Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике

Комплекс маркетинга (в зарубежной теории и практике — marketing-mix) — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [36, с. 160].

В зарубежной теории и практике комплекс маркетинга чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание  следующих четырех составляющих:

Product — продукт, т.е. изделия и услуги соответствующего уровня качества, который компания предлагает целевому рынку.

Price — цена, денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения продукта.

Place — каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой продукт становится более доступным для потенциальных покупателей.

Promotion — продвижение (стимулирование) — возможная деятельность компании по внедрению своего продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Продукт является важнейшим элементом  комплекса банковского маркетинга, поскольку все отношения между  банком и клиентами возникают  по поводу предлагаемых организацией продуктов. Особенности маркетинга банковских услуг обусловлены, прежде всего, спецификой предлагаемых услуг [].

Для более точного понимания, следует  дать определение банковскому продукту и банковской услуги.

Банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка, порядок  взаимоотношений между специалистом банка и клиентом, т.е. комплекс взаимосвязанных  организационных, информационных, финансовых, юридических и прочих мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

Банковская услуга представляет собой  форму удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке-продаже и  хранении ценных бумаг, иностранной  валюты и т.д.) клиента банка [36, с. 161].

Можно также определить банковский продукт в качестве «денег и денежного  выражения посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций». При этом, возможно охарактеризовать банковскую услугу как «разновидность банковских продуктов, возникающих по мере выполнения непосредственных и посреднических операций с различными категориями  клиентов» [12].

Банковские услуги, равно как  и другие финансовые или страховые  услуги, относятся к наиболее сложному классу услуг — неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

банковские услуги носят нематериальный, абстрактный и неосязаемый характер;

продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк;

проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;

автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;

система сбыта эксклюзивна и интегрирована;

договорный характер банковского  обслуживания;

связь банковского обслуживания с  деньгами;

неотделимость банковской услуги от источника;

протяженность обслуживания во времени;

вторичность удовлетворяемых банковскими  услугами потребностей [].

Банки в развитых странах в настоящее  время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг  значительно меньше, что обусловлено  целым рядом как конкретных (для  каждого конкретного банка), так  и обобщенных факторов (для банков в целом) [сайт].

Как и любой другой продукт, предназначенный  для реализации, банковский продукт  проходит все стадии своего развития.

Рисунок 8 — Стадии развития банковского  продукта

В фактических услугах, предоставляемых  банком, специалисты различают:

базовый или основной ассортимент  — это те услуги, на которых специализируется банк;

текущий или измеряемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

Виды банковских продуктов соответствуют  определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. К  числу традиционных продуктов можно  отнести кредитование, депозитные (открытие и ведение счета), расчетные, инвестиционные услуги, выпуск и обслуживание пластиковых  карт. Дополнительные продукты соответствуют  традиционным — инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д. [].

Таким образом, банковский продукт  призван удовлетворить специфические  потребности участников финансового  рынка. Как сегмент продуктов  финансового рынка, банковский продукт  испытывает конкурентное давление со стороны небанковских финансовых продуктов. Причем разделение на банковские и  небанковские продукты в традиционном разрезе стало довольно условным — в современных условиях коммерческие банки стремятся к универсальности, все в большей степени реализуя продукты, связанные с рынком ценных бумаг, а в деятельности инвестиционных банков большую роль играют традиционно  банковские продукты — например, кредитование. Этот закономерный процесс связан с  максимальной степенью свободы, определяющей движение финансового капитала, вынуждающей  финансовых посредников к гибкому  и адаптивному совершенствованию  механизмов клиентского обслуживания на базе развития ассортимента представляемых финансовых продуктов. Существующее многообразие банковских продуктов финансового рынка представлено в Приложении В [].

