Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике

Консолидация банковской сети ВТБ и открытие новых отделений  в ведущих мировых экономических  центрах позволит Банку ВТБ на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение в  российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.

Банк ВТБ стремится  укрепить свою лидирующую позицию в  обслуживании корпоративных и розничных  клиентов в России, а также активно  использовать свое уникальное положение  в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам из России и СНГ  в СНГ, Европе, Азии и Африке. Для  достижения данных стратегических целей, а также в целях увеличения акционерной стоимости, ВТБ намерен реализовать следующие задачи.

Упрочить свои позиции  в качестве лидера в корпоративном  секторе российского банковского  рынка.

ВТБ намерен достигнуть поставленных целей за счет:

роста кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существующим клиентам;

фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса для расширении клиентской базы;

дальнейшего совершенствования  клиентского обслуживания и упрощения  процесса принятия решений и различных  процедур;

расширения продуктового предложения.

Существенно увеличить долю на растущем российском розничном банковском рынке.

Развивая розничный бизнес на основе специализированного розничного банка — ВТБ 24, ВТБ преследует цель стать вторым по величине кредитов и депозитов российским розничным  банком. Одной из приоритетных задач в розничном банковском бизнесе в ВТБ является активное развитие розничной сети ВТБ 24 до более 500 отделений к 2008 г. путем открытия новых точек продаж и передачи 146 отделений в ВТБ 24 с тем, чтобы обеспечить присутствие во всех городах России с населением более 150 тыс. человек. В качестве приоритетных задач ВТБ рассматривает развитие других каналов продаж (таких, как сеть банкоматов, телефонный и Интернет-банкинг), расширение продуктовой линейки, повышение эффективности продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствование бизнес-процессов и кредитной работы.

Развивать приоритетные инвестиционно-банковские продукты и услуги.

ВТБ намерен занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами. Планируется достигнуть поставленной цели путем:

существенного расширения спектра  инвестиционных продуктов, предлагаемых корпоративным клиентам;

повышения эффективности  кросс-продаж корпоративным клиентам, в том числе за счет дальнейшего усиления взаимодействия внутри Группы ВТБ;

развития системы продаж институциональным инвесторам; активного  использования ВТБ Европа в качестве платформы для развития выделенных направлений инвестиционного бизнеса;

активного развития продуктов, требующих широкой розничной  сети продаж (ПИФы, брокерское обслуживание частных лиц).

Расширять международное  присутствие.

ВТБ предполагает и в дальнейшем расширять свое международное присутствие  с целью удовлетворения потребностей ее корпоративных клиентов в России и СНГ, а также их контрагентов, осуществляющих экономическое сотрудничество с Россией. ВТБ намерен расширять  свое присутствие как за счет органического роста существующих дочерних банков, так и путем приобретений в странах, где присутствие является экономически целесообразным с точки зрения возможностей по развитию корпоративного и розничного бизнеса. Ключевыми рынками для ВТБ сейчас являются Украина, Грузия и Армения, где у банка уже существует значительный объем банковских операций, а также Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан и Кыргызстан, которые рассматриваются в качестве новых приоритетных регионов. Кроме того, создана широкая сеть в Западной Европе — в Великобритании, Франции, Германии, Австрии, на Кипре и в Швейцарии. Банк намерен консолидировать западноевропейский бизнес на базе ВТБ Европа. ВТБ также расширяет свое присутствие в избранных странах Азии и Африки, с которыми Россия планирует динамичное развитие сотрудничества в сфере внешнеторговых операций и реализацию совместных проектов.

Продолжить улучшать операционную эффективность.

ВТБ намерен и в дальнейшем интегрировать и оптимизировать организационную структуру для повышения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса и во всех регионам присутствия.

Кроме того, планируется увеличить  эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения  контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система  управления персоналом и брендом).

Централизовать и усовершенствовать  ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.

Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

внедрение корпоративного хранилища  данных для хранения консолидированной  аналитической информации;

централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;

внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.

В 2007 г. ВТБ планирует усилить  контроль над деятельностью банков Группы и повысить ее координацию. Планируется  внедрить единые системы управления активами, пассивами и ликвидностью, расширить продуктовую линейку  для клиентов, оптимизировать процедуры  проведения совместных проектов банков — участников ВТБ. Будут активно  прорабатываться вопросы организации  единого информационного пространства, включая внедрение единого электронного документооборота, общих автоматизированных банковских систем. В процессе внедрения  единых принципов и подходов, планируется  максимально эффективно использовать лучшую практику, действующую в банках, входящих в Группу, а также результаты изучения опыта успешно работающих международных банковских холдингов. В 2007 г. ВТБ будет повышать внутреннюю и внешнюю информационную открытость, увеличит количество и качество общедоступной  информации о деятельности банка  и его дочерних структур.

