Эссе по бренду «Активиа» компании Данон

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ 
 
 
 

Эссе  по бренду  «Активиа» компании Данон  
 

Реферат по  рекламоведению студента

3-го курса очной формы обучения 
 

Москва  2011 

 

Оглавление:

1. Введение                                                                                                 2                                                                                     

2. Реклама и  бренд                                                                                     3

3. Вид и функции  рекламы «Активиа»                                                    6
4. Место рекламы «Активиа» в обществе и системе маркетинга         6
5. Средства распространения рекламы «Активиа» и медиаплан          8                                       
6. Целевая аудитория рекламы «Активиа»   и ее цель                           12
7. Социологическая обоснованность                                                      10
8. Субъекты рекламного рынка                                                               12
9. Эффективность                                                                                     15                                       
10. Приложения                                                                                           16
11. Список использованных источников                                                   21                                                                                  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

     Впервые полезные свойства йогурта были обнаружены российскими учеными. В 1908 году великий  русский биолог Илья Мечников предложил  знаменитую гипотезу о полезных свойствах  болгарской палочки, которая входит в состав йогурта. Согласно гипотезе ученого, палочка способна значительно усиливать защитные свойства человеческого организма, а также улучшать работу пищеварительного тракта. Вдохновленный работой русского биолога Исаак Карасу основал компанию по продаже йогуртов в Западной Европе.

     Не  будучи знакомыми, Исаак Карассо  и Илья Мечников объединяют свои усилия и используют науку на благо здоровья. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать  мировой рынок. Исаак Карассо  делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную  кампанию.

     К 1942 году Данон уже появился на рынке  Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики  и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет  ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. 

2.Реклама  и бренд.                                                                               

     Компания  Данон была основана в 1919 году еврейским  предпринимателем  Исааком   Карассо. Своё название фирма унаследовала от его сына, которого звали Даниель. Мало кто знает, но именно фирма Danone стала первой продавать йогурты  и именно благодаря ей мы все знаем  такой чудесный и полезный напиток. А начиналось всё не так уж и  радужно. О существовании йогурта  в Европе никто не знал, поэтому  глупо было бы его ставить на прилавки продуктовых магазинов. Исаак Карассо  поступил очень мудро и начал  популяризировать йогурты Данон  как лекарственное средство. Именно поэтому первыми точками продаж йогуртов были вовсе не магазины, а аптеки.

       Спустя некоторое время йогурты  завоевали Европу и набрали  серьёзную популярность. К этому  времени к руководству компании  пришёл уже сын Даниель. Если  раньше штаб-квартира компании  находилась на территории Испании,  то сын Исаака перенёс её  в столицу Франции – Париж.  Во многом этому поспособствовало  то, что в Париже была лаборатория  российского учёного Ильи Мечникова,  который первым в мире обнаружил  полезные свойства йогурта и  наличия в нём важной для  человеческого организма болгарской  палочки. После начала второй  мировой войны Даниель решил  переехать в США, где обстановка  была более-менее благоприятной  для ведения бизнеса. Данон  быстро завоевали американский  рынок, а после окончания военных  действий компания вновь перебазировалась  в Европу.

       После прихода к руководств у Данон- Антуана Рибо, компания буквально преобразилась. Данон начал осваивать новые ниши продуктов питания и к началу 90-х годов под брендом Данон можно было купить не только йогурты, но и сыры, пиво, шампанское, детское питание, макароны, тосты и даже некоторые лекарственные препараты. «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Актимель», минеральная вода «Evian» и «Aqua» – всё это продукция одного из самых популярных на сегодняшний день заводов Danone.

     В 1987 году Данон выпустил серию продуктов под маркой БИО, или Активиа, которые содержат культуру бифидобактерий DN-173 010 (коммерческое наименование Essensis^®). Этот штамм бифидобактерий был отобран в исследовательском центре Данон «Витаполь» (Франция) в связи с его особыми пробиотическими свойствами.

       «Активиа» – популярная серия пробиотических кисломолочных продуктов, в состав которых входят уникальные живые бифидобактерии ActiRegularis®. Благодаря этому «Активиа» регулирует работу кишечника и способствует естественному очищению организма. На российском рынке эта торговая марка появилась в 2001 году и сегодня занимает лидирующее положение в сегменте био-йогуртов. В 2005 году «Активиа» удостоена премии «Товар Года». Марка предлагает широкий ассортиментный ряд йогуртов, творожных продуктов и питьевых йогуртов с разными вкусами.  
 
«Активиа» содержит уникальные бифидобактерии ActiRegularis – единственную пробиотическую культуру, которая выживает при прохождении кислой среды желудка в количестве, достаточном для эффективного воздействия на работу кишечника. Благодаря этому, «Активиа» улучшает работу желудочно-кишечного тракта и быстро нормализует работу пищеварительной системы. Научные исследования доказывают, что регулярное употребление «Активии» положительно влияет на самочувствие и способствует естественному очищению организма.

