Проблемы выхода и направления усовершенствования маркетинговых стратегий

     Случается и обратное — у дизайнеров нет  вариантов, им тяжело разработать концепцию, сценарий, видеоряд. В этом случае специалисты  маркетингового агентства организуют серию фокус-групп, где побуждают  потенциальных потребителей к ассоциированию, описанию тех образов, которые в той или иной степени связаны с выводимым продуктом или услугой. В результате дизайнеры получают варианты, созданные потребителями, и уже на их основе разрабатывают рекламные концепции.

     Все шедевры обязательно тестируют, проводя от четырех до шести фокус-групп. По их итогам выдаются рекомендации, что следует поправить, что поменять, что добавить в практически готовые ролики или борды. Это сложный момент, ведь надо убедить креативщиков в том, что сколь идеальным не казалось бы им собственное воплощение рекламного концепта, но если потребитель говорит: «Не хочется бежать и покупать», — значит, оно не работает.

     Именно  на этом этапе нередко возникает  типичная ситуация: креативщик, защищая  свое детище, обвиняет маркетологов в  том, что они плохо провели исследование. Аргументы примерно такие: он, дескать, показывал данный ролик своим друзьям, близким и знакомым, и все пришли в полный восторг от его творения. Но не надо забывать, что оценки, полученные в ходе маркетингового исследования, были сделаны независимыми представителями целевой группы, а друзья и близкие креативщика живут в России и, скорее всего, не являются потенциальными потребителями товара или услуги вашей компании. Кроме того, рекламный продукт можно оценивать с разных сторон, в том числе и с точки зрения эстетического воздействия, что, вероятно, и делали близкие дизайнера. Маркетологи же выясняли не просто отношение «нравится–не нравится», а проводили исследование воздействия рекламного продукта на потребительское поведение потенциальных покупателей, т.е. оценивали, заставляет ли реклама бросить все и бежать за товаром в магазин или нет. Иллюзии дизайнеров преодолеть сложно. И в этом «драматическом» действе руководителю компании–заказчика принадлежит главная роль — установить и выдержать линию «креативщики должны слушать маркетологов».

     Итак, стратегия выхода разработана, рекламная  концепция готова и даже корректировки  внесены. Далее формулируется марочное предложение, т.е. система продвижения  данного брэнда, и начинается рекламная  кампания.

     Запуск  и проведение рекламной компании

     На  этом этапе вашей фирме предстоит  запустить рекламу и одновременно вывести на рынок продукт. Тесное сотрудничество с маркетологами  продолжается. Однако качественные исследования уступают место количественным.

     Запуск  рекламы требует проведения трех опросов. Первый дает своеобразную точку  отсчета перед стартом. В ходе этого опроса у потенциальных  покупателей выясняется, какую рекламу  конкурентов они помнят и знают, подвигает ли она их к покупкам или нет, как на фоне рекламы конкурентов воспринимается разработанный рекламный продукт для данного товара. Следующее исследование проводится примерно в середине рекламной кампании. Его цель — определить, запоминается ли реклама вашего продукта, что именно замечает потребитель, что в ней его отталкивает и что привлекает. По итогам проводится корректировка того, что еще возможно изменить. Бывает, что неверно выбрано время, сюжет или название брэнда пересекаются с другими, продукт не соответствует информации в рекламе. Третье тестирование организуется в конце рекламной кампании. Оно выявляет динамику развития интереса (вырос, не изменился, пропал) и факторы, определяющие изменения. На основании этого делают выводы, как прошла рекламная кампания, и разрабатывают промакции.

     Параллельно маркетологи организуют оценку товара или услуги. Например, вы открыли сеть магазинов или автозаправок. Маркетинговая компания набирает агентов. Им дается специальное задание — оценить качество обслуживания. Агенты приезжают в магазины, делают покупки, задают продавцам вопросы, просят оказать помощь (могу ли я позвонить, могу ли зарядить телефон), а иногда даже провоцируют конфликты. Такое включенное наблюдение помогает оценить, насколько терпим и благожелателен персонал, насколько уровень обслуживания соответствует заявленному.