Стратегия развития ВТБ на 2007 — 2010 гг. заключается в том, чтобы превратить ВТБ в лидера финансово-банковского  обслуживания российских предприятий  и граждан как внутри страны, так  и за ее пределами.

За 2007г. активы должны увеличиться  почти на треть, совокупный кредитный  портфель — примерно на 40%, депозиты физических лиц – более чем  на четверть. Чтобы обеспечить столь  высокие темпы роста, нужно, в  первую очередь, существенно укрепить капитальную базу ВТБ, объем которой  за три года должен утроиться.

Наряду с совершенствованием банковских продуктов, ВТБ продолжит активизацию  своих действий в области страхования, лизинговых операций, а также в сфере депозитарной деятельности, услуг в секторе негосударственного пенсионного обеспечения.

Что касается розничного бизнеса, на период 2007 —2010 гг. перед ВТБ 24 поставлены следующие цели: банк должен стать  лидером в обслуживании российского  среднего класса и одним из крупнейших национальных игроков в массовом сегменте. Портфель розничных кредитов ВТБ 24 вырастет более, чем в три раза, а объем привлеченных частных вкладов — почти в четыре раза.

Планируется, что 2007 год станет для  ВТБ особенно плодотворным, она превратится  в транснациональную инвестиционно привлекательную публичную компанию, получит адекватную рыночную оценку и международное призвание. Все это заложит прочную основу для быстрого прорыва в мировую банковскую элиту, и уже к 2010 г. ВТБ войдет в число 50 крупнейших банков мира и 30 ведущих европейских.

Заключение

В ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение  маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием  современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к  маркетингу, основная идея которого заключается  в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные  продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

В соответствии с целью дипломной  работы могут быть сделаны следующие  выводы.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной  миссии, банк должен уделять большое  внимание коммуникационной стратегии.

Также, мы пришли к выводу, что организация  маркетинга в коммерческом банке  — это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры  развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики  деятельности банка, характера рынка  и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что способствует готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции.

В настоящее время в мировой  практике коммерческих организаций  могут применяться различные  маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация.

В принципе, все функции банковского  маркетинга могут быть сведены к  двум: аналитической и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор  поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений  параметров целевого рынка. В современных  конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может  ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт). Важнейшей его составляющей становится новый элемент — «стандарт  обслуживания», который позволит применяющим  его коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.

Итогом нашего исследования явилось  рассмотрение основных направлений, порядок  организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк  ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает  новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.

В свете скорого вступления России в ВТО можно ожидать прихода  на внутренний рынок финансовых услуг  новых крупных игроков из числа  ведущих транснациональных банковских холдингов. Не исключено, что ряд  крупных российских частных банков перейдет под контроль стратегических иностранных инвесторов. Все это  неминуемо приведет к дальнейшему  усилению конкурентного давления на отечественные кредитные организации. Следовательно, повышение международной  конкурентоспособности — ключевая задача российской банковской системы. Ее успешное решение во многом будет  зависеть от способности отечественных  банков не только наращивать имеющиеся  конкурентные преимущества, но и приобретать  новые. Освоение новых способов и  инструментов финансирования, эффективное  применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса  в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.

Сложившаяся ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Мы уверенны, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется  объективная необходимость для  банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского  маркетинга.

Список литературы

Литература на русском языке

1. Балашова, Е. Банковские бренды  глазами потребителей / Е. Балашова // Банковское дело. — 2006. — №  9. — С. 30-32.

2. Викулов, В. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных моделей / В. Викулов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1(45). — С. 131-137.

3. Владиславлев, Д.Н. Энциклопедия  банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. — М.: Ось-89, 2006. — 256 с.

4. Воронов, А. Динамика, факторы,  тенденции и новые инструменты  развития в банковском секторе  / А. Воронов, М. Рачков // Маркетинг.  — 2004. — №6 (79). — С. 98-103.

5. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности  банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Маркетинг в России и за  рубежом. — 2006. — №4 (54). — С. 130-135.

6. Галачиева, С. Рыночная сегментация банковских услуг / С. Галачиева, С. Махошева // Маркетинг. — 2006. — №2 (87). — С. 71-77.

7. Гофенберг, В.А. Дефиниции понятий «маркетинг», «банковский маркетинг», а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе / В.А. Гофенберг — http://www.advertology.ru/article3339.html, дата 10.02.2007.

8. Гурьянов, С. Маркетинг банковских  услуг / С. Гурьянов. — http://www.marketing.spb.ru/read/m15/index.htm, дата 17.02.2007.

9. Друкер, П. Эффективное управление / П. Друкер. — М.: Гранд, 2001. — 482 с.

10. Дружинин, А.И. Взаимодействие  планирования и маркетинга в  управлении банками / А.И. Дружинин // Маркетинг в России и за  рубежом. — 2006. — №5 (55). — С. 76-78.