Процесс товародвижения при выходе на внешний рынок

Каждый канал  распределения следует оценивать  по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации [18, c. 140].

1. Экономический  критерий. Каждый вариант организации  маркетингового канала характеризуется  различными уровнями продаж товаров  и затрат, поэтому производитель  должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции (см. Приложение 3).

2. Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать  фактор контроля деятельности  участников канала, так как ее  возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем, совсем не обязательно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

3. Критерий адаптации.  Участники маркетингового канала  в течение оговоренного периода  времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Как правило, управление маркетинговыми каналами осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс  управления включает следующие функции [19, c. 356]:

1. Отбор участников  канала (см. Приложение 4).

2. Обучение участников  канала. Необходимость разработки  и реализации программ обучения  дистрибьюторов и дилеров вызвана  тем, что конечные пользователи  рассматривают их как представителей компании-производителя.

3. Мотивация  и стимулирование участников  канала. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их программами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по развитию возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей [6, c. 43].

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партнерств. Производитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам охвата рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчетности, уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации [9, c. 20]. Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для формирования партнерства может предложить увязку размера компенсации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.

4. Оценка деятельности  участников канала. Производитель  должен периодически оценивать  результаты деятельности посредников  по таким показателям, как выполнение  квот продаж, средний уровень  запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и пропажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым вознаграждением.

5. Корректировка  соглашений между участниками  канала. Соглашения между участниками  канала должны периодически пересматриваться  и корректироваться в случаях,  когда снижается эффективность  системы распределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяется рынок, появляются новые конкуренты и каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии цикла [19, c. 357].

Согласно модели, любой канал распределения, за исключением  случая прямых продаж, состоит как минимум из трех независимых участников:

а) собственно компании-производителя  или ее сбытового подразделения;

б) независимого дистрибьютера;

в) конечного  потребителя. Процесс управления маркетинговым  каналом состоит из двух основных стадий: стадии проектирования (дизайна) канала и стадии оперативного управления каналом (см. Приложение 5).

Маркетинговый канал не может быть эффективным  на протяжении всего жизненного цикла  товара. На его первых стадиях потребители  готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более дешевые источники [23, c. 69].

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой  и розничной торговли, новые организационные  формы, развиваются сами системы распределения продукции. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы (см. Приложение 6) [19, c. 360].

ГЛАВА II Анализ системы управления товародвижением международной компании Apple Inc

2.1. Экономическая  характеристика международной компании  Apple Inc

 

Apple Inc - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом [35]. Компания Apple производит компьютеры Mac, наряду с операционной системой OS X, пакетами программ iLife и iWork и профессиональными приложениями. Apple произвела революцию в мире цифровой музыки, представив iPod и интернет-магазин iTunes, а также перевернула представление о мобильных телефонах с уникальным iPhone и магазином приложений App Store, в данный момент определяя будущее рынка цифровых устройств и мобильного контента с iPad.

Apple создала  уникальную репутацию в индустрии  потребительской электроники и  имеет большую популярность, особенно  в США.

До 9 января 2007 года официальным  названием корпорации на протяжении более 30 лет было «Apple Computer». Отказ от слова «Computer» в названии, демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники.

Название «Apple» говорит  о том, что компьютеры, производимые компанией, экологически чистые. Apple - первая компания в компьютерной промышленности, которая решила перерабатывать старые комплектующие изделия.

Маркетинговая политика Apple, все рекламные инициативы, весь продуктовый ряд уже более 20 лет стоиться на противопоставлении себя остальному миру IT [33].

Во всем мире техника под  брендом Apple имеет репутацию качественного, но специфического товара – «не для всех». Соответствующе, компания призывающая «думать иначе», продолжает оставаться нишевым игроком. Тем не менее, круг потребителей постепенно расширяется, не только за счет пользовательского, но и корпоративного сектора.

На сегодняшний день продукты Apple постепенно из узко нишевых, ориентированных на не большую группу,  меняют свой статус. На данный момент продукция Apple это устройства из класса «премиум», то есть ориентированные на тех, кто могут и хотят «думать иначе». Товары данного бренда являются имиджеобразующим элементом для владельцев.

У Apple позиционирование каждого  продукта продумано просто и гениально, невозможно ошибиться или запутаться в выборе товара. Вместо огромного количества различных моделей, в которых отличаются только две последние буквы маркировки, у Apple есть небольшой ассортимент продукции практически для любой категории покупателей.

Уровень такой осведомленности  о продукции Apple сформировался благодаря тому, что компания следует одному из важнейших законов успешной продажи, она не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов в одной категории, то есть является владелицей ограниченной товарной линейкой (рисунок 2).

 

 

Рисунок 2 - Товарная линия Apple Inc [35]

Ситуация вокруг Apple сложилась интересным образом, так как в любой сфере, где представились продукты, компания занимает лидирующие места: от компьютеров до ноутбуков, даже телефоны, где на данный момент модельный ряд представляет iPhone, является законодателем моды на сегодняшний день.

