Процесс товародвижения при выходе на внешний рынок

 

Для продвижения iPhone на мировой рынок маркетинговые каналы должны разительно отличаться от используемых, при продвижении существующих продуктов таких как: ноутбуков и стационарных компьютеров Mac, а также музыкальных плееров iPod. Таким образом, Apple Inc установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках.  В США - AT&T (ведущий сотовый оператор в США по количеству абонентов, которому изначально были предоставлены эксклюзивные права на продажу iPhone) и Verizon Wireless (второй по количеству абонентов оператор сотовой связи в США, который получил право продавать iPhone, начиная с первого января 2010).  В Европе – O2 (представлен на пяти основных территориальных рынках Западной Европы), при этом является, ведущим сотовым оператором в Великобритании по количеству абонентов. В настоящее время официальные продажи iPhone осуществляются 166 операторами сотовой связи в 89 странах мира [35].

Таким образом, с помощью «непрямых» маркетинговых каналов Apple Inc завоевывает большую долю рынка.

Apple Inc осваивает зарубежные рынки через стратегию IMC (Independent Marketing Company) - независимых компаний, которым предоставляется право на использование имени Apple, ее торговых марок и т. п. Положение такой фирмы, пожалуй, точнее всего определяет формулировка «логическая структура Apple» - за исключением относительной финансовой самостоятельности, IMC обладает всеми признаками представительства компании. Владельцы IMC вкладывают в организацию бизнеса свои собственные деньги и поэтому сохраняют определенную независимость от «породившей» их Apple Inc. Эффективность института IMC неоднократно подвергалась сомнению. Подобная форма организации работы представительства оправдана на сравнительно небольших развивающихся рынках, где требуется чисто механически наладить бизнес. Независимая компания, вложившая в развитие дела свои собственные деньги, делает это намного быстрее, чем официальное представительство, «питающееся» из ресурсов корпорации. Слабости системы IMC проявляются, когда речь заходит о сложных, но перспективных рынках, которые, однако, не приносят доходов «здесь и сейчас». В этом случае IMC должна полагаться в основном на собственные ресурсы - помощь Apple прямо пропорциональна объему продаж IMC, но, чтобы продавать больше, нужно увеличивать затраты на маркетинг [33].

Схема ведения  бизнеса через IMC-партнеров, готовых  на свои средства создавать маркетинговые  каналы и продвигать в регионах торговую марку и технологии Apple, практикуется Apple в большинстве стран (Польша, Румыния, Россия, Казахстан, Южная Африка, ОАЭ, Турция и др.), что позволяет компании концентрировать собственные усилия непосредственно на разработке и производстве своих продуктов, минимизировав расходы, связанные с маркетингом, дистрибуцией и прямыми продажами.

По заявлению  руководителей, Apple Inc намерена активно продвигать свою технику за рамками американского рынка. Вендор уделяет особое внимание розничным продажам,  причем Apple продает свою технику как через собственные розничные магазины Apple Store, так и через партнеров.

На сегодняшний  день собственная сеть Apple Store достигает 315 магазинов, расположенных в 11 странах. В течение 2011 финансового года Apple Inc планирует открыть еще 40—50 магазинов, причем каждый второй из них будет располагаться за пределами США.

При этом Apple Inc упор делаться на строительстве больших магазинов, которые в терминологии Apple Inc называются «significant» и приносят существенную часть доходов.

За IV квартал 2011 г. каждый магазин принес компании в среднем 11,8 млн. долл. дохода — на 52% больше, чем годом ранее. За этот период магазины Apple Store посетили 74,5 млн. человек — на 62% больше, чем в 2009 г.

Продажи продукции  в Северной и Южной Америке  принесли Apple 7,2 млрд. долларов дохода, в Европе — 5,4 млрд. долл., в Азии — 2,7 млрд. долл.[35].

27 июня 2012 г. компания Apple объявила об открытии музыкального магазина iTunes Store в Гонконге, Сингапуре, Тайване и ещё девяти странах Азии с невероятным выбором национальной и международной музыки от всех крупнейших лейблов и тысяч независимых звукозаписывающих компанийПользователи могут выбирать из более чем 20 миллионов песен, доступных для покупки и загрузки в музыкальном магазине iTunes Store.

Apple открывает доступ к магазину iTunes любителям музыки из Брунея, Камбоджи, Лаоса, Макао, Малайзии, Филиппин, Таиланда, Шри-Ланки и Вьетнама. Пользователи также могут брать в прокат или покупать фильмы в магазине iTunes, созданные крупнейшими киностудиями, включая 20th Century Fox, Paramount Pictures, Sony Pictures Home Entertainment, Walt Disney Studios и Warner Bros. Pictures, и доступные в великолепном HD-качестве. Магазин iTunes включает революционный App Store, в котором представлено свыше 650 000 приложений для пользователей в 155 странах.

iTunes Store является  лучшим ресурсом для пользователей  iPhone, iPad, iPod, Mac и PC по поиску, легальному  приобретению и загрузке музыки  в сети. Вся музыка в магазине iTunes представлена в iTunes Plus, формате  от Apple без цифровой защиты авторских прав (DRM), и записана с помощью кодека AAC с битрейтом 256 кбит/с, благодаря чему качество аудиозаписи столь высоко, что она практически неотличима от оригинала.

Приложение iTunes версии 10.6.3 для пользователей Mac и Windows включает доступ к музыкальному магазину iTunes и может быть бесплатно загружено с сайта www.apple.com/ru/itunes/. Для совершения покупок в музыкальном магазине iTunes требуется действующая кредитная карта с платёжным адресом в той стране, где осуществляется доступ к магазину.

