Проблемы выхода и направления усовершенствования маркетинговых стратегий

     Как спланировать комплекс маркетинговых  мероприятий, который бы наилучшим  образом соответствовал конкретным условиям?

     Большинство компаний решают принять участие  в международном бизнесе потому что хотят:

• поднять продажи за счёт рынков других стран;
• найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;
• получить лицензию на технологию;
• продать франшизу;
• найти финансирование, увеличить свой капитал;
• найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

     Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания.

     К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

     Логика  процесса выбора зарубежных рынков заключается  в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

     Критерии  сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.

     Для более детальной сегментации  зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции.

     Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют  определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.

     Методы  исследования зарубежного рынка  аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее  место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

     Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных  печатных источников, и дают общие  представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей стран;
• доступность экономики отдельных стран;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

     Такие исследования относительно недороги и  дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются  методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

     Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.

     При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования.

     Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

     Полевое исследование или исследование рынка  на месте, является наиболее сложным  и дорогим, но самым эффективным  методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

     Метод пробных продаж используется в тех  случаях, когда отсутствует необходимая  информация о рынке или фирма  не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. 
 

     1.3 Разработка алгоритма выхода предприятий на внешний рынок на примере Интернет среды 
 

     Проблемы планирования выхода компании на зарубежные рынки через Интернет-среду обусловлена многими факторами, например, экономическим кризисом в Украине, глобализацией бизнеса, интеграционными процессами в экономике и др. Для некоторых отечественных компаний использование Интернета как канала коммуникации для расширения зарубежных партнерских отношений может существенно поддержать и развить бизнес в период экономического кризиса. Глобализация современного мира несет в себе новые возможности и угрозы для отечественного бизнеса. Важным является научиться использовать среду Интернет как глобальное коммуникационное пространство с миллионами потенциальных клиентов,  партнеров и инвесторов рассредоточенных по всему миру с целью укрепления позиций на внутренних и внешних рынках.

     Современное инновационное развитие в сфере информационных технологий,

     коммуникаций  дало возможность даже небольшим компаниям выйти на мировые рынки c предложением своих товаров и услуг. Для эффективной деятельности на зарубежных рынках необходимо преодолеть ряд барьеров,  связанных,  в первую очередь,  с недостаточностью теоретических и практических знаний в данной области, а также языковые барьеры. Анализ трудов отечественных ученых и авторов показал, что рассматриваемая в статье тема практически не исследована. На сегодняшний день нет сложившейся теоретической базы,  которая смогла бы стать руководством к практической деятельности отечественных компаний по выходу на мировые рынки через Интернет-среду.  Однако многими учеными были проведены исследования вопросов планирования и разработки стратегий в Интернете.

     Так, Войчук И.В. в книге «Интернет  в маркетинге: программа курса и конспект лекций»  выделила следующую схему построения системы маркетинга предприятия на основе web-сервера в Интернете, состоящую из четырех этапов:

     1) определение целей и путей  их достижения, проведение маркетинговых  исследований, разработка плана  необходимых мероприятий;

     2)  реализация web-сервера.  Выбор места размещения сервера и провайдера,  разработка дизайна сервера,  его структуры и начального информационного наполнения;

     3) привлечение пользователей на web-сервер (текущих и потенциальных). Этап предусматривает использование всех видов рекламы в сети: от размещения баннеров до использования списков-рассылок и участия в телеконференциях;

     4) подведение итогов на основе  сравнения полученных результатов  с запланированными ранее критериями.

     Также Войчук И.В.  предлагает следующие цели web-сервера для компании: рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или товаров; расширение связей с общественностью; обеспечение потребителей,  партнеров,  акционеров,  рекламных агентств наиболее полной и достоверной информацией про товары и фирму; обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей; обеспечение прямых продаж; обеспечения продажи одной фирмы другим; организация канала распределения продукции (в случае возможности ее распределения через каналы Интернет) . Наиболее масштабные исследования по планированию деятельности предприятия в Интернет-среде можно встретить в работах зарубежных авторов. Так, Литовченко И.Л, и Пилипчук В.П. в своей книге «Интернет-маркетинг»  выделили две группы зарубежных исследований вопросов планирования и разработки стратегии в Интернете:

     - первая группа, практические рекомендации  компаний, заинтересо-

     ванных  продвижением в Интернете;

     -  вторая группа,  систематизация  отчетов компаний,  которые ведут активный бизнес в виртуальной экономике,  и активно используют маркетинговые стратегии, пробуют их структурировать .

     К первой группе Литовченко И.Л, и Пилипчук В.П. относят Т. Кеглера «Реклама и маркетинг в Интернете», Р. Уилсона «Планирование стратегий Интернет-маркетинга».  Выделяют работу А.  Хартмана, У.  Хилсона и М.Эвода,  в которой авторы детально рассматривают особенности виртуального пространства, связанного с ним бизнеса и вытекающих из этого эффективных маркетинговых подходов. А. Хартманом была сделана попытка анализа атрибутов успешного бизнеса в Интернете, выявлены базовые принципы использования Интернет-маркетинга и разработки маркетинговых стратегий, которые могут привести к успешному бизнесу. По мнению автора статьи, заслуживает внимание анализ практической работы Р.  Уилсона «Планирование стратегии Интернет-маркетинга», которая смогла бы внести существенный вклад в разработку алгоритма планирования выхода компании на зарубежные рынки через Интернет- среду.Р.  Уилсон предлагает следующие этапы планирования стратегии деятельности компании в Интернете.

     1. Постановка цели. По мнению автора  целями компании в Интернете могут быть: укрепление бренда, приобретение новых клиентов, получение