Управление рекламно-информационной деятельностью организации

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.

Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта и т.п.)

В числе  промежуточных, подчиненных целей  в достижении маркетинговых целей  находится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности  потребителя, его отношения, предпочтения и т.п.

Однако  и эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем коммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы.

Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Разработка  рекламной стратегии.

Так же, как маркетинговая стратегия  реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основные составляющие рекламной стратегии отражены на рисунке 2.

 

Рисунок 2. Основные составляющие рекламной стратегии

 

Целевая аудитория представляет собой адресат  рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка  в маркетинговой стратегии. В  то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия  только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских  сорочек покупают женщины (для своих  мужей, сыновей и т.д.), поэтому  в рекламе мужских сорочек  эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от б до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий  питания для семейных обедов.

Это стало  причиной того, что сеть ресторанов «Макдональдс» рассматривает детей  как одну из целевых аудиторий.   При формировании рекламной стратегии  управляющий должен не только четко  представить, что является предметов  рекламы, но и разрабатывать его  концепцию. Концепция рекламируемого товара, в данном случае, представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д⁷.

Вопросы разработки рекламного обращения и  каналов его распространения  уже рассматривались нами выше. Задачей  управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам  рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

 Рекламная  стратегия может быть реализована  в детальных оперативных планах  проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более  ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию  маркетинговой работы.

Рекламные агентства представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных  исследований, разработке планов рекламной  деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже  крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие  собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности  своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано  следующими причинами:

- рекламное  агентство ежедневно сталкивается  с широким спектром маркетинговых  ситуаций, что позволяет ему приобрести  более глубокое понимание интересов  аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет  более высокое качество рекламы  и соответствующий уровень ее  эффективности. 

- агентство  является независимой организацией, что позволяет взглянуть на  проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. Таким образом,  снижается отрицательное воздействие  таких отрицательных субъективных  факторов, как излишняя зависимость  рекламы от вкусов отдельных  руководителей, неверные установки  относительно ожидаемой ответной  реакции потребителей и т.п. 

- рекламное  агентство, как правило, имеет  налаженные взаимоотношения со  средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно  закупая у них время и место  для размещения рекламы. Сотрудничество  с рекламным агентством позволяет  рекламодателю оперативно решать  свои проблемы, помогает ему сэкономить  средства и время. 

- обращение  к рекламным агентствам (особенно  к тем из них, которые обеспечивают  полный комплекс рекламных услуг)  позволяет обеспечить системный  подход в рекламе, что значительно  повышает ее эффективность. 

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю  целесообразно руководствоваться  следующими критериями:

- время  создания агентства, опыт работы;

- наличие  компетентных специалистов;

- перечень  предоставляемых рекламных услуг; 

- наличие  специализации (по выполняемым  функциям, по рекламируемым товарам,  типу целевой аудитории и т.п.);

- порядок  и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь  этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и  кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм - рекламодателей был  клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства  не делает тайны из ответов на эти  вопросы.

Переходя  к конкретным проблемам, которые  стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное  агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.

Существует  условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг  и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся  рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной  продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продаж и т.п.

Хотя  специализация и способствует росту  качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными  агентствами, необходимо отметить, что  они не всегда обеспечены маркетинговой  проработкой. Отсутствие полной и объективной  информации о потребителе, рынке  и т.д., получаемой в ходе маркетинговых  исследований, упор только на опыт и  интуицию специалистов в некоторых  случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений (см. рис. 3)

Рисунок 3. Основные функциональные подразделения организации

 

Работа  отделов не похожа на конвейер, на котором  движущаяся деталь подвергается различным  последовательным технологическим  операциям. Как правило, представители  первых четырех названных выше отделов  включаются в состав рабочих групп  клиентов для выполнения конкретного  заказа. После постановки задачи перед  рабочей группой, ее сотрудники в  тесном взаимодействии между собой  и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с  одной стороны - клиентом: с другой — представителями высшего руководства  агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.   Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находит верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Д’Огилви  по этому поводу писал: «Творческая  сторона - самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать  роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей»⁸.

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый  иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной  фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет  интересы заказчика  в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества, как: профессионализм  в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность  генерировать идеи; деловитость и  аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.   Производственный отдел занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов  и т. п.

Сотрудники  отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо  осуществления своих специфических  рекламных функций, рекламное агентство  должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, обеспечить ее эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный  отдел агентства.

1.4. Зарубежный опыт организации управления рекламной деятельностью

 

Развитие  рекламной деятельности показывает, что в этой сфере важную  роль имели рекламные агентства. Рекламное  агентство представляет собой систему  взаимосвязанных звеньев, способную  через их посредство контактировать другими системами, важнейшая из которых – система средств  массовой информации, так как с  ее помощью осуществляется воздействие  на массовое создание⁹.

В развитии рекламных агентств как важного  звена рекламной деятельности отечественные  рекламисты использовали зарубежный опыт. Устав профессионального союза  специалистов по рекламе федеральной  экономической палаты Австрии предусматривает, что рекламными агентствами могут  называться лишь такие предприятия, которые располагают консультантами по рекламе и рекламными посредниками .

На мировом  рынке существует порядка 20 крупных  рекламных агентств, которые имеют  представительства в разных странах. Некоторые их них имеют свыше 200 офисов по всему миру.

Рекламные агентства регистрируются в национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейском союзе рекламных  стандартов и другие. По этому при  выборе агентства о нем получают информацию в этих структурах. Основа деятельности рекламного агентства  – креативная (творческая, созидательная) работа. Чем она качественнее, тем  больше шансов у агентства сохранить  существующих и получить новых клиентов. Любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высоко профессиональных сотрудников, в том  числе креативов. Однако в некоторых  случаях только тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полно отвечает тем или  иным требованиям клиента.

Конечная  выгода для бизнесмена – созидание  сильного бренда. Огромную роль в этом играет именно рекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства  крайне важен.

У рекламного агентства возможности существенно, большие. Практика показывает если фирма, несмотря на большие вложения в рекламу, процветает, вполне возможна, что здесь  заслуга рекламного агентства. Даже Маргарет Тэтчер в свое врёмя подыскала  себе рекламное агентство (Saattchi & Saattchi 1), которое сумело «раскрутить товар» и надолго привести «Железную леди» (кстати, тоже их идея) к власти в Британском Королевстве.   Фирмы, вполне могут сделать работающую рекламу самостоятельно, без помощи профессионалов.