Компания  Данон : производство в России

         Группа Данон, мировой лидер по производству кисломолочных продуктов, вышла на российский рынок в начале 90-х. В 1992 году открылся фирменный магазин Данон на Тверской улице в Москве, а через три года, в 1995 году, начал работу первый российский завод Данон в городе Тольятти.

           Первым продуктом, выпущенным на заводе Данон в Тольятти, стал быстро завоевавший популярность йогурт «Данон и фрукты». В течение трех лет после открытия завод производил только ложковые йогурты. В 1998 году «Данон» впервые в России начал выпуск питьевых молочных продуктов и кефира под собственной маркой в пластиковых бутылках собственного производства. Сегодня завод фокусируется на выпуске «Активии кефирной», «Кефира экономного» и кисломолочных продуктов под маркой «Растишка».

           Выделяются три крупных компании-производителей  йогуртов  помимо Данон, ОАО «Вимм-Билль-Данн», ООО«Кампина», ООО«Эрманн». Но по-прежнему  Данон является одним из ведущих игроков российского молочного рынка и производит разнообразные продукты.

3.Вид и функции рекламы «Активиа»                                                   

     По  целевой аудитории мы выделяем вид  рекламы B2C (потребительская реклама).

     По  охватываемой территории – международная реклама.

     Реклама «Активиа» является коммерческой. Главная функция рекламы «Активиа»- привлечение потребителей. Данная функция рекламы является информационная, реклама информирует покупателей, о изменении цен на продукт, информирует о новинках в производстве данного товара, об описании оказываемых услуг и т.д.

     По  месту и способу размещения реклама  является телевизионной. Рекламу данной продукции крутят на всех центральных  телеканалах России.

4.Место  рекламы «Активиа»  в обществе и  системе маркетинга    

     Реклама  компании «Активиа» акцентирует  внимание на  эмоциональных ощущениях, здоровом питании и здоровом образе жизни. Рекламные ролики «Активиа» призывают к здоровому питанию. Реклама обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни.

     Маркетинговое исследование уникального торгового  предложения йогурт Активиа Essensis от компании Данон

 

     Объект  исследования: конечные потребители  кампании Данон.

     Предмет исследования: уникальное торговое предложение - йогурт Активиа Essensis от кампании Данон.

     Цель  исследования: провести анализ воздействия  уникального торгового предложения - йогурт Активиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

     Задачи  исследования:

1. определить покупают ли конечные потребители кампании Данон йогурт Активиа Essensis;
2. выявить по каким причинам конечные потребители компании Данон предпочитают йогурт Активиа Essensis;
3. выяснить в чем, по мнению конечных потребителей, отличие йогуртов Активиа Essensis от других йогуртов компании Данон;
4. определить, считают ли конечные потребители компании Данон йогурт Активиа с бифидобатериями Essensis уникальным.
5. определить помнят ли конечные потребители рекламные ролики Активиа с бифидобатериями Essensis и могут ли они их воспроисвести.

     Исходя  из рекламного сообщения йогурта  Активиа Essensis целевая аудитория  – это молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться среди студентов. Объектом генеральной совокупности являются конечные потребители кампании Данон в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет  выборочное, за основу возьмем 50 потребителей.

     Будет проводиться устный опрос, путем  прямого задавания вопросов респондентам. Форма устного опроса: Приложение 1. 

5.Средства распространения рекламы «Активиа» и медиаплан.

     По  месту и способу размещения реклама  является телевизионной. Рекламу данной продукции крутят на всех центральных телеканалах России. Так же есть наружная реклама,  билборды, на транспорте, и в местах, где продается данный продукт. (POS материалы- размещение рекламы на полу магазина возле стенда с продукцией «активиа», раздача календариков, магнитиков, раздача рекламных буклетов и др.). Также существует и печатная реклама данного бренда, публикуется в основном в глянцевых журналах посвященным диетам и здоровому образу жизни, так как основная аудитория бренда- это люди заботящееся о своем здоровье. Также есть и интернет реклама- (банерная) всплывает дополнительное окно на сайтах «с предлагаемой новой акцией».

Медиаплан

     Основная  цель -  информировать покупателей  о необходимости  для него продукции  компании «Данон», о том что эта  продукция всегда отличного качества и  к тому же  вкусная и полезна для здоровья.

     По  последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя  что предлагаемый продукт удовлетворяет  потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами.

       Основной упор в рекламе должен  делаться на лечебные свойства  йогурта, то есть с одной  - рациональной - стороны  потребитель  покупает продукт питания, а  с другой стороны -  потребляя  каждый день йогурт потребитель,  благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое  состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать  потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые  качества и оттенки.

     Косвенная цель –  что люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.