Конкурентные преимущества организации: способы формирования и сохранения

Наиболее известным приемом для оценки рыночной позиции предприятия питания является SWOT-анализ. В его основу положено определение  сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал предприятия и круг стратегических вопросов, которые нужно будет решать в дальнейшей деятельности.   Проведем анализ кофейки .  

Сильные стороны  (S)

1. Высококвалифицированный  управленческий и производственный  персонал. 2. Хороший имидж. 3. Разнообразное  меню. 4. Наличие эксклюзивных фирменных  блюд, разработанных шеф-поваром  кофейни. 5. Рост числа постоянных  гостей. 6. Ориентация деятельности  кофейни в значительной степени  на удовлетворение потребностей  гостей в кофе высокого качества  – кофе чемпионов. 7.  Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции. 8.  Получение высокой прибыли. 9. Возможность заказа эксклюзивных тортов на любое торжество. 10. Выгодное месторасположение. 11. Качественное оборудование

Слабые стороны  (W). 1.  Несильно развитая организация маркетинговой информационной системы. 2.  Серьезная нагрузка на одного специалиста.

Возможности  (О)

1. Расширение ассортимента. 2.  Хорошие возможности для диверсификации. 3.  Развитие информационных технологий. 4.  Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов). 5.  Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей (за счет увеличения кол-ва блюд китайской кухни). 6.  Возможность привлечения инвестиций.

Угрозы  (Т) 1. Изменение вкусов и потребностей клиентов. 2. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют. 3. Инфляционные процессы. 4. Неблагоприятное изменение налоговой политики.

SWOТ-анализ кофе «Кофейка»  показал, что «Кофейка» занимает неплохую позицию на рынке. Сильных сторон намного больше, чем слабых. Но, несмотря на это, кофейне все же есть куда стремиться и развиваться. Следует развивать маркетинговую службу сети кофеен, чтобы предлагать новый и привлекающий гостей продукт, создающий еще больше конкурентных преимуществ.

2.3 Оценка конкурентных преимуществ кофейки

Дальневосточная сеть кофе «Кофейка» появилась десять лет назад, и уже завоевала свое достойное место на рынке кофеен. Название кофеен ко многому обязывает - в «Кофейке» работают люди, которым важно абсолютно все, что так или иначе связано с качественным и вкусным кофе. Компания с гордостью представляет в своих кофейнях  смесь эспрессо свежего обжаривания, благодаря  собственному обжарочному цеху, созданному в 2007 году. Помимо более двух десятков кофейных рецептов меню «Кофейки» предлагает посетителям попробовать «Сладкую коллекцию» - большой выбор тортов, пирожных, выпечки и десертов, разработанных и приготовленных в собственном кондитерском цеху. Команда профессионалов-кондитеров круглосуточно выпекает более 40 видов кондитерских изделий, которые каждое утро развозятся по кофейням. Кондитерская продукция «Кофейка» настолько популярна, что многие рестораны и кафе предпочитают покупать для своих клиентов торты и пирожные кофейки. Завсегда в кофейки также заказывают целые торты для самых различных праздников - дней рождений, корпоративных вечеринок, свадеб и семейных торжеств. У каждого кофе «Кофейка» существует и собственная кухня, где прямо на месте готовятся все блюда, представленные в меню: салаты, сэндвичи, супы, горячие и холодные закуски, омлеты и каши, горячие блюда и пасты. Для компаний, находящихся в непосредственной близости от кофе осуществляет доставку блюд и напитков. Все это дает кофейне большое преимущество по сравнению с конкурентами.

Кофейка  постоянно получает все последние новости с мирового рынка сортов кофе, старается посещать самые важные выставки и конференции, участвует в различных мероприятиях, собирающих лидеров кофейного бизнеса. Одно из таких событий - Мировой чемпионат бариста (профессиональных варщиков кофе эспрессо). В «Кофейке» работа бариста сконцентрирована только на приготовлении кофейных напитков на базе эспрессо. Быть бариста - это, прежде всего, прикладная наука, т.е. занятие, требующее постоянной практики и совершенствования. Как вождение автомобиля, как работа повара, как поэзия.

В «Кофейке» существует свой Тренинг центр, в котором в течение нескольких месяцев обучают желающих стать профессионалами в приготовлении кофе. Кандидат, заявивший намерение пройти учебный курс, должен обязательно быть профессионалом в приготовлении напитков за стойкой: чай, алкогольные и безалкогольные коктейли, то есть, по сути, и быть тем самым бариста. Для достижения хорошего уровня на этом этапе потребуется несколько месяцев, а иногда и годы работы за стойкой. Тренинг-менеджеры и менеджеры стойки присматриваются к новичку, чтобы понять, насколько его желание учиться и любовь к выбранной профессии серьезны.

Базовое обучение занимает от 2 до 4 месяцев, и около года требуется, чтобы начинающий бариста окончательно укрепил свои навыки, а вот уже дальнейшая карьера на этом поприще зависит только от преданности своему делу, личной увлеченности и таланта.

