Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Февраля 2013 в 12:42, курсовая работа
Целью данной работы является определение основных направлений развития системы управления товародвижением и маркетинговыми каналами международной компании на примере Apple Inc.
Для достижения поставленной цели в работе поставлены задачи:
1) обобщить и систематизировать теоретические аспекты управления товародвижением международной компании;
2) провести оценку и анализ товародвижения и функционирования маркетинговых каналов международной компании Apple Inc;
3) определить перспективы развития маркетинговых каналов компании Apple Inc на российском рынке.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….......………..3
ГЛАВА I Теоретические аспекты и особенности товародвижения
при выходе на внешний рынок……………………………………..………………5
1.1 Процесс товародвижения и его роль в системе маркетинга международной компании…………………………...…….………………………..5
1.2. Маркетинговый канал как важная составляющая процесса товародвижения в международной компании ….………………….........……….10
1.3. Особенности управления товародвижением на международном рынке………………………………………..…………………………………….....13
ГЛАВА II Анализ системы управления товародвижением международной компании Apple Inc………………...……….………….…………………………….20
2.1. Экономическая характеристика международной компании Apple Inc...20
2.2. Принципы построения каналов товародвижения Apple Inc……….…...24
2.3. Анализ системы управления маркетинговыми каналами Apple Inc на российском рынке……………………………………………….……………………28
ГЛАВА III Основные направления развития системы управления товародвижением Apple Inc……………….………….………………….………….35
3.1. Общие направления развития маркетинговых каналов в мире. …..…35
3.2. Предложения по оптимизации системы управления маркетинговых каналов Apple Inc на российском рынке……………….………….……………...37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...…………………...41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ …………44
Дистрибьюторы - далеко не последнее звено в цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают с партнерами «второго» уровня - ритейлерами, реселлерами (мелкооптовыми и розничными торговцами). Эти компании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется, возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у таких компаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство и дистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеров политику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.
«Дихаус» располагает собственным сервисом технической поддержки, такие как MacSolutions и OnLine Trade, также имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрах имеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple и получить о ней исчерпывающую информацию [37].
«Марвел», в свою очередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовыми сетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию других марок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем в специализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться на крупные рекламные акции [38].
Таким образом, компания Apple демонстрирует эффективный процесс товародвижения и успешную организацию каналов сбыта. Ориентированную на потребности клиента на целевом рынке.
ГЛАВА III Основные направления развития системы управления товародвижением Apple Inc
3.1. Общие
направления развития
Информация и технологии – два основных направления успеха в современном мире. На сколько эффективно и результативно будет использоваться информация, и применяться современные технологии зависит успех бизнеса.
Социальная сеть — это целый новый мир бесплатных средств распространения информации, который строится в Интернете усилиями индивидуальных пользователей и компаний.
Социальная
сеть — это онлайновая среда, объединяющая
людей по интересам. Сюда приходят,
чтобы обсуждать и
Таким образом, это новые стратегические инструменты маркетинга, открывающие невиданные возможности для множества направлений торговли - ежечасно, если не ежеминутно. Среди них можно выделить следующие категории:
- Ранжирующие агрегаторы - популярные поисковые машины вроде Google, Yahoo!, Ask и LiveInternet, которые составляют и упорядочивают перечни сайтов с лучшими продуктами и/или сервисами. Как правило, самые посещаемые и заслуживающие доверия сайты отображаются на верхних позициях полученного списка. Растет популярность мобильного интернет-поиска, когда пользователи «на бегу» уточняют местоположение ближайшего ресторана, супермаркета или определяют самую выгодную цену на какой-нибудь товар.
- Блоги - онлайновые журналы. Блоги бывают индивидуальные и корпоративные, кроме того, существуют и специальные сайты для размещения блогов - Blogger, BlogHer, Weblog, Tumblr, LiveJournal и др. Не так давно возникли микроблоги, наиболее популярным представителем которых стал «Твиттер» (Twitter), позволяющий пользователям обмениваться короткими текстовыми сообщениями (до 140 символов). Многие известные корпорации рассматривают Twitter в перспективе как свой «дилерский» канал, хорошая возможность для отслеживания упоминания о бренде в сообщениях пользователей.