 

2.3. Анализ системы  управления маркетинговыми каналами Apple Inc на российском рынке

 

9 апреля 1996 г. Apple Computer Inc и дистрибьюторская компания DPI (на  данный момент ECS Group) подписали соглашение, согласно которому DPI становится официальным и полномочным представителем Apple на территории России, стран СНГ и Средней Азии [36].

C 1996 по 2007 год компания DPI имела статус Apple IMC (Independent Marketing Company - отвечала за продажи и продвижение). В 2008 г.  компания DPI (ECS Group) получила статус «авторизованный дистрибьютор» (Apple Authorized Distributor).

Согласно новому соглашению:

1. Apple  Inc предоставляет только Авторизованным партнерам ограниченные права пользования своими торговыми марками для продвижения и продаж продукции Apple;

2. Компании, не имеющие  статус Авторизованного партнера Apple Inc, не могут использовать символики и торговые марки, предоставляемые Apple Inc только по результатам прохождения авторизации (AAR, APR, ASE, AATCE, AATC, AASP);

3. Авторизованный партнер  обязуется использовать торговые  марки и символику Apple Inc в строгом соответствии с требованиями производителя, не передавать права на использование третьим лицам, а также согласовывать с Apple Inc любые формы их использования в целях мерчандайзинга (на любых типах промо материалов и сувениров);

4. Партнер обязуется  не удалять, не видоизменять  торговые марки и символику  и не добавлять никакие иные  пометки или знаки на любых  материалах, предоставленных Apple Inc, включая упаковку продукции;

5. Партнер или его  подразделения/филиалы обязуются  не регистрировать и не использовать  торговые марки, которые могут  каким-либо образом ввести пользователя  в заблуждение. К данному условию  относится использование Партнером торговых марок Apple, Mac, iPod и т.п. в кириллической или латинской транслитерации;

6. При использовании  торговых марок и символики  Apple Inc Партнер обязуется руководствоваться соответствующим руководством Apple Identity Guidelines [35].

В феврале 2008 г. появилось официальное представительство Apple Inc в России, постепенно все функции, ранее выполняемые ECS Group, перешли к представительству: локализация, маркетинг, сервис, авторизация реселлеров, техническая поддержка, обучение продавцов, управление shop-in-shop’ами в розничных сетях.

Долгое время на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple - ECS Group, имевшей исключительные права на распространение продукции Apple на территории России. Но теперь бывший эксклюзивный распространитель лишился права авторизации партнеров и сервисные центры: этим лично займется Apple, а «Дихаус» и «Марвел» наделяются статусом авторизованных дистрибьюторов, возлагающим на их плечи развитие партнерской сети на территории России и решение задач логистики [32].

30 октября 2009 года права  авторизированного дистрибьютора  получила компания - «Марвел». За  счет этого Apple пытается создать  конкуренцию между российскими  партнерами, чтобы повысить уровень  продаж.

Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме - от вендора (собственно - корпорации Apple) до дилеров - розничных сетей-ритейлеров (рисунок 4) [30].

Рисунок 4 - Маркетинговые каналы Apple Inc в России [36]

Каждый уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование - чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.

Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами  и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей. В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам - ASTO (Apple Sales Training Online).

Как известно, российское Mac-сообщество долгое время ждало  открытия официального представительства Apple.

Благодаря действиям  официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

Второй уровень в  цепочке сбыта продукции Apple - официальные  дистрибьюторы. Это, прежде всего, два  дистрибьютора бизнеса Apple в России - дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел» [37, 38]. Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple на местном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучая своих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят в обязанности операторов «большой тройки», которые реализуют iPhone на российском рынке.

Компания «Дихаус» входит в крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI и включающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.). До открытия официального представительства эта группа представляла все интересы Apple в России, имея в своем составе специально созданную для этого компанию - Apple IMC Russia [36]. Именно поэтому в активе «Дихаус» -  развитые розничные сети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обучения партнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ. Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатные тренинги для пользователей [37].

Дилерские розничные  сети «Дихаус», которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают  почти 400 компаний. Кроме того, «Дихаус» продолжает заключать договора с  новыми дилерами. Кстати, продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, с которыми работает «Дихаус».

По вопросам о снижении цены на данный момент точного ответа, так как «Дихаус» и «Марвел» поставляют технику своим дилерам, а дилеры - конечным потребителям.  На сегодняшний  день их маржа составляет около 18% от RRP. (RRP - Recommended Retail Price, по терминологии Apple) [30].

Потенциал компании «Марвел» также высок, несмотря на то, что  ранее компания занималась дистрибьюцией  других IT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себя более 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2009 год [38].

На данный момент продвижением продукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 100 компаний.  Маркетинговые  каналы будут пересекаться с каналами «Дихаус», ведь теперь у реселлерских компаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов (рисунок 5).

Рисунок 5 - Основные каналы продаж дистрибьюторов diHouse и Marvel

Что касается обучения персонала  реселлерских компаний, здесь многое зависит от инициативы российского представительства Apple, представители «Марвел» проводят собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказывают всяческую поддержку дилерам [32].

Вопрос о ценообразовании  на продукты Apple  будут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Тем не менее, очевидно, что «Марвел» будет располагать и собственными инструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизить закупочные цены для реселлеров - это должно повлечь за собой снижение цен «Дихаус» - и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

В любом случае, с появлением второго дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться в лучшую сторону. «Марвел» обладает достаточно развитыми региональными  сетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторского статуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. «Проектный» бизнес подразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки - образовательные и издательские учреждения - где продукты Apple традиционно пользуются большим спросом.

Помимо сотрудничества с двумя авторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеет партнерские соглашения с  операторами «большой тройки».

Apple Inc установила партнерские отношения с ведущими сотовыми операторами на различных территориальных рынках. В России и в странах СНГ - «большая тройка» (МТС, Мегафон, VimpelCom).