В «Кофейке» работает около 8 бариста и 2 тренеров. Тренерская команда многократно приводила бариста «Кофейки» к победам и призовым местам на  профессиональных чемпионатах бариста. Виртуозное знание вкусов различных продуктов, опыт работы с разным оборудованием, регулярные зарубежные командировки, постоянное общение с шеф-кондитером и шеф-поваром «Кофейки» и неистребимое стремление к совершенству позволяют создать уникальные рецепты напитков. 4 бариста сети носят почетное звание «Мастер Бариста», которое они получили за особые профессиональные заслуги - победы на дальневосточных и российских соревнованиях, блистательную каждодневную работу и свою страсть к кофе.

За девять лет существования «Кофейка» завоевала 42 приза на дальневосточных и  российских профессиональных соревнования по приготовлению кофе. Самые яркие победы бариста «Кофемании»: 2010 г: - чемпионы России Латте Арт; - чемпионы Российского Чемпионата Бариста; - бронзовые призеры на Российском Чемпионате по Кап Тестингу. 2009 г: - золотые призеры на Российском Чемпионате Кофе+Алкоголь; - серебряные призеры на Российском Чемпионате Кофе+Алкоголь. 2008 г: - чемпионы Дальнего востока по приготовлению кофе в турке Ibrik Coffee (Копенгаген); - серебряные призеры на Дальневосточном чемпионате Латте Арт (Владивосток). 2007 г: - серебряные призеры на  дальневосточном чемпионате Кофе + Алкоголь (Находка); - бронзовые призеры на дальневосточном чемпионате Латте Арт (Артём). 2006 г: - чемпионы России Латте Арт. 2005 г: - чемпионы России Латте Арт; - чемпионы Европы Латте Арт (Гамбург). 2004 г: - чемпионы Кофемания Open Cup.

«Кофейка» уделяет очень большое внимание обучению персонала. Каждый работник кофейки - настоящий профессионал своего дела. Несколько раз в месяц в кофейне проводятся тренинги и дегустации меню для вновь прибывших сотрудников. Прежде чем сотрудник станет специалистом, он проходит все тренинги, сдает теоретическую и практическую аттестацию менеджеру своего подразделения. Сотрудники, не сдавшие аттестацию, направляются на повторные тренинги для получения необходимых знаний. Все эти усилия необходимы для успешной предлагающей продажи. Бариста «Кофейки» работают на кофейных машинах итальянской компании La Marzocco, репутация которых приравнивается к репутации болидов Ferrari в автомобильном мире. La Marzocco - абсолютно уникальное явление в кофейном мире. Компания-производитель была основана во Флоренции в 1927 г., а название было взято из истории этого известного города. La Marzocco («лев со щитом») - так называют герб Флоренции. Главное достоинство La Marzocco - наличие в устройстве двух бойлеров для подогрева (в обычной практике модели других кофемашин предполагают только один бойлер). Два бойлера - гарантия стабильности нужной температуры воды и пара, а также определенного давления внутри группы машины. Все эти технические параметры очень важны для приготовления вкусного эспрессо и других напитков на его основе. Без хорошего, постоянного пара сложно взбить «правильное» молоко для капучино, а качественный эспрессо требует точности в температуре воды и давления.

В кофе «Кофейка» несколько видов кофемашин La Marzocco - от двух до четырех-группных. Количество групп («группа» - часть машины для приготовления пары эспрессо) зависит, прежде всего, от загруженности кофейни. Когда бариста приходится готовить кофе один за другим, то в ход идет тяжелая артиллерия - многогруппные La Marzocco. Все чаще и чаще на такой машине работают по два бариста, а в особые часы пик - по три бариста. Сейчас La Marzocco считается одной из самых лучших машин, но человек стремится к совершенству. Уже сейчас на рынке появляются новые и очень перспективные модели, которые являются более продуманными с технической точки зрения. Для бариста «Кофейки» кофемашина - это не еще одна единица барного оборудования, а очень важная часть жизни. Латте-арт - искусство рисования кофе и молоком, которое практикуют многие бариста. Для виртуозного владения этой техникой бариста необходимо обладать определенно высоким профессиональным уровнем. Для того чтобы реализовать свои самые смелые творческие фантазии бариста используют либо специальный инструментарий, шоколадный соус и какао, либо рисуют непосредственно молоком, вливая его из молочника в чашку. Существует несколько общепризнанных базовых рисунков, например, «розетта» или «цветок», а также огромное количество вариаций на тему и совершенно оригинальные придумки .Есть подарки, которые дарят, не сомневаясь. И, самое замечательное, они оригинальны и неповторимы. Торт по индивидуальному заказу - именно такой личный и вкусный подарок.

 Кондитерский цех «Кофейкии» - это большой, современный и многофункциональный комплекс, где выпускают кондитерские изделия.. «Кофейка» использует только натуральные ингредиенты высокого качества.  Благодаря мастерству кондитеров и современному оборудованию кофейня готова изготовить торт любого размера, стиля и наполнения. В кондитерском цехе гость также может заказать уникальные торты. Размер, стиль, украшения, тема торта - все это зависит только от фантазии гостя. Минимальный срок изготовления тортов по индивидуальному заказу -  от 1 дня, но в зависимости от сложности заказа, срок может быть сокращен. 

