Проблемы выхода и направления усовершенствования маркетинговых стратегий

     Франчайзинг — это способ ведения бизнеса, при котором известная фирма предоставляет свои передовые технологии и возможность работы под ее маркой другим организациям. Экономический эффект франчайзинга состоит в сочетании эффективности и подвижности небольшого частного предприятия с технологическими достижениями и гарантиями фирмы с раскрученной торговой маркой. Для фирмы-франчайзи это означает хорошую возможность начать и развить свой бизнес, а для клиентов — высокое качество гарантированного обслуживания.  

      Рис 2.1 Сравнительные данные выживаемости фирм с помощью франчайзинга.

     Важен и психологический эффект франчайзинга. С одной стороны, владельцы фирмы-франчайзи  чувствуют себя хозяевами собственного дела, которое ведут в своих  интересах, которое они могут  продать или передать по наследству. С другой стороны, франчайзи чувствуют себя не «одинокими волками», а частью сплоченного сообщества профессионалов, делящихся друг с другом своими технологическими достижениями, сообща решающими многие проблемы.

     Этические нормы работы 1С:Франчайзинг :

• Честно и корректно относиться к клиентам, сотрудникам и другим франчайзи
• конкурировать с другими франчайзи качеством, а не ценой
• готовить собственные кадры и избегать переманивания сотрудников других франчайзи
• поддерживать деловую репутацию сообщества «1С» и воздерживаться от распространения негативной информации о других франчайзи
• обслуживать только лицензионное программное обеспечение
• не использовать массовых рассылок сообщений по электронной почте, отправляемых без согласия владельца электронного адреса

     2.2 Особенности выхода компании  «1С Франчайзинг» 
 

     После многолетнего перерыва фирма "1С" приняла участие в проходившей  в середине марта в Ганновере (Германия) выставке CeBIT. На своем стенде она представила платформу "1С:Предприятие", а также прикладные решения, подготовленные специально для немецкого рынка - "1C:Finance & Trade" и "1С: Business Suite".

     Действительно, кому как не лидеру отечественной  софтверной отрасли на своем примере  продемонстрировать мировому рынку  возможности российских разработчиков, о большом потенциале которых мы часто слышим последние лет пять, в том числе и с самых высоких трибун, и предоставить весомые аргументы, подтверждающие тезис о том, что наша страна может выступать не только как офшорный разработчик заказного ПО, но и как поставщик массовых программных продуктов, причем под российской (это немаловажно!) торговой маркой. Тем более что способность вести успешную борьбу с ведущими зарубежными брендами в сфере экономического софта "1С" уже доказала за последние годы. Правда, пока на своем поле.

     Конечно, назвать "1С" новичком на западных рынках нельзя - компания давно и  достаточно успешно представлена за рубежом игровым направлением. Но все же игры и экономический софт - это "две большие разницы". Ведь во втором случае речь идет о том, что клиент применяет этот софт для автоматизации критически важных деловых процессов. Продвижение бизнес-решений сложнее по сравнению и с общесистемными средствами (безопасность, администрирование), так как тут существенно выше требования к организации сервисной поддержки, адаптации к местным национальным условиям и пр.

     Пользовательский  интерфейс продукта “1С: Business Suite”  изменен по сравнению с русскими продуктами “1С”

     И все же, почему у зарубежных поставщиков ERP-решений получается выход на мировые просторы, а у нас пока не очень? Причем тут мы имеем в виду не гигантов типа SAP или Oracle, а относительно небольшие компании вроде шведской Scala или датской Navision (правда, обе они уже "бывшие", но не из-за того, что оказались неудачниками, а наоборот - успешными игроками), которые смогли добиться успеха далеко за пределами Европы, в том числе в странах с иным менталитетом (Азия, Южная Америка) и часто изменяющимся законодательством.

     Определенную  активизацию своей деятельности за пределами СНГ фирма "1С" начала еще четыре года назад одновременно с выпуском новой платформы "1С:Предприятие" 8.0, одним из новшеств которой было создание технологической основы для реализации интернациональных прикладных решений. Сама платформа практически сразу была выпущена в варианте поддержки различных национальных пользовательских интерфейсов (в настоящее время есть 10 иностранных языков, в том числе английский и немецкий). И все же приходится констатировать: выход "1С:Предприятия" за пределы постсоветского пространства пока не состоялся.

