Конкурентные преимущества организации: способы формирования и сохранения

Процесс выхода на новые рынки и процесс вытеснения конкурентов с  уже существующих рынков состоит из четырех фаз.

1. Предварительный этап.  Это  период  времени,  предшествующий  непосредственному завоеванию нового рынка; в это время конкурент исследует  отрасль в качестве потенциальной мишени для атаки. Инвестиции со стороны  конкурента в этот период ограничиваются такими видами деятельности, как  исследование рынка, разработка производственных процессов и технологий,  переговоры  с  инвестиционными  банками  на  предмет  возможных  приобретений и т.п. Обнаружить конкурентов на этой стадии труднее всего,  так как намерения будущего конкурента в отношении выхода на рынки отрасли точно не известны. По окончании предварительного этапа большинство конкурентов так и не решаются начать атаку.  

2. Вхождение в отрасль. На этом этапе будущий конкурент  начинает вкладывать капитал  в создание своей базы в  отрасли. В этот период предпринимаются  такие действия, как продолжение  разработок в области продуктов  и  технологий, пробный маркетинг, развертывание предприятий конкурента в  национальном масштабе, подбор торгового персонала, постройка заводов.  Будущий конкурент надеется с помощью предпринимаемых действий к  концу данного периода занять в отрасли такую позицию, которая обеспечит  ему жизнеспособность. Период выхода на рынок в предприятиях сферы обслуживания может продолжаться несколько месяцев.  

3. Развертывание. В течение  данного периода новый конкурент  трансформирует первоначальную  стратегию вхождения в долгосрочную  стратегию с  установкой на определенный результат. Эта фаза имеет место не всегда, но  во многих отраслях ее наличие демонстрирует выгоды стратегии последовательного захвата рынка.

4. Завершающий период. Это  период времени, наступающий после  того, как  выход на рынки отрасли состоялся в полной мере. На этом этапе процесса  завоевания новых рынков конкурент инвестирует только в те виды деятельности, которые необходимы для удержания или защиты своих позиций в  отрасли.   

 Когда признанный конкурент  пытается завоевать более выгодные  позиции в отрасли, процесс состоит  из тех же этапов: - сначала  конкурент оценивает саму возможность  выхода, - затем начинает инвестировать  необходимые  виды деятельности, - в итоге добивается успеха, занимая искомую позицию,  или терпит неудачу. Утвердившийся в отрасли конкурент также может для  вытеснения конкурентов предпринять серию действий по последовательному захвату  рынка. Поэтому первоначальные  действия признанного  конкурента по занятию определенных позиций не всегда отражают его конечную,  целенаправленную стратегию.   Тот факт, что процесс завоевания новых рынков и вытеснения конкурентов  с более  выгодных позиции состоит из  нескольких стадий, имеет  большое значение для оборонительной стратегии в силу нескольких причин. Приверженность нападающего определенной стратегии будет различаться на каждом этапе. Для оборонительной стратегии очень важно понимать, как оценивает конкурент серьезность  препятствий для выхода с рынка и для свертывания рынка и их изменения  во времени; важно также понимать, как создаются такие барьеры.   Обороняться  тем  сложнее,  чем больше степень  приверженности  конкурента определенной стратегии и чем выше барьеры для  выхода с  рынка.  Поскольку чем серьезнее конкурент откосится к избранной стратегии, тем  выше  становятся  препятствия для ухода  с рынка,  часто  расчет времени  имеет решающее значение для некоторых отдельных шагов, таких как выделение инвестиций. Оборонительные действия, предпринимаемые ровно  перед тем, как нападающий  должен решать, идти ли ему на определенные  шаги, после которых повышаются барьеры для выхода с рынка, отражаются  на  внутренних  процессах  принятия  решений  и  нападающей  компании.   Решающее для оборонительной стратегии связующее звено можно предсказать,  выявив дорогостоящие  или  рискованные  инвестиции, необходимые  нападающему.  Таким  образом,  важный  принцип  оборонительной  стратегии  состоит в том, чтобы предпринимать оборонительные действия до того, как  повысятся барьеры для ухода с рынка. По мере того как нападающий завоевывает новый рынок или добивается  более выгодных для себя полиций, непрерывно идет процесс обучения. Когда он принимал решение об атаке на новые рынки или лидеров рынка,  у него имелись некоторые исходные  допущения, которые подтверждаются  или опровергаются опытом. Опыт также влияет на принятие допущений по  поводу будущего, и нападающий будет модифицировать свою стратегию в  зависимости от того, как пройдет процесс на ранних этапах. Это дает серьезные возможности обороняющемуся - он может влиять на то, какие данные  получает нападающий, а также на формирование предпосылок к нападению.   Атакуемая кофейня больше знает об отрасли, чем нападающий конкурент, что позволяет ей правильно предсказывать результаты применения  нападающим его стратегии. Это, в свою очередь, позволяет кофейке направлять стратегию нападающего, чтобы минимизировать ее негативное воздействие на конкуренцию в отрасли.  «Кофейка» должна стараться не позволять нападающему целенаправленно строить новые производственные мощности. Когда нападающий   обдумывает рискованные шаги по захвату новых территорий в ситуации  неизвестности,  руководители  нападающей  компании  особенно  чувствительны к неудачам, а также к знакам успеха или поражения на ранних этапах. Более опытная в вопросах обороны «Кофейка» будет мешать нападающему добиться изначально поставленных целей, при этом стараясь изменить  характер конкуренции в отрасли, причем так, чтобы нападающий усомнился  в  своих  первоначальных  допущениях  о  привлекательности  отрасли  или  определенных позиций в ней.   

