Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2006 г. компанией  BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали  Банк ВТБ, что говорит о его  известности;

в восприятии ВТБ является максимально  близким к образу идеального банка;

ВТБ воспринимается одновременно и  более масштабным и надежным, и  несколько более соответствующим современному западному банку;

воспринимается потребителями  как банк с более высоким качеством  обслуживания по сравнению с другими  банковскими брендами;

воспринимается как банк для  клиентов с более высоким статусом.

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал  ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство [1, с. 30-32].

Видение:

«Сильному государству необходима развитая финансовая система».

Ценности:

Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство  в стремлении развиваться и гибко  реагировать на все изменения  в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий  комплекс услуг, принятых в международной  банковской практике:

открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

расчетно-кассовое обслуживание, в  т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки  на счета;

внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

международные расчеты в форме  документарного аккредитива, инкассо  и перевода;

операции по покупке/продаже иностранной  валюты за рубли, а также конверсионные  операции иностранная валюта/иностранная  валюта;

управление рублевыми и валютными  ресурсами;

покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными  бумагами;

брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе  фондового рынка ММВБ;

операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

кредитование в рублях и иностранной  валюте;

выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также  по привлекаемым иностранным кредитам;

операции с депозитными сертификатами  и векселями ВТБ;

выполнение функций агента валютного  контроля;

ипотечное и потребительское кредитование населения;

выпуск и обслуживание международных  пластиковых карт;

операции по покупке и продаже  наличной иностранной валюты и платежных  документов в иностранной валюте;

экспертиза подлинности и платежности  денежных знаков, платежных документов;

сдача в аренду сейфовых ячеек в  специально оборудованном хранилище;

оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг [].

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных  ресурсов на международных рынках для  фондирования растущего объема активных операций, а также для целей  корпоративного развития. Наряду с  традиционными формами привлечения  фондирования — синдицированными кредитами  и еврооблигациями, ВТБ применяет  новые, ранее не используемые российскими  банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства  “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

Для выполнения стратегических задач  по превращению в универсальный  банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет  большое внимание развитию комплекса  розничного обслуживания. В этих целях  в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения  и предприятий малого бизнеса  под брендом ВТБ 24.

В рамках дочернего банка, предлагающего  полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально  значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного кредитования и поддержки  малого бизнеса. Эти программы —  последовательное воплощение в масштабах  всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем  развития частного предпринимательства  и выполнения задач по становлению  широкомасштабной системы долгосрочного  ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно  развивает комплекс услуг по пластиковым  картам, основанного на совершенствовании  и повышении конкурентоспособности  продуктового ряда, создании эффективной  сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP — категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система  Diners Club International — одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все больше внимания уделяет  уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым  технологиям как важному фактору  конкурентоспособности на рынке  банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно  возрастает.

Главным требованием к современным  системам стала консолидация всех каналов  обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

Сегодня высокотехнологичное решение  электронного банкинга — одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

Система удаленного банковского обслуживание — «Телебанк» — это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

Система позволяет узнавать остатки  и получать выписки по счетам, в  том числе по счетам пластиковых  карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система  «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.

Помимо стандартных услуг Система  позволяет пользоваться также дополнительной услугой — системой оповещений.

Система «ТелеИНФО» — это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент — это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» — это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:

полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и  иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или  продажу валюты, аккредитив и т.д.);

ведение рублевых, валютных счетов и  счетов депозитарного учета;

ведение архива платежных  документов и поиск информации;

построение различных  видов отчетов;

мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д. [].

Таблица 9 — Сравнительная  характеристика разновидностей электронного банкинга ВТБ

Система «Телебанк», Система «ТелеИНФО»	Система «Клиент-Банк»	Система «Банк-Клиент Онлайн»
Банковское обслуживание частных клиентов и информационная поддержка владельцев счетов ВТБ 24	Расчетное обслуживание юридических  лиц	Расчетное и депозитарное обслуживание юридических лик
Телефон, Интернет, WAP	Dial-up соединение	Интернет

Дистанционное банковское обслуживание имеет идентичные преимущества перед  традиционными банковскими методами обслуживания клиентов, а именно:

доступ к счетам и возможность  проведения транзакций осуществимы  из любого места, где есть наличие  компьютера и доступ к глобальной сети Интернет;

сервис доступен 7 дней в  неделю, 24 часа в сутки;

транзакции исполняются  и подтверждаются мгновенно;

диапазон осуществляемых операций достаточно широк: от контроля движения средств по счетам до подачи заявки на предоставление ипотечного кредита;

сокращение себестоимости  операций и издержек для банка  и клиента;

снижение рисков непрохождения платежей;

удобство в использовании.

В будущем информационные и коммуникационные технологии будут  все шире использоваться для привлечения  клиентов. Уже сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются электронной почтой и связями через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов и услуг и оказывать их клиенту в любом месте и в любое время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и коммуникационных технологиях.

Решая задачу обеспечения  населения России качественными  банковскими продуктами и услугами, ВТБ за последнее время практически  утроил размеры своей региональной сети внутри страны. У Группы ВТБ  в России сегодня 524 офисов продаж в 67 из 86 регионов страны.

Маркетинговая деятельность ВТБ не завершается выявлением возможностей рынка и самого банка. Специалисты  маркетинговой службы помимо этого, разрабатывают стратегический и  оперативный план маркетинга, предпринимают усилия по их реализации. Маркетинговую деятельность рассматривать и с точки зрения реализации элементов комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга разрабатывают товарную политику банка, заключающуюся в определении изменений характера и ассортимента предлагаемых услуг, а так же их объема, и подходов к обновлению ассортимента, предложению нетрадиционных продуктов и услуг. Общая схема управления маркетинговой деятельностью в ВТБ можно представлена на Рисунке 13.

Кроме этого, ВТБ занимает активную социально ответственную  позицию, воспринимая меценатство  как неотъемлемую часть своей  работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно  растущие финансовые результаты позволяют  расширять и диверсифицировать  спонсорские и благотворительные  программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также  адресная социальная помощь. Спонсорская  и благотворительная деятельность ВТБ сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает ВТБ, можно разделить на две категории — проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.

Рисунок 13 — Схема управления маркетингом в ВТБ 

Проанализировав основные направления  ВТБ в области маркетинга, можно  сделать вывод, что ВТБ придает  большое значение маркетинговой  стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса  маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Стратегические направления  и перспективы развития КБ ВТБ

В последние годы ВТБ существенно  повысил динамику своего развития и  активно осваивает новые направления  бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный  банк европейского уровня, способный  успешно конкурировать с западными  кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал  маркетинговую политику во всех целевых  группах клиентуры, завершает реорганизацию  внутренней структуры, реализовал целый  ряд крупных проектов на международном  рынке.