Выход компании «Данон» на внешний рынок

 
 

     Одним из средств определения, насколько эффективно развивается компания, является анализ деятельности компании с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такой анализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля за деятельностью фирмы. 
 
 
 
 

     Табл.3

     Итоговые  финансовые показатели компании за 2009 г.

 

На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации можно определить такой набор целей компании на следующий год:

1. Объемы сбыта. При сохранении существующей тенденции к росту объёма сбыта компании на 19,1% в год, учитывая то, что мировые объёмы сбыта по профильной продукции возрастут лишь на 5%, а рынок данной продукции близится к насыщению, хотя и предвидится некоторый рост, связанный со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса, можно прогнозировать рост объёмов продаж на 20%.
2. Прибыльность. Компании в сложившихся кризисных условиях удалось сохранить прибыльность продаж, и даже в некоторой степени улучшить показатели рентабельности активов в предыдущем году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзя добиваться снижением размеров активов до критически малых. Поэтому реальной целью на следующий год является сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12%.
3. Рыночная стоимость фирмы. Стоимость предприятия определяется путём суммирования стоимости всех акций предприятия, стоимости долговых обязательств, за вычетом денежных средств и их эквивалентов. Таким образом, учитывая то, что стоимость компании на данный момент составляет приблизительно 22186 + 11055 – 1699 = 31542 млн. евро., при развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в её состав, следует ожидать, что рыночная стоимость компании Danone в 2010 году составит: 22186*0,693 + 11055*0,982 – 1699*1,188 = 28815,13 млн. евро. Наиболее существенным образом на такое падение стоимости компании оказывает почти 30% снижение стоимости акций компании при минимальном росте их количества (менее 1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объёмы сбыта, ситуация может наладиться.

Компания  «Данон» является финансово-устойчивой и занимает лидирующее место по производству кисломолочной продукции, но стоит уделить внимание таким мероприятиям как:

• Возобновление рекламных кампаний, приостановленных на время пика проявления кризисных явлений;
• внедрение новых продуктов, формирование новых потребностей потребителей
• Восстановление и приращение стоимости акций путём улучшения показателей работы компании за счёт использования внутренних финансовых источников и оптимизации затрат.
• Изучение возможности создания новых продуктов для здорового питания с применением собственных новейших разработок и технологий

     Целевой рынок (аудитория)

     Продукцию  компании Данон приобретают все  возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

     Наиболее  активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.  Около 87% -  этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще  всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79%  имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

     Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет  составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон .  Если ежегодно каждый житель РФ употребляет в среднем 1,6кг йогурта , а ежегодный объем продаж компании Данон – 626,6тонн следовательно среднее количество потребителей составляет :

      626,6/ 1,6*1000 =  392 тыс.человек

       Всех потребителей условно можно  разделить на три группы:

• первая группа потребителей –  активные потребители .

       В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

     30 % целевой аудитории от 20 до 54лет   – 117,6 тыс.человек

• вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

     К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

     32 % целевой аудитории от 20 до 54лет   – 125,4 тыс.человек

• третья группа потребителей – случайные потребители

     К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это  небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех  потребителей

       16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс.человек

       Йогурт относиться к категории  товаров , которые могут себе  позволить люди с любым уровнем  дохода , поэтому выделять группы  потребителей по уровню дохода не будем.  Можно только  отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры –т. к.  это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания.

     Поэтому  в своей рекламной кампании компания Данон  ориентируется на  потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить  практически весь возрастной диапазон.

     Сезонные  колебания

     Колебания продаж в этой товарной категории  незначительны и  ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный не большой спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их  пик продаж приходится на летние месяцы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 4. Разработка международного маркетингового комплекса (ММК) и бюджета к  нему. 

    К основным элементам международного маркетингового комплекса (ММК) относятся:

    - Товар 

    - Цена

    - Сбыт

    - Продвижение персонал

    - Процессы управления ММК (CRM)

    В работе будут отражены особенности  политики в отношении каждого  элемента ММК и управлении ММК  в целом. 
 

4.1 Товарная политика

В ассортименте компании - такие марки, как «Актимель», «Активиа», «Растишка», «Даниссимо», «Данон Йогурт», «Данетт», «Фантазия» и другие. Продукция «Данон», создаваемая на основе прогрессивных научных технологий, постоянно обновляется, отвечая всем современным представлениям о правильном питании. 
 

    4.2 Ценовая политика

   Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства  в экономику;

• разнообразнее  рынки;

• цены при экспортировании продукции  возрастают;

• существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

• имеются  различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

      Другой  вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

      Несмотря  на то, что у компании существует много способов деления внутреннего  рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям "снятия сливок", проникновения на рынок или "издержки плюс".

      Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Несмотря на экономический кризис, компания Данон в 2009 году реализовала 256,5 тысяч тонн продукции и смогла сохранить объем продаж на уровне 2008 года. Выручка по итогам 2009 года превысила 20,9 млрд рублей до налоговых сборов. 

Высокие финансовые показатели во многом обеспечила всероссийская  акция компании по 15-процентному  снижению цен на 70% продукции ООО  "Данон Индустрия", проходившая с октября по декабрь 2009 года. В частности, по итогам акции продажи кефирной продукции выросли с 5 929 до 7 730  тонн или на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.