По мере того как конкурент пытается занять новые  позиции в отрасли, его намерения становятся все более ясны для «Кофейки». Из этого следуют выводы, важные для построения оборонительной  стратегии. Когда конкуренты уже вышли на рынок или уже ведут  борьбу за новые позиции, их личность становится известной. Однако стратегия конкурента и его намерения в долгосрочной перспективе по-прежнему  неизвестны. Это прояснится на следующих стадиях процесса. Конечная цель  нападающего и его стратегия достижения этой цели станут известны только  тогда, когда пройдет уже значительная часть этапа развертывания. К этому  моменту, как правило, самые важные капиталовложения уже сделаны.   «Кофейка» не может защищаться от всех атак вообще со стороны любых  конкурентов или каждого потенциального конкурента. Поэтому защитные  меры, принятые до того, как начинается атака, будут достаточно общего характера, а эффективная защита такого рода дорого ей обойдется. Но когда атака уже идет, оборонительную стратегию приспосабливают к конкретной угрозе конкретного конкурента. Можно сформулировать  такой принцип: если кофейня в состоянии предвидеть, кто с наибольшей  вероятностью окажется нападающим и как он поведет атаку, это предвидение окупится с прибылью. В этой ситуации кофейня сможет эффективно контролировать издержки, направляя капиталовложения на защиту там, где они более всего необходимы.    Цель  оборонительной  стратегии «Кофейкии» - повлиять  на  представления  нападающих конкурентов о том, какие выгоды они получат от продвижения  в  другие  позиции  на  рынке кофеек.  Нападающих  надо  заставить  прийти  к  выводу,  что атака  на «Кофейку» не  даст желаемых  прибылей, или  вынудить их перейти к такой стратегии, которая несет меньшую угрозу для «Кофейкии». Для этого  кофейня должна инвестировать в оборонительную тактику.

Конкуренты будут больше бояться ответных мер, если кофейня берется обеспечивать не менее высокие цены, чем цены конкурентов, а также ни в чем не уступать им и в том, что касается других условий обслуживания покупателей. Когда все уверены, что кофейня выполнит свои обещания, это удерживает конкурентов от того, чтобы занять определенную позицию путем скидок, особенно если общественность была свидетелем того, как кофейня выполняет публично взятые на себя обязательства. Угроза ответных мер в восприятии конкурентов становится более серьезной, когда у кофейки имеются ресурсы, необходимые для эффективного возмездия:

- наличие избыточных резервов  наличных средств или ликвидности;

- наличие резерва новых  разновидностей продуктов и оповещение  конкурентов об их существовании.

3.2 Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ

В сфере предприятий общественного питания важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых продуктов являются обеспечение заданного уровня их качества. Также важно проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание продукции на вынос в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.  

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере  обслуживания усилия фирм направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого  нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.  

В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями:

- уменьшение торговых  надбавок на товары и снижение  тарифов на услуги за счет  использования  внутренних резервов,

- экономии затрат на  процессы обслуживания без снижения  уровня его качества, что позволит   установить более низкие цены при реализации товаров и  оказании услуг.  

Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания  требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности.  

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение  их организационного и информационного подкрепления в  форме предоставления дополнительных услуг, а  также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации.

Кофе «Кофейка» обладает всеми необходимыми преимуществами на рынке кофеен, которые способствуют продвижению конкурентоспособного и востребованного продукта. Широкий ассортимент, разнообразие предлагаемых дополнительных услуг, качественный сервис, надежные партнеры и услужливость обслуживающего персонала позволяют кофе быть в лидерах на рынке Дальневосточных кофеен по качеству. Однако, можно утверждать, что далеко не все знают кофе «Кофейка» как гаранта надежного и качественного сервиса не только в приготовлении кофе, но и в разнообразных блюдах европейской и азиатской кухни. В сознании многих кофейня - специалист в области кофе и десертов, но это уже далеко не так.

Спектр услуг, предлагаемый «Кофейкой», заметно расширился, большие изменения произошли в технологии обслуживания (раньше в «Кофейке» было самообслуживание, а теперь это обслуживание официантами), информационной сфере. Все эти новшества должны быть доступны и известны широкому кругу потребителей услуг кофе «Кофейка».