Продукция и услуги банка сопоставляются с предложениями конкурентов  по ряду параметров: характеристики, особенности  банковских продуктов, жизненный цикл отдельных продуктов и услуг, анализ рентабельности и формирование с этой точки зрения оптимального продуктового портфеля, предпочтения и ожидания клиентов в отношении  продукции банка, оценка качества обслуживания, отношение банка к нетрадиционным видам продуктов, характеристика клиентов, которые предпочитают продукцию  именно данного банка.

Цена. Появление у банка реестра  услуг делает возможным задать требования и, как следствие, оценить тарифы банка по отдельным услугам.

Банковское ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка — документ, определяющий основные принципы, на которых разрабатываются  тарифы по отдельным услугам, тарифные планы, предлагаемые как группам, так  и отдельным клиентам, как в  центральном офисе, так и во всех региональных подразделениях банка.

Ценовая стратегия предполагает изучение внешней и внутренней ситуации связанной  с ценами, определении цен на различные  банковские продукты и их корректировку  в соответствии с изменениями  конъюнктуры рынка и других факторов. Объектами ценовой стратегии  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии (бонусы), скидки, минимальный размер вклада.

Ценовая политика рыночного субъекта, в том числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

комплексность, т.е. при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних факторов (спрос, тип  рыночной структуры, предложение), так  и внутренних (затраты, рентабельность отдельных продуктов и услуг, особенности системы маркетинга);

ориентация во времени и пространстве, т.е. политика ценообразования может  быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенных временных  интервалах;

гибкость, т.е. в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному  покупателю система цен может  быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;

простота и понятность для работников банка и клиентов.

Большое значение для банка при  разработке ценовой стратегии имеет  выбор метода ценообразования: метод  издержки плюс прибыль; цена снятия сливок; цена внедрения на рынок; психологические  цены; престижные цены; скользящие падающие цены; эластичные цены; цены потребительского сегмента и др.

В повседневной банковской практике при определении цен в условиях развивающейся банковской системы  специалисты банка используют политику расчленения цен. При этом банк не устанавливает окончательную единичную  цену на продукт, а разделяет ее на ряд частных цен. Например, в случае кредита можно установить следующие  частные цены: комиссионное вознаграждение за предоставление кредита, процентная ставка, комиссионный сбор за превышение суммы кредита над остатком на текущем счете, комиссионный сбор с  оборота, возмещение накладных расходов. При работе с выгодными клиентами  банк может отказаться от некоторых  из частных цен и, тем самым, закрепить  желание клиента заключить договор  на обслуживание.

Достаточно часто в условиях всех типов банковских систем применяется  метод дифференциации процентных ставок по выдаваемым кредитам и принимаемым  депозитам. Основными критериями дифференциации процентных ставок по кредитам в зарубежных банках являются: степень риска, сроки  кредита, характер заемщика с точки  зрения его экономического положения  и перспектив роста. По депозитным операциям  такими критериями могут быть срочность вклада и характер вкладчика. В банковской практике часто устанавливаются гибкие процентные ставки в зависимости от системы взаимоотношений клиента и банка.

В практике США клиенту предоставляется  возможность получать экономическую  выгоду по вкладам до востребования  в зависимости от средней величины его вклада, но не через выплату  процентов, а путем снижения тарифов  по ведению счета в случае повышения  хранимой на нем денежной сумы. Другой вариант — это снижение тарифа по ведению счета в случае увеличения количества операций по счету до определенной величины за фиксированный временной  интервал.

Достаточно часто используются ценовые механизмы, при которых  банки стимулируют покупку определенных видов продуктов. В условиях Германии банки устанавливают уравновешивающие цены, предусматривающие, что недополученные прибыли на одних сегментах или  продуктах будут компенсированы высокими прибылями на других сегментах  или продуктах.

В зарубежной и отечественной практике в настоящее время наблюдается  тенденция к падению цен на банковские продукты. Уровень цен  в банковской практике во многом зависит  от степени развития банка, его ресурсов и имиджа.

Итак, ценовая политика является важной составляющей частью комплекса маркетинга в банке, способствует обеспечению  соперничества между субъектами банковского рынка.