     На  последней партнерской конференции  директор "1С" Борис Нуралиев привел такие сведения: наиболее активно  работа ведется в Болгарии, есть определенное развитие продаж в Румынии. В начале года начались поставки вьетнамской  версии "1С:Бухгалтерии", в феврале в тестовом режиме продукты компании представлены в Польше.

     Сам перечень этих стран показывает, что  продвижение за рубеж идет довольно случайным образом, на основе частных  инициатив тех или иных партнеров. Чем это можно объяснить? Я бы тут назвал две взаимосвязанные причины.

     1. Бизнес-модель "1С:Фрачайзинга"  была изначально нацелена на  деятельность внутри страны: организационная  схема является весьма централизованной, при этом сама "1С" выступает  в качестве поставщика прикладных решений для конечных пользователей, а партнерам отводится роль в первую очередь внедренцев. При продвижении за рубеж нужно предоставлять больше свободы партнерам и делегировать им функции разработчика прикладных решений.

     2. Рост продаж экономического ПО "1С" уже много лет держится на очень высоком уровне: 30-50% в год. Выдерживать такие темпы довольно сложно, хотя бы с точки зрения управления бизнесом, ведь речь идет об огромной партнерско-корпоративной структуре (разработкой, внедрением и сопровождением занимается примерно 100 тыс. ИТ-специалистов!). В этих условиях форсировать развитие бизнеса еще и за счет расширения географии очень сложно.

     И тем не менее представление "1С: Предприятия" на CeBIT’е свидетельствует  о серьезном намерении компании выйти на европейский рынок. Что же было привезено на выставку?

     Продукт "1С:Finance & Tradе" - впервые представленное готовое решение, разработанное "1С" при участии ряда партнеров и  предназначенное для автоматизации  бизнес-процессов торговой фирмы: финансового  учета и планирования, банкинга, управления закупками, продажами, запасами, активами. Это аналог продукта "Управление торговлей", но реализованный с учетом практики ведения бизнеса в странах Западной Европы и снабженный английским интерфейсом.

     Бизнес-приложение "1С: Business Suite" полностью написано "1С-Рарус" - крупнейшим партнером фирмы "1С", частью активов которого она сама и владеет. Это приложение предназначено для малых и средних компаний, занимающихся оптовой торговлей, рассылкой, а также работающих в сфере услуг. Его функциональность (управление закупками, продажами, запасами, взаимоотношениями с клиентами, доставкой продукции) в значительной мере пересекается с "1С:Finance & Tradе", но оно больше ориентировано именно на немецких заказчиков и поддерживает многоязычный интерфейс: русский, английский и немецкий. В нем изменен по сравнению с отечественными приложениями и сам принцип пользовательского интерфейса, с учетом требований немецких пользователей.

     Отдельно  отметим, что в качестве самостоятельного продукта на выставке продемонстрирована и собственно платформа под названием "1С:Enretrpise" (в России она отдельно не продается и не лицензируется). Это говорит о том, что фирма намерена более активно развивать за рубежом (что вполне логично) партнерские отношения именно с независимыми разработчиками.

     В обычной для себя манере "1С" довольно скромно заявила о цели своего участия в CeBIT’2007 - изучение возможности привлечения новых  партнеров по разработке и продвижению  решений на платформе "1С:Предприятие" 8 в странах Европы, Азии и Америки. Более того, оба прикладных решения были представлены в виде бета-версий (что также необычно для "1С"); начать продажи коммерческих продуктов предполагается в конце лета.

     Организационно  деятельность в Германии будет вестись через официально зарегистрированное представительство 1С Germany*1. Самая активная роль тут отводится компании "1С-Рарус", которая в данном случае будет работать не под своей (как в России), а под общей "материнской торговой маркой". Надо сказать, что начало продвижения "1С:Предприятия" именно в Германии (это подтвердил и Борис Нуралиев) во многом начато по инициативе "1С-Рарус", которая в предыдущие посещения CeBIT завязала ряд деловых контактов в этой крупнейшей европейской стране.

     За  рубежом "1С" выступает под иной торговой маркой, чем в России: 1С (c латинской буквой С).

     Комментируя планы выхода на немецкий рынок, Борис  Нуралиев помимо прочего подчеркнул два благоприятных фактора. Первый - наличие в Германии достаточно большого числа выходцев из бывшего СССР, которым (и как партнерам, и как клиентам) будет полезно наличие русскоязычной поддержки продуктов*1. Второй - активный выход российских бизнесменов на зарубежные рынки, создание тут филиалов, новых предприятий и пр. Многие из них уже хорошо знакомы с решениями "1С" и готовы к их применению на своих зарубежных площадках. 1С Germany находится в Ганновере, где имеется большая русскоязычная диаспора. 

