Конкурентные преимущества организации: способы формирования и сохранения

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и  каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия  к клиенту.

3. Создание автономии  и творческой атмосферы на  предприятии.

4. Рост производительности  благодаря использованию способностей  людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности  общих для предприятия.

6. Умение твердо стоять  на своем.

7. Простота организации, минимум уровней управления и  служебного персонала.

8. Умение, быть одновременно  мягким и жестким.

Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные [12, c. 59].

 Как показывает мировая  практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использование  данных принципов гарантирует  повышение конкурентоспособности предприятий [21, c. 145].

 На сегодняшний день  не существует однозначного толкования  для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того, к какому  явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре  отмечено, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства  товара или марки, которые создают  для предприятия определенные  превосходства над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики   могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам [3, c. 114].

 Конкурентное преимущество - это  положение предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [28, с. 108].

 Конкурентное преимущество - это умение предприятия лучше  своих соперников преодолевать  силы конкуренции и выполнять  работу по привлечению покупателей [13, с.143].

 Конкурентное преимущество - это  те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами [22, c. 687].

Таким образом, конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги [2, с. 129].

 Конкурентные преимущества  создаются как уникальными осязаемыми  и неосязаемыми активами, которыми  владеет предприятие, теми стратегическим  важными для данного бизнеса  сферами деятельности, которые позволяют  побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные  активы предприятия либо особая  компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные  преимущества реализуются на  уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.[9, c. 209].

 Конкурентные преимущества  имеют различные формы проявления,

-преимущества, основанные на экономических факторах ;

-преимущества, основанные на нормативно-правовых актах ;

-преимущества структурного характера;

-преимущества, вызванные административными мерами Конкурентные преимущества;

-преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры

-преимущества, основанные на техническом (технологическом) превосходстве;

-преимущества, основанные на географических факторах;

-преимущества, основанные на лучшей информированности;

-преимущества, основанные на демографическом факторе;

-преимущества противоправного характера.

Конкурентные преимущества предприятия обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, предприятиями - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции [23, c. 316].

 Конкурентное преимущество  является внешним, если оно основано  на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для  покупателя ввиду сокращения  издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество  увеличивает рыночную силу предприятия, т. е. способность предприятия заставить  рынок принять цену товара, более  высокую, чем у приоритетных (самых  опасных) конкурентов, не обеспечивающих  соответствующего отличительного качества [25, c. 48].

 Внутреннее конкурентное  преимущество базируется на превосходстве  предприятия в отношении издержек  производства, управления предприятием  или товаром, которое создает  ценность для изготовителя и  меньшую себестоимость, чем у  конкурента. Это преимущество может  создаваться благодаря проведению  стратегии доминирования по издержкам  за счет внедрения организационного  и производственного нововведения предприятия [26, c. 158].

  Таким образом, соотношение рыночной силы и производительности может характеризовать уровень конкурентного превосходства предприятия над конкурентами [24, c.70].

 Диагностика конкурентной  среды требует не только анализа  состояния различных методов  конкуренции, но и исследования  имиджа товара и имиджа предприятия. Действительно, снижая цену на  свой товар или услугу, предприятие  приобретает возможность укрепить  свои позиции по сравнению  с конкурентами. Повышение цены  товара или услуги приводит  к понижению уровня его конкурентного  преимущества. Улучшая качественные  характеристики продукта, компания  получает значительное превосходство  перед конкурентами, что, в свою  очередь, может быть основанием  для назначения более высокой  цены. Если же предприятие удерживает  цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой предприятием рыночной доли [18, c. 77].

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий [27, c. 456].

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций. Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние. Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров [17, c. 157].

Факторы формирования потребительских предпочтений:

- Информационные

-Психологические

-Сбытовые

-Экономические.