Каналы распределения. Политика доставки продуктов в банковской практике направлена на их доведение до конечных потребителей оптового и розничного рынка. Разработка политики доставки продуктов  — это сложный, комплексный вопрос. В данном случае, следует изучить  систему доставки банковских продуктов, доступность их для клиентов с  точки зрения размещения сети филиалов, их количества, типа (полный комплекс услуг, ограниченное обслуживание, передвижные пункты), интенсивности посещения клиентами, наличия и достаточности резервов для развития сети филиалов, режима работы.

Выделяют несколько типов систем доставки. Наиболее распространенными  и насчитывающими длительную историю  считаются отделения, предоставляющие  полный комплекс услуг. Однако банковская отрасль и в том числе система  доставки развивалась неодинаково  в различных зарубежных странах, что было обусловлено различиями во внешней и внутренней среде. В  связи с этим, в настоящее время  существуют отделения, предоставляющие  полный комплекс услуг, построенные  по американскому, открытому, принципу и по западноевропейскому, закрытому, принципу.

Специализированные отделения  также являются альтернативой отделениям с полным комплексом обслуживания. Они могут иметь еще более  узкую специализацию, чем отделения  с ограниченным комплексом обслуживания и специализироваться на осуществлении  отдельных операций.

Все большее распространение на Западе получают полностью автоматизированные отделения. Они имеют минимум  обслуживающего персонала. Банковские служащие, в данном случае, занимаются обслуживанием машин и предоставляют  консультации клиентам по совершению операций. Кроме того, в последнее  время развивается система доставки, основанная на применении карт.

Большую популярность среди потребителей оптового и розничного рынков получили универсальные финансовые супермаркеты, которые оказывают своим клиентам все виды финансовых услуг, как банковских, так и небанковских — инвестиционных, страховых и т.д.

В связи с тем, что занятость  возрастает, темп жизни все увеличивается  в последнее десятилетие, существенное распространение получила система  home banking (банковские услуги на дому), телемаркетинг, Интернет-банкинг и дистанционные системы доставки.

Исходя из специфики банковских продуктов и услуг, банки используют в основном прямой сбыт. Среди прямых каналов сбыта выступают:

централизованный сбыт с использованием контактов по телефону или по почте;

централизованный сбыт с использованием автоматов (денежные автоматы и многофункциональные  терминалы);

централизованный сбыт с использованием собственных точек сбыта.

Среди косвенных каналов сбыта  можно выделить:

децентрализованный сбыт через  дочерние фирмы;

децентрализованный сбыт посредством  заключения договоров о кооперации с другими предприятиями (например, страховыми);

децентрализованный сбыт с подключением представителей свободных профессий.

Таким образом, доставка банковских продуктов (каналы распределения) — это сложный  процесс, основанный на использовании  различных систем. Система доставки банковских учреждений имеет некоторые  отличия по сравнению со сбытом на товарном рынке, обусловленные спецификой банковской отрасли.

Продвижение. Система доставки, какой  бы эффективной она ни была, не принесет полной отдачи, если не будет подкреплена  гибкой программой продвижения товаров  на рынок. Продвижение услуг определяется коммуникационной политикой банка, которая проявляется в его  активности в рамках элементов, традиционно  выделяемых в коммуникационной политике:

Реклама (имидж);

Личные продажи;

Стимулирование мероприятий;

Связи с общественностью.

Применительно к банковским услугам, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и стимулирующие мероприятия, к которым мы относим мероприятия, направленные на действующих и потенциальных клиентов, способствующие потреблению дополнительных услуг, привлечению новых клиентов, следует рассматривать как вторичные элементы. Безусловно, речь не идет об отказе от этих составляющих коммуникационной политики. Поддержание определенного уровня паблик рилейшнз и стимулирующих мероприятий (например, вручение клиентам сувениров с фирменной атрибутикой) является современной нормой деловой практики. Однако эти элементы фактически не используются самостоятельно, а дополняют рекламные мероприятия и деятельность по направлению «личные продажи».