Выход компании «Данон» на внешний рынок

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ  СООБЩЕНИЯ» 
 

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Дисциплина: «Международный маркетинг»

     
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему: 

Выход компании «Данон» на внешний рынок 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка группы МК-709

Мурашкина Ю.Г.

 

Проверил:

Овсянко М.Д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

Раздел 1.Характеристика компании «Данон»

1.1Краткая   история компании……………………………………………………….4

1.2Основные направления  деятельности компании…………………………….......7

1.3Основные конкуренты  компании…………………………………………………8

Раздел 2.Оценка маркетинговых опасностей и возможностей от воздействия факторов внешней среды  международного маркетинга.

2.1. Экономические  факторы……………………………………………………9

2.2. Политико–правовые факторы……………………………………………...10

2.3. Социальные  факторы………………………………………………………12

2.4. Маркетинговые опасности и возможности в зависимости от  воздействия факторов внешней среды…………………………………………………………..12

Раздел 3. Алгоритм и  способы  выхода компании «Данон» на  внешний рынок.

3.1 Алгоритм выхода компании на внешний рынок……………………………..16

Раздел 4. Разработка международного маркетингового комплекса  и бюджета к  нему.

4.1Товарная политика………………………………………………………………...21

4.2Ценовая политика………………………………………………………………….21

4.3Сбытовая политика………………………………………………………………...23

4.4Коммуникативная политика ……………………………………………………...24

Заключение…………………………………………………………………………….27

Список  использованной литературы………………………………………………28 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга,  аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

      Как было сказано ранее структура  задач, решаемых в рамках международного маркетинга,  аналогична структуре  задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P's):

• Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

• Цена (price) - разработка ценовой политики компании.

• Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.

• Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.

      Остаются  в силе и другие элементы процесса маркетинга - постановка задач, отбор  целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.

      В данной работе делается попытка осветить вопросы, возникающие перед компанией «Данон» в период выхода на международный рынок товаров и услуг.

Раздел 1.Характеристика компании «Данон»

1.1Краткая история компании

     Компания Danone подарила миру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов в Европе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 году выдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся как раз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшить ситуацию с пищеварительным трактом. Работа русского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу на основание своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В 1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимо заметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт на продуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственные препараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продукт сразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщиком Danone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттуда компания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты. Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мысли граждан разных стран.

     Когда руководство компанией перешло  к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел ряд изменений  в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь она располагалась  в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своим поставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже не только, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочным продуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но они не могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо было первым в отрасли, и это действительно помогло компании.

     Настоящего  международного успеха Danone достиг после  объединения в 1973 году с компанией BSN – производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компания BSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежали десятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla (соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менее чем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственной компанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениями производств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в мире развернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году во Франции был создан Международный научно-исследовательский центр имени Даниэля Карассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральную воду, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различные болеутоляющие средства и многое другое.

     Компания, которая в 1994 году была переименована  из BSN Gervais DANONE в Group DANONE ("Группу Данон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпуске полезных для здоровья продуктов. "Непрофильные" производства были проданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитие приоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течение нескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажей успешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico – одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговые марки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].

     Так из мощного, но несколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёх основных направлений бизнеса сегодняшней "Группы Данон", сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского и клинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основными для современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируется как раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции. Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такие как, известные в нашей стране "Растишка", "Actimel", "Даниссимо", "Активиа", "Danette", минеральная вода Evian и Aqua и многое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет 18,36% акций российской компании "Вимм-Билль-Данн".

     Табл.1

     Основные  бренды Danone 

     Danone сегодня – мировой лидер в  производстве кисломолочных продуктов,  занимает второе место среди  производителей минеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, как показано на рисунке 1.

     На  сегодняшний день компания Danone занимает лидирующие места как минимум  по 4-м направлениям:

     № 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции

     № 2 среди производителей бутилированной воды

     № 2 среди производителей детского питания

     № 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения.

     

     Рис.1 Структура производства Группы Danone

     1.2 Основные направления  деятельности компании.

     Основные  направления деятельности компании — молочные продукты, детское питание и минеральная вода. Продукция выпускается под такими известными марками как Danone, Активиа, Fantasia, Волшебный, Danissimo, Evian, и др.

     Общая численность персонала — 89,5 тыс. человек (2005 год). Выручка компании за 2008 год выросла на 19,1 % до €15,22 млрд, чистая прибыль выросла на 10,8 % до €1,31 млрд

     Миссия  "Группы Danone" – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

     Компания  позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Основной принцип  Данон, как глобальной корпорации в  мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. 

     Цели  компании «Данон»

     Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев данной марки, привлечения новых покупателей  продукции. Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ .

     Цель  рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.