Проведенные исследования показали, что кофе «Кофейка» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по таким показателям как:

- качество блюд и напитков;

- ассортимент блюд;

- дополнительные услуги;

- качество обслуживания.

Однако нельзя стоять на месте, так как конкуренты будут развиваться и захотят занять лидирующие позиции по этим показателям. Сеть «Кофейки» работает с 2001 года. В дальнейшем «Кофейка» собирается организовать службу доставки пиццы и открыть еще несколько заведений

 У «Кофейки» есть уникальные предложения, но знают о них немногие.  Поэтому с целью укрепления конкурентных преимуществ кофе «Кофейка» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности. Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов, кафе и кофеен, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги ресторана дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги. Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки. Проведенные исследования показали, что сеть кофе «Кофейка» занимает всего лишь 3% от общей доли кофе в Приморском крае за последний год.   Для  изменения ситуации в лучшую сторону необходимо провести ряд мероприятий, направленных на совершенствование рекламной кампании кофе «Кофейка», что приведет к популярности ее для потребителей. Она будет включать только самые приемлемые, реальные и жизненно необходимые источники и может выглядеть следующим образом: 1. Интернет-реклама: - продвижение своего сайта -популярные сайты: www.vkontakte.ru; www.odnoklassniki.ru.

2. Наружная реклама: сити-форматы, реклама на транспорте.

3. Реклама в метрополитене.

4. Активная PR-деятельность, направленная на создание положительного  имиджа в лицах потребителей.

5. Печатная реклама.

6. Рекламные сувениры: подарочные  ручки, календари, ежедневники.

Теперь обоснуем выбор данной программы действий. Эффективность Интернет неоспорима, на сегодняшний день это один из самых востребованных и популярных источников, который дает ответ практически на любой вопрос. Сегодня фирмы весь имеющийся материал размещают на своих сайтах. Так как оперативность и информативность современных сайтов самая высокая. К тому же многие потребители предпочитают самостоятельно получать информацию, подбирать кухню, место и время похода в любое предприятие питания. Современный мир - мир информационных технологий. Сегодня мы совершенно уверенно можем говорить о снижении популярности печатных изданий, каждый год степень их информативности и востребованности падает. Потребителя нельзя назвать не читающим, не интересующимся, потому что ту же самую информацию, которую он может найти на страницах журнала, он способен получить и с Интернет-страниц, или в результате просмотра телевизионных программ. Это поняли не только фирмы, но и рекламодатели, которые в большинстве своем имеют Интернет-версию, а многие уже отказались от печатной продукции и полностью переориентировались на мировую паутину. В этой связи предлагаю сделать ставку на Интернет-рекламе. Что касается печатной рекламы, от неё, конечно, нельзя отказываться, потому что потребителям хочется так же полистать красочный журнал. Поэтому в предлагаемый комплекс мероприятий обязательно включаем печатную продукцию. Следует сказать несколько слов и о наружной рекламе, плюсом которой является большой охват потенциальных потребителей кофейни и положительный эффект от визуального восприятия самой рекламы. В рамках подачи наружной рекламы хотелось бы порекомендовать готовить макеты, делать акцент на красивых фотографиях, запоминающихся слоганах, использовать сити-форматы с подсветкой и распространенную сейчас рекламу на транспорте. Это несомненно привлечет большое количество потенциальных потребителей.  

Общественная работа в кофе «Кофейка» подразумевает установление отношений с потенциальными гостями, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. К сожалению, можно утверждать, что «Кофейка» не может похвастаться большой популярностью. Это результат мало организованной рекламной кампании. Реклама кофейни в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем кофейня отличается от многих других. Что именно может заставить гостей приехать именно в «Кофейку» с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении. Так же Интернет  является мощным средством создания положительного имиджа кофейни и при грамотном управлении способен существенно повысить ее посещаемость.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг кофе «Кофейка» можно предложить следующее:

1. Проработка общей стратегической  концепции деятельности кофейни.

2. Организовать и вести  маркетинговую информационную систему  в кофейне.

3. Наладить и поддерживать  систему внутрифирменных коммуникаций.

4. Создание новой и  совершенствование выпускаемой  продукции с учетом результатов  маркетинговых исследований, оптимизация  ассортимента в соответствии  с запросами клиентов ресторанного  комплекса.

5. Выделение средств на  постоянное повышение образовательного  уровня персонала, непосредственно  контактирующего с клиентами.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия позволит повысить устойчивость кофе «Кофейка» в условиях конкуренции, работать согласно маркетинговой стратегии, соответствующей сложившейся ситуации и возможностям кофейни.

3.3 Эффективность разработанных рекомендаций

  В рамках мероприятий направленных на усиление позиции кофе «Кофейка» на рынке кофеен Дальнего востока целесообразным будет сделать упор на рекламу. Это поможет повысить имидж кофейни в глазах уже имеющихся потребителей и конкурентов, а также привлечь новых потребителей. Для этого целесообразно разместить несколько баннеров на самых популярных сайтах, которые посещают множество людей.