К психологическим факторам относятся:

- осознание потребностей (появляется в результате  возникновения определенных нужд или их формирования с  помощью рекламы, пропаганды и других методов);

- определение перечня  товаров, которые могут удовлетворить  осознанные потребности (ему может  предшествовать целевой поиск  информации о продавцах и товарах, способных  удовлетворить потребности);

- сравнительная характеристика  товаров установленного или предложенного  перечня (основанием для такого  сравнения могут служить оценка  товаров по доступным органолептическим  показателям, товарная информация  с помощью маркировки, ценников, рекламных каталогов, буклетов, плакатов, устных консультаций продавца);

- осознанный  выбор конкретного товара и его приобретение (осознанный выбор может осуществляться без сравнительной характеристики, если товары знакомы потребителю, не  вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е.  на них уже сформированы потребительские предпочтения);

- оценка потребителем  степени удовлетворения потребностей (возможны два результата такой  оценки: положительный и отрицательный).

Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров, предназначенным для формирования и осознания потребностей. Для этого изготовитель и продавец могут использовать разнообразные средства товарной информации:

- реклама (предназначена  для формирования, а в отдельных  случаях и для  осознания потребностей, создания предпочтений);

- маркировка и разъяснительная  реклама (облегчают сравнительную  характеристику товаров потребителями);

- сертификаты, удостоверения  о качестве и декларации о  соответствии (оказывают положительное  влияние на осознанный выбор  товаров, так как служат гарантией  надлежащего качества);

- эксплуатационные документы, разъясняющие правила эксплуатации   (обеспечивают сохранение качества товаров у потребителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетворения потребностей).

К сбытовым факторам относятся:

- формирование ассортимента  товаров (выпуск и подбор в  ассортиментный перечень товаров,  пользующихся спросом и завоевавших массовые потребительские предпочтения, облегчает потребителям осознанный  выбор необходимых товаров.  Расширение и углубление ассортимента товаров позволит более полно удовлетворить разнообразные потребности);  

 - обеспечение качества товаров и услуг (обеспечение надлежащего качества,  в том числе и безопасности товаров, при соответствующей  информационной поддержке может оказать решающее влияние на создание потребительских предпочтений. При этом необходимо учесть, что чем выше уровень доходов и социальное положение  потребителей, тем больше их требования к уровню качества, в том числе по эстетическим и эргономическим свойствам, социальному назначению и безопасности).

- рациональное размещение  и выкладка товаров в торговом  зале предприятия (позволяет обеспечить  наглядность, представить  весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупателей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке);

- послепродажная деятельность (осуществляется сразу после приобретения  товаров, может оказывать и корректирующее воздействие на потребительскую оценку).

Экономические факторы:

- привлекательность цены (для потребителей обусловлена  той ценой товара, которую они  считают выгодной заплатить за  данный товар, формируется в результате   сравнения цен анализируемых и базовых товаров-конкурентов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен  на рынке);

- предоставление скидок  при покупке товаров (можно  рассматривать как один из приемов формирования привлекательности цен, а через них и как создание потребительских предпочтений);

- предоставление других  материальных выгод (может  производиться за счет бесплатного оказания дополнительных услуг, например, доставки товара на дом, а также повышения качества, количества, цены потребления при сохранении неизменных реализационных или закупочных цен) [22, c. 487].

Можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.

1.3. Стратегии достижения  конкурентных преимуществ

 Существует множество  определений стратегии, но их  можно свести к одному: стратегия - это установленная на достаточно  длительный период времени совокупность  норм, ориентиров, направлений, сфер, способов  и правил деятельности, обеспечивающих  рост и высокую конкурентную  способность предприятия, укрепляющих  позиции на рынке, повышающих  способность к выживанию в конкретной ситуации [8, c. 345].

С точки зрения М. Портера стратегия конкурентной борьбы - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий:

1. Минимизация издержек. В некоторых фирмах менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим фирмам защиту от действия пяти конкурентных сил (угроза появления новых конкурентов, зависимость от потребителей, угроза появления товаров заменителей, зависимость от поставщиков, конкуренция в отрасли) несколькими способами.