     Кроме того, спустя некоторое время после  вывода брэнда на рынок важно провести хотя бы небольшое исследование того, какую позицию он занял среди  конкурентов. По вашему заказу маркетологи  организуют опрос потенциальных  потребителей: какие марки они знают, какие покупают, знают ли вашу марку и т.п. В результате, например, выяснится, что ваш брэнд на 25 месте — это может быть и хорошо, потому что всего подобных брэндов 200.

     Сразу после выхода на рынок рекомендуется  запустить большое мониторинговое исследование U&A (Usage & Attitude — Потребление и отношение). Это известная и применяемая во всем мире методика. Она помогает оценить, как «чувствует» себя ваш брэнд на рынке, не потеряет ли он позиции в ближайшем будущем. Исследование предусматривает изучение множества вопросов: знание марки, знание марок–конкурентов, где покупают, в каких количествах, качество обслуживания, сколько денег тратят, т.е. весь комплекс.

     Хорошо, если такое исследование вы будете заказывать один раз в квартал. Но, как минимум, оно должно проводиться не реже одного раза в год. Это позволит держать ситуацию под контролем. Знание марки выросло — это хорошо, значит, прошедшая промакция дала положительный эффект. Знание марки упало — надо бить тревогу: реклама и промакции идут, а потребитель отказывается от марки. В чем дело? Вероятно, снова необходима корректировка рекламной концепции.

     Существует  несколько способов проникновения  на иностранные рынки, из которых  компания, проанализировав все внешние  и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. 
 

3.2 Направления  усовершенствования маркетинговых  стратегий 
 

     Анализ  практики , практических аспектов,а  также теоретических основ методологии  выхода предприятия на внешний рынок, в том числе условия и критерии выбора внешнего рынка, методов перспективного потенциала внешнего рынка, стратегий выхода на внешний рынок показал что выход на зарубежный рынок связан с серьезными капиталовложениями и, соответственно, с рисками.

     Представляется  очевидным что начинать продвижение необходимо с оценки имеющейся информации и с выбора страны. В первом приближении сориентироваться помогут несколько правил.

     1. Стартовать легче в тех регионах, которые поддерживают или поддерживали  ранее активные отношения с  Россией. 

     2. «Без рекомендаций никуда» — это золотое правило работает и за рубежом. Поэтому в заинтересовавшей вас стране неплохо было бы найти бизнесменов–соотечественников, готовых поручиться за вашу добропорядочность. Стоит попытаться заинтересовать их совместными проектами или хотя бы получить с их помощью побольше полезной информации.

     3. «Аппетитным куском пирога» выглядят  государства, внутриэкономическая  ситуация которых способствует  проникновению данного товара  или услуги. Например, страна неожиданно  порвала отношения с вашим конкурентом, и ей нужно быстро эту проблему решить, заключив договор с другим поставщиком аналогичной продукции.

     Выход на зарубежный рынок связан с серьезными капиталовложениями и, соответственно, с рисками. Поэтому после общей  ориентировки стоит перейти к более тщательному анализу экономической ситуации в привлекательном регионе. Особое внимание надо уделить нескольким показателям.

     В первую очередь это факторы макроэкономического  уровня: положение страны в мировой  экономике вообще, тенденции ее развития, внутренняя и внешняя политика.

     Следующий показатель — условия адаптации  иностранной компании: сколько и  какие формальные вопросы необходимо решить при ее регистрации, какие  у государства традиции сотрудничества с Россией. По этому показателю, например, Финляндия и Дания наиболее привлекательны для отечественных предприятий, собирающихся выходить на рынок ЕС. Финляндия — давний партнер России, взаимодействие с которым теми или иными путями не прекращалось практически никогда.