В каждой отрасли  можно выделить основных игроков  – конкурентов Apple. Ряд конкурентов очень велик, так как велик и рынок компьютеров и ноутбуков: Toshiba, Acer, HP, Dell, Lenovo, Asus [31].

Внимание к  дизайну своих продуктов стало  одной из ключевых стратегий компании. Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды - соперничать с ней может только Sony. За последние годы Apple не раз становились «иконами индустрии». Стиль Apple - самый копируемый на рынке: даже крупные компании не стесняются заимствовать удачные находки. Небольшие китайские фирмы и вовсе бессовестно передирают оформление устройств целиком [29, c.156].

Реклама, PR и  маркетинг – в этом Apple  равных нет. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные инициативы и PR-ходы становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать [33].

В таблице 1 представим основные экономические показатели деятельности компании, составленные по данным годовых отчетов.

Таблица 1 - Основные финансово-экономические показатели деятельности Apple Inc  за 2008-2011 г., млрд. долл. [35]

Наименование  показателя	Значение
	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, млрд. долл	65,255	42,905	37,491	24,578
Чистая прибыль (до выплаты дивидендов), млрд. долл	14,013	8,235	6,119	3,495
Прибыль на 1 обыкновенную акцию, долл	15,41	9,22	6,94	4,04

Как видно из представленных данных, объем продаж компании снижается. Если в 2008 году совокупные продажи в мире составили 65,255 млрд.долл, то в 2011 году этот показатель составил только 24,578 млрд.долл.

Продажи компании Apple Inc  по регионам представлены в таблице 2. Как видно из представленных данных, основным рынком продаж является американский и европейский рынок.

Таблица 2 –  Продажи и операционный доход  компании Apple Inc  по регионам мира, млрд.долл.

Регион продаж	Показатель	2009	2010	2011
Америка	Выручка от продаж	18,981	24,498	38,315
	Операционный  доход	13,538	7,590	6,658
	Активы сегмента	1,896	2,809	3,807
Европа	Выручка от продаж	11,810	18,692	27,778
	Операционный  доход	4,296	7,524	11,528
	Активы сегмента	1,352	1,926	2,985
Япония	Выручка от продаж	2,279	3,981	5,437
	Операционный  доход	0,961	1,846	2,481
	Активы сегмента	0,483	0,991	0,804
Азия	Выручка от продаж	3,179	8,256	22,592
	Операционный  доход	1,100	3,647	9,587
	Активы сегмента	0,529	1,622	1,913
Розничные продажи	Выручка от продаж	6,656	9,798	14,127
	Операционный  доход	1,677	2,364	3,344
	Активы сегмента	1,344	1,829	2,940

Структура и  динамика продаж представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура и динамика продаж продаж продукции Apple Inc по регионам мира, млпд.долл.

Компания Apple объявила финансовые показатели за третий квартал 2012 финансового года, завершившийся 30 июня 2012 г. Доход компании за квартал составил 35 млрд долларов, а чистая прибыль — 8,8 млрд долларов, или 9,32 доллара на одну акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года составил 28,6 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль — 7,3 млрд, или 7,79 доллара на одну акцию. Валовая квартальная прибыль составила 42,8 процента в сравнении с 41,7 процента годом ранее. Международные продажи составили 62 процента от квартального дохода.

За квартал  компания продала 26 млн iPhone — на 28 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания Apple продала 17 млн iPad — рост достиг 84 процентов по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года. Квартальные продажи компьютеров Mac составили 4 млн устройств, что на 2 процента больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Объём продаж iPod в течение квартала составил 6,8 млн, что на 10 процентов меньше по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года.

Совет директоров Apple объявил о выплате дивидендов в размере 2,65 доллара на акцию. Дивиденды будут выплачены 16 августа 2012 года действующим на момент закрытия реестра в конце дня 13 августа 2012 года акционерам.

 

2.2. Принципы построения каналов товародвижения Apple Inc

 

Apple Inc продаёт часть своей продукции в розницу, через сеть принадлежащих ей магазинов - Apple Store (см. таблицу 3). Так же через интернет - магазины Apple Store, то есть компания использует каналы прямого маркетинга (каналы нулевого уровня).

Для завоевания большей доли на рынке, Apple Inc расширяет сотрудничество с американской сетью магазинов бытовой и компьютерной техники Best Buy и Circus City, где продаются как портативные, так и настольные компьютеры Apple, а также программное обеспечение и аксессуары для них. Причем продажей продукции занимается собственный персонал Best Buy и Circus City, прошедший тренинги Apple Inc [31].

Таблица 3 - Сеть магазинов Apple Store на октябрь 2011 г.

Страна	Дата открытия Apple Store	Всего открыто	Планируется открыть
США	19 мая 2001	231	5
Великобритания	20 ноября 2004	28	2
Канада	21 мая 2005	18	4
Австрия	19 июня 2008	9	2
Япония	30 ноября 2003	7	-
Франция	7 ноября 2009	5	5
Китай	19 июня 2008	4	25
Швейцария	25 сентября 2008	3	3
Германия	6 декабря 2008	4	1
Италия	3 марта 2007	4	2
Испания	4 сентября 2010	2	10
	ВСЕГО	315	58