Разработка стратегии организации с целью выхода ее на внешний рынок

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

  УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ 

 

Факультет менеджмента

Кафедра коммерции

 

 

 

 

Допустить к защите

 

Заведующий кафедрой

к.э.н., доц. Торгунаков Е. А.

 

«___»_____________2012 г.

 

 

 

Направление 080300 «Коммерция»

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

ТЕМА: «Разработка стратегии организации с целью выхода                             ее на внешний рынок»

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка группы № 1873/6-4

М. С. Рыховская

 

Научный руководитель

к.э.н., доцент кафедры коммерции

Т. А. Сорвина

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

Содержание 2

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы стратегии предприятия при выходе на внешний рынок 5

1.1. Сущность и классификация маркетинговых стратегий предприятия 5

1.2. Возможности использования основных способов выхода предприятия на внешний рынок 12

1.3. Особенности разработки международного маркетингового комплекса предприятия. 22

Глава 2. Оценка коммерческой деятельности ОАО «Концерн «Гранит-Электрон»  34

2.1. Общая характеристика коммерческой деятельности предприятия……….. 34

2.2. Финансовый анализ и оценка результатов коммерческой деятельности предприятия 38

2.3. Проблемы повышения конкурентоспособности и развития коммерческой деятельности предприятия 43

Глава 3. Рекомендации по формированию стратегии ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» при выходе на внешний рынок 52

3.1. Программа выхода на внешний рынок 52

3.2. Разработка международной маркетинговой стратегии 53

3.3. Оценка эффективности стратегии выхода на внешний рынок….…….. 60

Заключение 64

Список литературы: 69

 

 

Введение

Быстрое изменение в технологиях, экономических неопределенность и высокий уровень конкуренции создают условия для того, чтобы организация постоянно анализировала текущее положение и на основе этого анализа разрабатывала и внедряла в жизнь различные стратегии, имеющие своей целью обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. В связи с этим тема дипломной работы является актуальной для предприятия, функционирующего в современных условиях.

Цель дипломной работы: провести анализ теоретических и практических аспектов выбора стратегии и разработать практические рекомендации по ее формированию на примере ОАО «Концерн «Гранит-Электрон».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить сущность маркетинговой стратегии при выходе предприятия на внешний рынок;
2. Осуществить оценку коммерческой деятельности предприятия «Концерн «Гранит-Электрон»;
3. Проанализировать позииции ОАО «Концерн «Гранит-Электрон» и обосновать рекомендации для выхода предприятия на внешний рынок;
4. Разработать стратегию выхода на внешний рынок для ОАО «Концерн «Гранит-Электрон».

Объектом исследования является маркетинговая стратегия предприятия «Концерн «Гранит-Электрон».

Предметом исследования являются теоретические аспекты и механизм разработки стратегии организации для выхода ее на внешний рынок.

Структура работы: работа состоит из трех разделов. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий, и приводиться их сравнительные характеристики. Во второй главе анализируется коммерческая деятельность и результаты финансово-хозяйственной деятельности  «Концерн «Гранит-Электрон». В третьей главе обосновываются рекомендации по формулировке выхода на внешний рынок и оцениваются их эффективность.

Практически значимость работы состоит в том, что систематизированы теоретические предложения и практические рекомендации могут применяться предприятием при решении задач выхода на внешние рынки.

 

Глава 1. Теоретические основы стратегии предприятия при выходе на внешний рынок

1.1. Сущность и классификация маркетинговых стратегий предприятия

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д. Фактически можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Под стратегиями различные ученые и специалисты понимают следующее [17, стр. 65]:

• уникальный и последовательный способ, с помощью которого организация создает ценность (Р.Каплан, Д.Нортон);
• обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (А.Томпсон);
• принципиальное решение того, каким образом использовать ресурсы для преодоления сопротивления, которое мешает достижению цели (Дж. О`Шонесси);
• поиск такой позиции в отрасли, заняв которую, компания сможет наилучшим образом защищаться от конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя (М.Портер).

Филипп Котлер определяет стратегию маркетинга как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [14, стр. 702].

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

В приложении № 1 подробно рассматривается как ученые Ф. Котлер, Эл Райс и Джек Траут классифицирую маркетинговые стратегии по различным признакам [25, стр. 319].

Рассмотрим общие наступательные стратегии [25, стр. 321], к ним относятся:

Фронтальное наступление. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Снижение цены на продукт эффективно в случаях:

1) если  лидер рынка не предпринимает  ответных шагов 

2) если  вам удается убедить рынок, что  ваш продукт не уступает по  качеству товарам лидера, но продается  по более низкой цене.

Вторая форма агрессивной ценовой политики основывается на крупных инвестициях атакующего в модернизацию технологий, направленную на сокращение издержек производства и последующее снижение цен, в чем особенно преуспели японские компании.

Фланговая атака.  Фланговая атака есть проявление настоящего маркетингового чутья, обычно ее используют компании с ограниченными ресурсами.  Фланговая атака может проходить по двум направлениям — географическом и сегментационном. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен.  Другая фланговая стратегия заключается в определении неудовлетворенных лидером рынка нужд потребителей.

Фланговая стратегия — синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.

Попытка окружения. Попытка окружения противника подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. 

Обходной маневр. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента компании терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

Партизанская война. Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами множества атак: селективных снижений цен, интенсивных блиц кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций [25, стр. 328].

Конкретные  атакующие стратегии:

- Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене.

- Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.

-  Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.

- Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

- Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.

- Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции.

- Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику.

- Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка. Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются держаться золотой середины могут затеряться на мировом рынке среди прочих компаний отрасли.

Также существуют и другие наиболее известные подходы к определению стратегии достижения лидерства на рынке (таблица 1.2) [17, стр. 67].

Известно, что возможности могут переходить в свою противоположность и стать угрозой для фирмы. Поэтому весьма желательным представляется попытка оценить, насколько важным для организации являются те или иные возможности, которые должны учитываться при выборе стратегии. Для этого проводится SPACE – анализ среды функционирования предприятия  для определения существующей стратегии организации, исходя из выявленных в SWOT – анализе сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. При помощи этой матрицы можно определить стратегию, которую использует организация, даже не подозревая про это.

Дело в том, что в настоящее время стратегическое управление на предприятии в явной форме практически не используется. Хотя каждая компания и мелкая фирма в лице руководства к чему-нибудь стремиться, используя в какой-то мере существующий и предвиденный потенциал, который сам по себе уже является зачатком стратегического планирования, который можно оценить именно с помощью предложенного метода.