Огромное преимущество в качестве обслуживания «Кофейки» дает автоматизированось системой ORDERMAN. Она позволяет официантам мгновенно отправлять заказ на кухню, сразу после приема, полностью заменяя как ставшие привычными блокнотик и шариковую ручку, так и станцию официанта в компьютерной системе. Подходя к гостям, официант выбирает на экране терминала столик, на который будет сделан заказ, и заполняет бланк заказа непосредственно на терминале. При этом используется специальный интерфейс, существенно ускоряющий ввод данных, а сам заказ мгновенно транслируется в систему «Эксперт». Убедившись, что понял гостей правильно, официант одним нажатием отправляет заказ на печать. Печать осуществляется средствами комплекса «Эксперт». Через секунду официант уже обводит взглядом зал, готовый уделить внимание следующему гостю. При использовании специального поясного принтера возможно также печатать гостевой счет, не отходя от столика. Гости приятно удивлены, когда только что принимавший у них заказ официант спустя мгновение уже несет им напитки. Ни в одной другой кофейне такого обслуживания нет.

  Исходя из вышеизложенного можно сделать выводы о конкурентных преимуществах кофейки. В «Кофейки» работает увлеченный, грамотный, компетентный и приветливый персонал, который постоянно совершенствует свои навыки.  В работе персоналу помогает высокотехнологичное оборудование, во многом уникальное. Также огромную роль играет наличие необходимого инвентаря (посуды, приборов и т.д.). Слаженность действий всех подразделений кофейки, и всех сотрудников внутри каждого подразделения достигается за счет стандартизации процесса обслуживания. Благодаря этому структура потребителей кофе «Кофейка» имеет 65% постоянных гостей. Прирост гостей за 2010 год составил 10%. На сегодняшний день «Кофейка» является несомненным лидером среди  кофеен в городе по качеству продукции и обслуживания.

3 Формирование конкурентных преимуществ кофе «Кофейка»

3.1 Выбор конкурентной  стратегии

Проведя анализ конкурентных преимуществ кофе «Кофейка» стало очевидно, что кофейка является лидером среди кофеен по качеству продукции, имеет уникальные предложения (разнообразное меню, свежеобжареный кофе в собственном обжарочном цехе, торт на заказ,). Но, несмотря на эти преимущества кофейка, как и любая фирма, уязвима для атак конкурентов.

Атакующие конкуренты подразделяются на два типа:

- конкуренты, завоевывающие  новые для них отрасли;

- конкуренты, стремящиеся  занять более выгодные позиции  в той  отрасли, где уже давно работают.

Таких конкурентов назовем нападающими. Лучшая защита от атак со стороны  нападающих - это хорошо проработанная наступательная стратегия.

Если  компания постоянно вкладывает деньги в то, чтобы занять более выгодные  позиции по издержкам или по дифференциации, и получает определенные  конкурентные преимущества, успешная атака на такую компанию будет делом непростым. Однако даже при наличии решительной наступательной  стратегии оборонительная стратегия все равно будет играть важную роль. Предлагается в качестве конкурентной стратегии для кофе «Кофейка» следовать именно оборонительной стратегии. Цель  оборонительной  стратегии  обычно  состоит  в  предотвращении  самих попыток атаки, в перенаправлении атаки на те участки, где меньше  угроза для компании, или в том, чтобы заставить конкурента снизить интенсивность  атаки.  

Вместо  того  чтобы  обеспечивать  рост  конкурентных  преимуществ  как  таковых,  кофейка через  реализацию  оборонительной  стратегии попытается придать своим преимуществам большую устойчивость.  

Наиболее  успешные  конкурентные  стратегии  содержат  обычно  элементы  как  наступательной, так и оборонительной стратегии.  Суть оборонительной стратегии состоит в том, чтобы повлиять на процесс принятия  решений конкурентами  и сделать  так,  чтобы они сочли атаку  на позиции  кофейни крайне нежелательной. Этого можно добиться, лишив конкурента  стимулов  для  атаки  или  укрепляя  барьеры  вхождения в отрасль, а  также  барьеры для перехода в другие секторы; таким образом, атаковать кофейню  становится сложнее. А поскольку характер атаки со стороны нападающих со  временем меняется, необходимые оборонительные мероприятий также будут  различны на разных стадиях процесса.

В основе оборонительной стратегии лежит четкое понимание, какой видит  компанию нападающий и каковы для него возможности продвижения в более  выгодные позиции с точки зрения прибыльности. Разработка оборонительной стратегии начинается с признания того факта, что атака как со стороны  только что вышедших на рынок кофеен, так и со стороны признанных конкурентов - это цельная последовательность  разворачивающихся во времени  решений и действий. Поэтому  соответствующая ситуации  оборонительная  стратегия должна разрабатываться в контексте всей серии наступательных  действий, а не только отдельных шагов конкурентов. Следует понимать, что нужный режим защиты  будет меняться на разных стадиях процесса атаки, потому что в зависимости  от стадии процесса нападающие в разной степени привержены выбранной  стратегии и им требуются разные объемы инвестиций.