Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике

5. Маркетинг-аудит — это ревизия  маркетинга, направленная на обнаружение  слабых мест в концепции маркетинга.

Процесс маркетинговой ревизии  можно представить в виде схемы, представленной на Рисунке 11.

Рисунок 11 — Процесс маркетинговой  ревизии

Источник: [].

В рамках маркетинговой ревизии  анализу подвергаются следующие  составляющие:

Информационная база с точки  зрения эффективности, полноты, достоверности, своевременности получения информации.

Цели и стратегия маркетинга. В данном случае, устанавливают, четко  ли сформулированы цели, отвечают ли они  требованиям, насколько запланированные  цели и стратегия соответствуют  реальному состоянию. Конкретные маркетинговые  мероприятия. В данном случае, объектом внимания являются элементы комплекса  маркетинга с точки зрения их эффективности, взаимосвязи, гибкости, соответствия выбранной  стратегии, конкретной рыночной ситуации.

Организационные процессы и структуры. При оценке этого направления  необходимо выяснить, соответствует  ли процесс планирования и контроля требованиям рыночной ситуации, насколько  качественна информация, используемая в процессе планирования и контроля, прогрессивны ли методы планирования и контроля и оправданы ли они.

Таким образом, обострение конкурентной борьбы, необходимость разработки и  осуществления маркетинговой стратегии  привели к существенным изменениям в сфере банковского управления — к появлению сначала маркетинга, а затем — контроллинга. Сейчас, в ведущих банках маркетинг и контроллинг всегда действуют «в единой связке».

Однако было бы ошибкой полагать, что организационное обеспечение  банковской стратегии и политики ограничивается созданием службы маркетинга и контроллинга. Как показывает практика, для успешной реализации стратегии могут потребоваться изменения в банковской организационной структуре в целом [].

Маркетинг-ориентированная банковская организация исходит из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства. Это означает, что служба маркетинга и контроллинга выдвигается в банке на первый план и осуществляет координацию деятельности всех остальных подразделений, применяя так называемый комплекс маркетинга, включающий в себя четыре элемента (продукт, цена, продвижение, сбыт). Кроме того, важной его составляющей является новый элемент — «стандарт обслуживания», который позволит коммерческим банкам организовать эффективное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.

Таким образом, организация маркетинга в коммерческом банке — сложный  процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и  многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов.

Банковский маркетинг в КБ «Банк  ВТБ» (ОАО)

Характеристика КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ — это динамично  развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки  имеют наивысшие для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как  Moody’s Investors Service, Fitch, Standard & Poor’s, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и  Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству  РФ.

Главным акционером ВТБ с долей  в 99,9% является Правительство РФ. Среди  других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место. Основные показатели за 2006 г., а также ключевые показатели представлены в Приложении Г.

ВТБ — один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам. Работу с физическими лицами банк рассматривает одним из перспективных  направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей  приоритетной задачей.

Банк активно развивался как  крупная международная финансовая группа, произведя ряд значительных приобретений банковских активов в  России и за ее пределами.

В России ВТБ в 2004 г. приобрел Гута-банк, на базе которого в настоящее время  создан специализированный розничный  банк ВТБ 24.

В 2005 г. ВТБ стал владельцем 75% акций  Промышленно-строительного банка (ПСБ). Кроме того, ВТБ имеет контрольный  пакет в банках Новосибирсквнешторгбанк и ВТБ-Брокер.

В СНГ за 2004-2006 гг. были приобретены  контрольные пакеты акций Объединенного  грузинского банка (Грузия) (сейчас ВТБ Грузия) и Армсбербанка (Армения) (сейчас ВТБ Армения), создан 100% дочерний банк ВТБ Украина, приобретено 98% акций украинского банка «Мрия».

В Европе в 2005 г. ВТБ стал основным акционером Московского Народного  Банка (Лондон) (сейчас ВТБ Европа), Коммерческого  банка для Северной Европы — Евробанка (Париж) (сейчас ВТБ Франция), Ост-Вест Хандельсбанка (Франкфурт-на-Майне) (сейчас ВТБ Германия), приобретя доли в указанных кредитных организациях у Банка России.

