Процесс товародвижения при выходе на внешний рынок

1.2. Маркетинговый канал как важная составляющая процесса товародвижения в международной компании

Перед каждым руководителем  предприятия в вопросе организации  товародвижения всегда встаёт вопрос о том, заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. Рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительной рекламы. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к  услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем  больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги [17, c. 154].

Выбор маркетинговых  каналов и управление ими относятся  к важнейшим решениям маркетинг - менеджмента. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую платит конечный потребитель, поэтому эффективность канала — определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяют способность поставщика создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателя и удовлетворении его потребностей.

Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением [11, c. 90].

Компании-поставщики, обращаясь к услугам посредников, частично утрачивают контроль того, как и кому реализуется продукция, но при этом они получают определенные выгоды.

Эффективность посредников в работе по обеспечению  широкой доступности товаров  и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами [12, c. 24].

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.

1.  Сбор и  распространение информации об  имеющихся и потенциальных покупателях,  конкурентах и других субъектах  и факторах среды маркетинга.

2. Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

3. Достижение  согласия по ценам и другим  условиям, влияющим на передачу  прав владения и распоряжения  товаром. 

4. Размещение  заказов на производство товаров. 

5. Изыскание и распределение  финансовых средств, необходимых  для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях товародвижения.

6. Принятие на себя  рисков, связанных с функционированием  канала.

7. Принятие ответственности  за последовательное хранение  и перемещение физических продуктов. 

8. Осуществление переводов  платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Проведение контроля  фактической передачи прав владения  и распоряжения товаром от  одного физического или юридического  лица к другому [19, c. 349].

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала - производитель и конечный потребитель. Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара (см. Приложение 1).

Канал нулевого уровня (или  канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников [17, c. 86].

С точки зрения производителя, чем больше число посредников  в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются  прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбора на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользователям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» - компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров.

1.3. Особенности управления товародвижением на международном рынке

Компания-новичок  обычно начинает свою деятельность с  реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к  услугам уже существующих посредников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов [11, c. 120].

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем использования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредственно на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Процесс проектирования канала требует анализа потребностей клиентов, определения задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов [19, c. 353].

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор  и организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного внешнего рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать. Рассмотрим основные факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента:

1. Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем продаж которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия.

2. Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий).

3. Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

4. Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

5. Характеристика  деятельности агента. Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.

6. Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.

7. Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

8. Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству.

Так как главная  задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке.

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого  потребителям приходится ожидать  получения товара. Обычно покупатели  предпочитают каналы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый  канал облегчает потребителю  совершение покупки. 

4. Разнообразие  товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым  каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого продукта.

5. Вспомогательные  услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые  каналом (предоставление кредита,  доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала [17, c. 94].

При проектировании маркетингового канала необходимо обратить внимание на: рынок; продукт; цикл жизни  продукта; затраты на канал; структура канала; потенциал прибыли; не маркетинговые факторы. После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется: типом предполагаемых посредников; необходимым количеством посредников; условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала [19, c. 355].

Среди посредников  различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной  торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов. Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения (см. Приложение 2) [21, c. 30].