- Тематические электронные сообщества - как правило, поддерживаются в рекламных целях.
- Социальные объединения - онлайновые сервисы, с помощью которых общаются люди со схожими интересами, здесь обсуждают то, что тревожит, волнует, здесь есть возможности высказать свои идеи и мысли, дать выход чувствам. Ярким примером является видеохостинг YouTube (в настоящее время принадлежащий компании Google); Flickr (ныне собственность Yahoo!) [28, c. 80].
Сеть быстро превращается в главнейшее средство маркетинга. Чего действительно хотят пользователи, потребители — так это информации и новостей о том, что их больше всего интересует, не зависимо от времени суток и местоположения [26, c. 25].
Отсюда следует, что маркетинговые каналы нужно выстраивать именно вокруг социальной сети. Нарастающей волной компании создают собственные онлайновые площадки своих магазинов и приманивают все больше клиентов.
Одна из фундаментальных причин — однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная просто на доставку рекламного сообщения целевой аудитории (с далеко не всегда очевидной эффективностью), трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом [26, c. 17].
Всё большую популярность в сфере распределения товаров приобретает концепция виртуозного - маркетинга, так как она дает возможность расширить коммерческую деятельность, обходясь без ряда типичных для традиционной торговли обязательных этапов, что выгодно потребителям и предпринимателям. В системе виртуозного - маркетинга исключается участие многочисленных посредников «вендор – дистрибьютор - реселлер», а предприниматели находятся в непосредственном контакте с клиентами и полностью управляют и контролируют процесс товародвижения. Такой принцип распределения товаров позволяет существенно сократить или даже избежать некоторых традиционных издержек, таких как затраты на строительство или аренду торговых помещений, рекламу, стимулирование сбыта, обучение персонала [33].
3.2. Предложения
по оптимизации системы
За последние годы в продвижении продукции Apple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Факт открытия официального представительства и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса Apple Inc к российскому рынку. Однозначно это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях – от официального представительства до розничных сетей [30].
Главные перспективные направления связаны с тем, что Apple Inc кардинально пересмотрит свою политику в России, следующий шаг должен быть открытие Apple Store и интернет-магазин Apple Store, которые являются высшей ступенью развития маркетингового канала Apple Inc в стране. В России все это находится на стадии долгосрочной перспективы развития, и временные рамки данных ожиданий остаются открытыми.
В противовес долгосрочных ожиданий, дистрибьюторы намерены направить все усилия на улучшение работы маркетинговых каналов, как на территории регионов России, так и за рубежом и снизить недостатки управления до минимального уровня.
В рамках своего статуса авторизованные дистрибьюторы Apple Inc отвечают за авторизацию канала в соответствии с партнерской программой авторизации Apple, единой для всей Европы: самостоятельно разрабатывают свой формат маркетинговых каналов, занимаются управлением сбытовой сети [36].
На сегодняшний
день российские дистрибьюторы разрабатывают
новый формат маркетинговых каналов
по продвижению продукции и
Для достижения успеха в данном направлении рекомендуется следующий комплекс мер:
Во-первых, снижение цены на продукции Apple, зависит как от экономических факторов в первую очередь от курса валют и налоговых ставок, так и от длины канала. Поэтому необходимо сократить число посредников в цепочке сбыта, это можно осуществить за счет потока продукции напрямую от дистрибьюторов в розницу, то есть дистрибьютор должен обладать собственной розничной сетью.
Во-вторых, создание
розничных премиальных
Согласно маркетинговой концепции Apple Inc, следует воспользоваться принципом, что данные магазины необходимо размещать не только в торговых центрах, но и на наиболее оживленных улицах города.
По условиям соглашения Apple Inc не только компенсирует треть расходов затраченных на открытие одного премиального магазина, но и оказывает рекламную поддержку.