      РАЗДЕЛ 3. ПРОБЛЕМЫ ВЫХОДА И НАПРАВЛЕНИЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 
 

     3.1 Проблемы маркетинговых стратегий 

     Это первый и самый сложный шаг, поскольку  никто не знает, какой она должна быть. Определиться помогут маркетологи. Для создания стратегии они попросят выбрать 10–15 специалистов разных уровней  вашей компании (отвечающих за маркетинг, за рекламу, за продажу, за производство) и пригласят их принять участие в дискуссии «активного взаимодействия» (Interactive Innovation).

     В живой беседе профессиональный ведущий, виртуозно варьируя инструменты  мозгового штурма и фокус-группы, поможет пробудиться и реализоваться творческому потенциалу собравшихся. Направляя обсуждение вопросами: насколько реально выйти на запланированный рынок, сколько магазинов мы сможем там построить и в какие сроки, нужно ли это вообще, не легче ли распространять товар через уже существующие сети, в каких местах мы станем строить наши магазины, что будем продвигать — сеть магазинов или товар, модератор подведет участников к созданию нескольких стратегий. Например, мы продвигаем дешевую продукцию, конкурентоспособную по качеству с зарубежными аналогами, или же почти уникальный, экологически чистый дорогой продукт, прошедший не 3-кратную, как западные аналоги, а 10-кратную очистку.

     Разработка  рекламного концепта

     Модератор же не только старательно поддерживает творческий порыв группы, но и корректирует «полет фантазии». Так, при необходимости он обращает внимание участников на то, что средства продвижения должны быть адаптированы к ситуации, к культуре страны. Ошибочно полагать, что жители государств Балтии «…такие же, как мы». Надо учитывать особенности потребительского поведения, стереотипы людей выбранной страны. Например, автомобиль у нас пока еще воспринимают как предмет роскоши и атрибут статуса человека. На Западе — это просто средство передвижения. Если в государствах ЕС и США довольно действенны имиджевые рекламные концепции — западной публике нет нужды описывать технические характеристики новой модели, то на бедных рынках ситуация другая. Потребителю необходимо демонстрировать отлаженность механизмов, работающих без сбоев и способных прослужить очень долго.

     Родившиеся  в обсуждении рекламные концепты необходимо протестировать на целевой  аудитории и выяснить, появляется ли у потенциальных покупателей  интерес к товару (услуге) вашей  компании, возникает ли желание пойти  и купить его, что пробуждает интерес, а что на него никак не влияет, что бы они еще хотели от такого рода продукта .

     Конечная  цель — выбрать или выработать из нескольких концепций одну. И  на этом этапе вы наверняка ощутите  преимущество того, что вашим партнером стало сетевое маркетинговое агентство, входящее в состав международной структуры. Только оно справится с организацией фокус-групп за рубежом, обратившись к иностранным коллегам с запросом. Например, сможет собрать фокус-группы, участниками которых должны быть люди определенного достатка, положения, образования, мужчины или женщины определенного возраста. Конечно, опросник составят российские специалисты, но проведение мероприятий обеспечат западные партнеры.

     По  результатам подготовят отчет, из которого вы и узнаете, как целевая аудитория воспринимает концепты рекламы и какой из них наиболее предпочтителен.

     Детальная разработка рекламной концепции 

     На  данном этапе создается программа  информационной и рекламной поддержки  вывода продукта на рынок. И именно в этот момент в процесс подготовки включаются креативщики из рекламного агентства. Рука об руку с ними работают и маркетологи. Первые творят, создавая сценарии, образный ряд, решая, будут ли привлекаться актеры или использоваться мультипликация и компьютерная графика. Вторые пытаются корректировать, соотнося дизайнерские находки с особенностями восприятия потенциального потребителя. Такое взаимодействие необходимо, т.к. довольно часто складывается ситуация, когда дизайнеры создали шедевр, который им кажется идеальным воплощением данной идеи, а у потребителя он хоть и вызывает эстетическое чувство — «красиво», но к покупке товара или услуги никак не подвигает. Чтобы избежать подобного, маркетологи стремятся корректировать творения дизайнеров.