Проблемы выхода и направления усовершенствования маркетинговых стратегий

СОДЕРЖАНИЕ

          ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

     РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК…...5

     1.1 Сущность, виды маркетинговых стратегий  предприятий………….5

     1.2 Этапы процесса выбора и система  методов изучения зарубежного рынка……………………………………………………………………………..10

     1.3 Разработка алгоритма выхода  предприятий на зарубежный рынок…………..…………………………………………………………………15

     РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ  ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК НА ПРИМЕРЕ  КОМПАНИИ «1С Франчайзинг»……………………………………………………………………22

     2.1 Общая характеристика компании «1С Франчайзинг»……………..22

     2.2 Особенности выхода на зарубежный  рынок компании «1С Франчайзинг»……………………………………………………………………27

     РАЗДЕЛ  3. ПРОБЛЕМЫ ВЫХОДА И НАПРАВЛЕНИЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ…….........33

     3.1 Проблемы маркетинговых стратегий……………………………….33

     3.2 Направления усовершенствования маркетинговых стратегий……38

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..…43

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..46 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  выбранной мною темы заключается  в том, что внешняя торговля рассматривается  сегодня как важная отрасль народного  хозяйства, оказывающая заметное воздействие  на экономическое развитие страны. В настоящее время практически  нет ни одной отрасли, которая прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются совместные предприятия, растет число бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической деятельности приобретают все большее значение. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые приемы с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут быть весьма важными для покупателей другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы.  
Решая задачу выпуска продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

     При оценке степени разработанности  проблем выбора форм выхода компаний на зарубежные рынки следует отметить, что этой теме посвящен ряд трудов, однако, большинство современных  исследований носит фрагментарный  характер. В публикациях авторов рассматриваются отдельные формы выхода компаний на зарубежные рынки и их сочетания при недостатке комплексных исследований, рассматривающих проблемы выбора формы выхода на зарубежные рынки из их полного перечня. Недостаточно изучена степень влияния среды международного бизнеса на поведение компаний на международных рынках.  
 
 

      РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ  НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК 
 

     1.1 Стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок 

     Приняв  решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

• косвенный экспорт;
• прямой экспорт;
• лицензирование;
• совместные предприятия;
• прямые инвестиции.

     Каждая  последующая стратегия из выше перечисленных  подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

     Рис. 1.1. Стратегии выхода на зарубежный рынок 

     Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт (англ. export) в экономике — вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке.

     Фирма может экспортировать свой товар  двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный  экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов.

     Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или  кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

     Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

     Таким образом, основным мотивом осуществления  косвенного экспорта является улучшение  результатов предпринимательской  деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

     Преимущества  косвенного экспорта

     Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

     Таким образом, основным мотивом осуществления  косвенного экспорта является улучшение  результатов предпринимательской  деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

     Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения  и продвижения товара на отдельном  внешнем рынке, а также она  не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма  может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.

     Указанные недостатки в реализации комплекса  международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании  не вполне приемлемых каналов распределения  на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

     Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд  преимуществ по сравнению с косвенным  экспортом. К таким преимуществам  относятся:

• возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
• создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
• возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;
• получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;
• возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

     Недостатки  прямого экспорта

     Расширение ранее не знакомой работы (выбор рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере МТ может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями.

     Совместные  предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90%.

     Обычно  СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

     Создание  совместного предприятия может  явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим  причинам:

• если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;
• если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;
• когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

     Однако  при всех преимуществах использование  СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

     1) между партнерами в СП могут  возникнуть противоречия, связанные  с различными точкам зрения  на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

     2) необходимость тесного партнерства  при создании и финансировании  совместного предприятия может  затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики. 
 

     1.2 Этапы процесса выбора и система методов изучения зарубежного рынка 
 

     При выходе предприятия на зарубежный рынок  перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

     Каковы  наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?