналов международной компании Apple Inc;

3) определить перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на российском рынке.

Теоретической базой исследования стала учебная литература, труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература.

В качестве информационной базы послужили статистические данные и материалы государственного комитета РФ по статистике, внутренняя документация и отчетность Apple Inc: бухгалтерский баланс, консолидированная отчетность о прибылях и убытках корпорации, данные с фондовых бирж на которых котируются акции Apple Inc - NASDAQ и LSE (London Stock Exchange).

Методологической  основой исследования являются общенаучные  методы познания: системный подход к изучению экономических отношений, анализ и синтез, статистического анализа, проведения исследований в области маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

 

 

ГЛАВА I Теоретические аспекты и особенности товародвижения при выходе на внешний рынок

1.1. Процесс товародвижения и его роль в системе маркетинга международной компании

 

Под товародвижением  в маркетинге подразумевается система  обеспечения доставки продукции  к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное  время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Зарубежные  авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями, характеризующими потоки товаров, является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является, с одной стороны, рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессами. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном  для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в  виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения путей потребителя  и с выгодой для себя.

Процесс товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. О значении товародвижения в международном маркетинге свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Менеджеры считают  товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и  владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого  контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника. Прямой контакт  производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к продавцу до станции  отправителя;

2 – от станции отправителя до станции назначения;

3 - от станции  назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые  расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт  и страхование. Провозная плата  взимается за перевозку груза. Кроме  того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию  товаров, поддержанию товарно– материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство  должно беспокоить общий уровень  затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения можно  представить следующим образом.

Рисунок 1 - Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него

Многие фирмы  ставят целью товародвижения при выходе на внешний рынок обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Отправная точка  создания системы товародвижения при выходе на внешний рынок - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная  доставка товара,

2) готовность  поставщика удовлетворить экстренные  нужды клиента, 

3) аккуратное  обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика  поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить  сравнительную значимость этих видов  услуг в глазах клиентов. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.