содержание

      Введение

     Оценка  отраслевой привлекательности и  конкурентных возможностей фирмы на основе анализа цепочки ценностей, дает возможность определить позицию бизнеса в отрасли, а также определить ее реальное конкурентное преимущество, выражающееся в превышении среднеотраслевого уровня доходности.

     Конкурентные  преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

     Модель  пяти сил (направлений) конкуренции  — это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.  

      1. Понятие и сущность  КОНКУРЕНТНЫХ преимуществ  организации

     1.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия и  
их классификация

     Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) — соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей. Для рыночной экономики конкуренция имеет основополагающее значение.

      Конкурентоспособность — многоплановая экономическая категория, которую можно рассматривать на нескольких уровнях. Это конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей, страны. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: ведь страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок.1.1. Пять сил конкуренции по М. Портеру

     Конкуренция характеризуется пятью основными  силами (рис. 1.1.). В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки. Все могут быть конкурентами (Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители) [10,c.79]

     Подробный анализ и изучение конкурентных сил  в данной отрасли позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Выявить свои слабые и сильные стороны.
2. Вовремя заметить новых участников.
3. Определить время появления товаров-заменителей.

     В итоге, компания сможет выбрать оптимальную  конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.

     В свою очередь конкурентные преимущества предприятия (КП) — это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими словами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют. В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы [4,c.126].

     Осязаемые ресурсы, или материальные активы, —  это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т. д.). Важным направлением повышения эффективности деятельности предприятия может быть улучшение использования данных ресурсов — уменьшение материальных запасов, незавершенного производства, улучшение использования основных фондов, экономия ресурсов. Инвентаризация материальных активов предприятия и принятие решений по их структуре являются первостепенным шагом на пути разработки стратегии фирмы. Содержание излишних материальных активов усложняет финансовое положение предприятия, так как приходится платить налог на имущество и налог на землю.

     Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, — это, как правило, качественные характеристики предприятия. Сюда входят:

• не связанные с людьми неосязаемые активы — торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;
• неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) — квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой «команды» (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Ресурсы предприятия

     Другим  важным источником конкурентных преимуществ  любого предприятия, его сильными или, наоборот, слабыми сторонами могут быть отдельные стратегические направления его деятельности. Это производство, сбыт, научные разработки, маркетинг, финансы, управление персоналом и т. д. Вместе с тем сильными сторонами предприятий могут быть: монопольное положение; высокоэффективное производство; доступность источников сырья.

     Для потребителей большее значение имеют  известность торговой марки, выгодное местоположение, часы работы, высококвалифицированные сотрудники и т. д. Указанные факторы могут стать конкурентными преимуществами предприятия. Следует отметить, что применительно к сильным \ слабым сторонам деятельности предприятия возможна внутренняя оценка, тогда как конкурентные преимущества должны восприниматься потребителями как таковые, иначе они не являются преимуществами предприятия (мнимые преимущества).

     Под стратегическим потенциалом предприятия  понимается совокупность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и реализации стратегии предприятия. Некоторые авторы отмечают, что «потенциал предприятия представляется несколько абстрактной категорией. Его границы расплывчаты, факторы не вполне определены, влияние на текущие процессы опосредованно. Но вместе с тем эта же категория весьма конкретна, поскольку практически каждое решение может оказать на него (и через его посредство на всю последующую историю предприятия) некоторое положительное либо серьезное отрицательное влияние» [12].

     В экономической литературе существует различная видовая структура  конкурентных преимуществ.

     М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов[9,c.113]:

• новые технологии;
• новые или изменившиеся запросы покупателей;
• появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции;
• изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;
• изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговые системы, торговые ограничения и т.п.

     Конкурентные  преимущества он подразделяет на основные и развитые факторы.

     Основные  факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила и т.п.

     К развитым факторам относятся современная  инфраструктура обмена информацией  на цифровой основе, высококвалифицированные  кадры, исследовательские центры университетов. Развитые факторы часто строятся на основных факторах.

     По  степени специализации М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы [9,c.114].

     Общие факторы – это сеть автомобильных  дорог, капитал, персонал с высшим образованием.

     Специализированные  факторы – это персонал с узкой  специализацией, инфраструктура специфических  видов типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

     Специализированные  факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные  факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования.

     Р.А. Фатхутдинов осуществляет классификацию  конкурентных преимуществ различных объектов по следующим признакам [13,c.114]:

• по отношению к системе;
• по сферам возникновения преимущества;
• по содержанию фактора преимущества;
• по методу или средству получения преимущества;
• по месту реализации преимущества;
• по времени реализации преимущества
• по виду получаемого конечного результата.