     Обязательно необходимо учесть и микроэкономические факторы: доход и покупательную способность населения, насыщенность рынка, готовность к принятию данной услуги. Чтобы четко представлять, насколько перспективным является ваш товар для того рынка, на который планируется вывести компанию, предстоит ответить на следующие вопросы: сколько конкурирующих фирм присутствует на данном рынке и кто из них работает в аналогичной нише? Какие эти фирмы — российские или западные? Таким образом оценивается насыщенность рынка.

     Еще один показатель — восприятие вашего товара. Необходимо сориентироваться в том, какие брэнды представлены в привлекательном для вас регионе, какая стратегия их вывода на рынок применяется конкурентами, каковы имидж и репутация компаний потенциальных конкурентов.

     Западные рынки отличаются стабильностью, четким пониманием производителями своей ниши. Они знают свой целевой сегмент, особенности поведения потребителей и их предпочтения. Собираясь выводить товар или услугу на зарубежный рынок, помимо оценки ситуации надо понять свою идею, то, на чем ваша компания может сыграть и чем удивить. Неплохо было бы найти в своей продукции или услуге что-то привлекательное для данной потребительской аудитории, будет ли это дешевизна товара, опирающаяся на низкую стоимость ресурсов, или же высокое качество, базирующееся на использовании новых высокоточных технологий производства.

     Итак, мы выбрали приоритеты. На первом плане  — наиболее перспективный регион, а на втором— еще несколько  потенциально привлекательных: там  ситуация менее благоприятна.

     Определившись в первом приближении, лучше все  же уточнить свои выводы. Для этого  не надо проводить масштабных маркетинговых  опросов. Достаточно использовать метод  кабинетного исследования, который  базируется на анализе информации, собранной из большого ряда независимых источников: СМИ, Интернета, различных баз данных, бесед с экспертами.

     На  мой взгляд, является совершенно необходимым  и целесообразным создание регионального  института экономических исследований, назначением которого, помимо названных некоторых научных подходов к осуществлению экономических исследований внешних рынков, разрабатывать и вооружать предприятия методикой и методологией «завоевания» внешних рынков; предотвращать ошибки при заключении внешнеторговых контрактов; учитывать и предвидеть политические макроэкономические, маркетинговые, информационные, отраслевые, транспортные и другие виды рисков. Что предупредит арбитражные разбирательства, различного рода штрафные санкции, повысит имидж товарной продукции и предприятий.

     Вот мои советы по поводу того, как следует оценивать так называемые «выходы на потенциальных партнёров»:

     Ищите ключевые слова, которые ясно показывают, что данная компания озабочена сбором информации о вас, купить же она ничего не хочет. Всегда с подозрением относитесь к тем компаниям, которые запрашивают информацию о производителе товара, о цене товара, умалчивая о том, а являются ли они сами дистрибьюторами, ищущими новый продукт к своей нынешней линейке товаров.

     Насторожитесь, если компанию, дающую объявления о том, что она желает приобрести большую партию товара, невозможно найти в справочнике. Чаще всего так поступают маленькие компании. Они запрашивают цену на большую партию товара, с тем чтобы получить оптовую скидку, а заказать постараются партию объёмом в разы меньше.

     Не  надо вводить себя в заблуждение  изысканным слогом обращённого к  вам письма. Многие мелкие производители, в поисках надёжного дистрибьютора, попадаются на эту милую уловку.

     Будьте  осторожны с закрытыми рынками. Предложение оттуда означает запрос на очень специфический товар. Ваша компания может запросить производителя о цене, в надежде сорвать комиссионные при перепродаже, а в итоге выяснится, что у производителя уже есть филиал в этой стране, что он там давно работает, и что у него там есть дистрибьютор, интересы которого он защищает.

     Подобного рода объявления (из закрытых рынков) составляют львиную долю всех объявлений подобного  рода вообще. Вот что они означают: маленький дистрибьютор, который  продаёт достаточно, чтобы иметь  прибыль, пытается обойти главного дистрибьютора на своём местном рынке и заполучить товар подешевле.