В 2006 г. ВТБ начал деятельность в  Азии и Африке, создав совместный банк во Вьетнаме (партнером стал государственный  Банк для инвестиций и развития Вьетнама), а также открыв банк в Анголе и финансовую компанию в Намибии.

Таким образом, в Группу ВТБ сегодня  входят пять банков в России, четыре банка в СНГ, шесть банков в  Западной Европе и один банк в Африке. Кроме того, в Группу ВТБ входят компании, специализирующиеся на небанковских финансовых услугах, в том числе  управлении активами, лизинге и страховании.

ВТБ успешно взаимодействует с  иностранными экспортными страховыми агентствами и экспортно-импортными банками, которые принимают риски  ВТБ на кратко- и среднесрочной  основе. В целях использования  линий, установленных экспортными  страховыми агентствами, заключен ряд  кредитных соглашений с ведущими иностранными банками, а также экспортно-импортными банками соответствующих стран. В настоящее время, общая сумма  установленных на ВТБ кредитных  линий и подписанных соглашений составляет более 4 млрд долл. США. На сегодняшний день в рамках подписанных соглашений осуществляется финансирование конкретных проектов для клиентов ВТБ в различных областях (машиностроение, автомобилестроение, телекоммуникации, пищевая промышленность, фармацевтика, деревообработка и др.). Успешное развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.

ВТБ располагает одной из наиболее разветвленных среди российских банков корреспондентских сетей  — свыше 1800 банков-корреспондентов  в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Постоянно  развивается межбанковское сотрудничество с ведущими финансовыми учреждениями стран — основных торговых партнеров  России. На сегодняшний день соглашения о сотрудничестве подписаны с кредитными учреждениями Алжира, Бразилии, Вьетнама, Грузии, Израиля, Индии, Ирана, Казахстана, Китая, Малайзии, Польши, Украины и других стран.

В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска составил 10 млрд рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов — проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину — свыше 9 млрд долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются "голубыми фишками" российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд рубл. по номинальной стоимости.

В рамках развития комплекса инвестиционно-банковского обслуживания ВТБ успешно работает в области организации выпусков ценных бумаг своих корпоративных клиентов. Он является признанным лидером в данной сфере и традиционно занимает ведущие позиции в рейтингах организаторов и андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Банк — активный участник как  международного, так и внутреннего  валютного рынка России. Сеть дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте-на-Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Люксембурге, Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия) и Ереване (Армения), а также представительства в Милане (Италия), Пекине (Китай), Дели (Индия), Минске (Беларусь). Общие активы группы ВТБ превышают 45 млрд долл. США. ВТБ также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

В настоящее время ОАО Банк ВТБ  занимает следующие позиции в  российской банковской системе:

первое место по размерам уставного  фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических  лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;

второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке  кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;

третье место на рынке привлечения  средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.

Основные направления маркетинговой  политики в КБ «Банк ВТБ»

Итак, в предыдущих главах мы определись, что банковский маркетинг — это  рыночная стратегия по созданию, продвижению  и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических  приемов, целью применения которых  является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя  банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления  маркетинговой политики КБ «Банк  ВТБ».

Имидж банка становится сегодня  одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает  в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений  «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние  стороны банковской деятельности, —  это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Миссия ВТБ:

сильному государству необходима развитая финансовая система;

ВТБ — ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных  рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис;

ВТБ привносит в современную  российскую банковскую систему международный  опыт, способствуя успеху своих клиентов;

ВТБ желает представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство.

Бренд ВТБ:

Входящие в Группу ВТБ банки  ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В  октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Успешным сегодня будет тот  финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и  ассоциативный ряд, формирующий  у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание  его потребителем, отождествление с  тем образом, который задумывался  его создателями и активно  использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это — одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.