В-третьих, распространение
сети розничных премиальных
В-четвертых, создание технической поддержки Genius Bar. В связи с появлением официального представительства Apple Inc в России, значительно облегчается процесс обучения персонала, получение лицензий и сертификатов, и в итоге способствует созданию собственной в России Apple Consultants Network – это сертифицированные технические специалисты, в задачи которых входит консультирование, техническое обслуживание, поддержка пользователей продукции Apple. Следующий шаг создание Genius Bar – бесплатная техническая поддержка, даже если нужна техническая консультация по продуктам, то можно заранее забронировать встречу со специалистом. С созданием Apple Consultants Network непосредственно можно устанавливать в премиальных магазинах стойки службы технической поддержки (Genius Bar), чего так ожидают пользователи Apple в России.
В–пятых, развитие
конкуренции между
В-шестых, расширение зону Wi-Fi в регионах России. Приоритетное направление на данный момент это расширение зоны Wi-Fi в регионах России, так как с 2006 года все настольные компьютеры и ноутбуки Apple (а также появившиеся позднее телефоны iPhone и плееры iPod Touch) штатно оснащаются адаптерами Wi-Fi, сеть Wi-Fi в настоящее время является основным решением Apple для передачи данных, и полностью поддерживается Mac OS X.
Преимущество данных рекомендаций для авторизованных дистрибьюторов, заключается в том, что работа с премиум-продукцией Apple, дает возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования дистрибьютора, отстройка от конкурентов, возможность работать с вендорами - лидерами в отрасли, перенимать международный опыт компании, задействовать весь арсенал информационных, рекламных и маркетинговых ходов.
Соответственно,
существует потребность в более
квалифицированных ресурсах и, как
следствие, более высокие затраты
на персонал, необходимость работы
с более требовательными клиент
Данные рекомендации основаны на оптимизации традиционных маркетинговых каналов.
Параллельно традиционным каналам дистрибьюторы могут активно заниматься построением каналов в виртуозном мире, однако согласно статистическим данным традиционные ритейлеры в России занимают ведущее положение, нежели он-лайн площадки.
Уже сегодня Apple Inc разработала собственную сеть интернет магазинов Apple Store, а так же является зарегистрированной сервисной маркой корпорации Amazon.com. Это удобная функция, которая позволяет приобретать товары Apple одним щелчком мыши, с доставкой на дом в течение 3-5 дней, не зависимо от страны положения клиента [35].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование проблем управления товародвижением является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.
Маркетинговый канал – это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара.
В настоящей работе рассмотрена система управления товародвижением и маркетинговыми каналами Apple Inc в России и за рубежом.
По всему миру Apple Inc работает по одной схеме – на рынок выходит независимая маркетинговая компания (IMC), а потом по мере привлекательности рынка для американского производителя может прийти и сама Apple.
Apple Inc принята сегментация регионов на «перспективные» и «неперспективные». В «перспективных» странах Apple Inc работает через собственные представительства и идет на крупные инвестиции в развитие прямых продаж и сервиса, создание сети розничных магазинов Apple Store. На освоение же «неперспективных» регионов Apple Inc распространяет свою продукцию через независимые фирмы (IMC), готовые рискнуть своим капиталом. Эти фирмы получают полную монополию в выделенном регионе на официальную дистрибуцию продукции Apple и огромные торговые скидки (по некоторым данным - 40% и более). Такой генеральный (эксклюзивный) дистрибутор самостоятельно создает и обслуживает дилерскую сеть в стране (регионе).
Таким образом, Apple Inc использует каналы, как прямого маркетинга (нулевого уровня), так и косвенного. В виде прямых каналов используются магазины Apple Store, а так же интернет магазины Apple, которые на сегодняшний день распространены в следующих регионах: Северная Америка, Западная Европа, Япония, Сингапур, Новая Зеландия, Австралия, Гонконг.
Благодаря косвенным каналам, Apple Inc успешно завоевывает большую долю рынка. В частности Apple Inc расширяет свои каналы через известные салоны сотовой связи и розничные магазины бытовой техники, а так же выходит на новые рынки через дистрибьюторов.
Информация о работе Процесс товародвижения при выходе на внешний рынок